當logo長出人臉的那一刻，一個以“搞事”為整體基調的劇本，便就此誕生了。

光溜溜的腦袋、高聳皺起的眉頭、扁平的闊嘴，再搭配一個開心到蹦起、反向翻卷的身體……花呗團隊下定決心玩壞自己logo之後，所有的事情都開始變得不受控制——你永遠不知道這個肚皮着地、動彈不得的雕塑小人，下一秒會說出什麼。

初見花呗人形logo，是在一則魔性視頻裡。視頻裡沒有出現任何流量小生，自始至終都隻有兩座花呗的logo雕塑在不同情境下對話：一個逗哏，一個捧哏，用毫無情緒起伏的機械音說起了相聲，讨論着花呗能夠用在請吃飯、看電影、做SPA、去便利店和大超市購物等不同場景。這與品牌商往常蹭熱點、找網紅流量小生代言的營銷套路大相徑庭。

引起不少年輕人的注意後，花呗團隊決定乘勝追擊，把這隻logo的活動範圍從線上轉移至線下，開始到廣州的華潤萬家、盒馬鮮生為其舉辦脫口秀演出。如今正值中秋佳節，花呗團隊又把全國巡回脫口秀搬進了上海的盒馬鮮生。

不過這次，花呗想賦予中秋營銷更新鮮的玩法。

作為“兵家必争之地”，每年中秋都有大批商家為蹭熱點而加入營銷大戰。但回顧往年的營銷案例，大多數品牌方都傾向于在月餅包裝及餡料口味上做功課，亦或是打感情牌、走煽情路線，想方設法“戳中你的淚點”，長此以往，難免讓消費出現見怪不怪的心态，甚至産生情緒疲勞。

若想抛開中秋節營銷的刻闆印象和固定套路，花呗這次怎麼玩才能不落俗套？

“你媽喊你吃團圓飯”VS“你媽叫你少吃點”

中秋節營銷，絕對不能缺席的營銷點就是家和媽媽。

一直以來，品牌方總傾向于給上述兩者打上固定标簽：家是避風的港灣，溫暖而又溫馨；媽媽總是那麼溫柔、慈祥而又堅定，想念媽媽每年中秋節做的那一桌團圓飯，最愛吃的就是媽媽包的餃子。

但如今，品牌年輕化早已成為一種趨勢。在這種趨勢指引下，百年老字号茅台敢于和故宮合作，推出飛天茅台五仁月餅；泸州老窖也推出粉嫩系高顔值香水産品，走起了年輕化路線。那麼，各大品牌方還有什麼理由隻展現媽媽慈愛溫柔的一面？

事實上，對于千禧一代而言，他們與父母之間也早已有了新的相處模式：不總是溫馨向，吵嘴、互怼、“不和諧”同樣是日常。

一個非常經典的案例是2013年火遍全網的四格漫畫《媽媽再打我一次》，作品模仿20世紀七八十年代的連環畫風格。這組漫畫以母女間對話的形式展開，并以女兒被打耳光的劇情結尾，借此來表達一種“痛徹心扉、痛到骨髓”的母愛。

漫畫發布後迅速成為網絡爆點，引得網友惡搞二次創作，星座版、明星版、廣告版紛紛出爐，年輕人之間掀起一股“被打熱”，百度、高德地圖的官方微博也加入了打臉隊伍。不僅如此，漫畫還衍生出了同名手遊，滿屏皆是知名人物臉譜和無休止的“啪啪啪”聲，傳遞出一種簡單而又粗暴的母愛。

現實中的父母倒真未必如此暴躁，但這一案例體現出的，是年輕人敢于吐槽、調侃父母，以及追求娛樂化的特性。

“第一批90後已經秃了、掉牙了、收破爛了、離婚了”話題火熱的背後，是年輕人正承受的巨大社會壓力，他們需要一個點來解壓、放松自己。這類诙諧幽默的内容，便成為那一個合時宜的點，受到年輕人追捧。

近一兩年來，“不是親生系列”、“我的爸媽是戲精”等話題，仍然在以微博為首的社交平台引起激烈讨論，年輕人吐槽、調侃父母的熱度仍在延續。再回到中秋節營銷的主題，中秋節真的隻能靠情感營銷嗎？未必。年輕化、趣味化的場景營銷，何嘗不是一種更引人注目，容易引起情緒共鳴的營銷方式。

與年輕用戶良好地溝通和對話，才是營銷切入的正确姿勢。畢竟，媽媽不總是喊你吃團圓飯的那個人，她還可能叫你少吃點。

“大家都是Logo，憑什麼你能發語音？”

中秋節營銷，先從颠覆媽媽的刻闆印象開始。

花呗的做法是，在上海的盒馬鮮生裡舉辦一場脫口秀，主題為“媽媽再怼我一次”。設置該主題，是因為花呗握住了用戶這樣一個心理：盡管媽媽總怼我，但我還是願意被媽媽怼，因為這是一種彼此調侃的親子樂趣，除了傳遞愛意，還透出一絲無法掩蓋的賤意。

這場脫口秀的表演者，是一個有着上海老阿姨形象的花呗logo：花呗一如既往地向上卷曲着身體，頭戴黑色卷毛假發套，佩戴圓耳環和串珠項鍊，手裡還提着标志性的菜籃子。

花呗logo的造型不止于此，有穿肥大碎花直筒裙的、佩戴誇張貓眼眼鏡的、穿圍裙的、手拿雞毛撣子的，魔性十足，但她們的同一個特性就是愛怼你。“閨女，你該減肥了”、“答應阿媽省着花，才批準你擋住我的話”……

花呗采用“老上海灘 年畫”的風格做線下布置，将這些典型的日常對話做成會話氣泡，或安插、或懸挂在店内。更具地方特色的是，店内還張貼着一幅幅帶有拼音注釋的上海方言海報，下面是具體釋義。這些隻有當地人能秒懂的暗語，會使得消費者尤其是年輕群體倍感親切，對其形成強大的吸引力。

在多重效果加持下，花呗logo就隻是靜靜地擺在那裡，你就已經能腦補出一個活生生的上海阿姨叨叨女兒的神态和語氣，這不就是微博熱門評論區正流行的“為什麼你能發語音”梗？

一個頗為機智的做法是，花呗将周卡廣告在海報中“無痕植入”，營造出一種年輕人先進的“精打細算”式的消費模式和生活理念，通過一種輕松诙諧的調侃态度來自然傳遞。這讓“花呗幫你省錢”的利益點逐步深入用戶心智、幫花呗一步步圈住用戶、培育品牌忠誠的同時，又不會讓人覺得反感。

最值得關注的是，花呗還邀請到當紅脫口秀藝人池子與花呗logo同台，一口氣拍了三支宣傳片，上演一場池子與戲精logo之間的唇齒大戰。宣傳片延續了花呗一向的傳播風格：賤萌、機械音、不按套路出牌，文案對話抖包袱神轉折也信手拈來。

整體看來下來，花呗的“139”營銷打法相當清晰：1場線下活動 3支視頻 9張海報，将上海用戶日常生活中最常見的“媽媽怼”情境融入其中，并在店内每一處都布置“媽媽怼”元素，滿足多樣化、場景化、趣味化等特征，使得年輕人頗為買賬的同時，也使人關注到“陪伴關系”這一社會痛點。

“媽媽總說你不會精打細算，而花呗正好幫你省錢”，這是花呗想靠場景化布置來傳達出的營銷理念。在此基礎上與線下新零售場景做一鍊接，又一個用本地文化與年輕消費者對話的案例就此誕生。

花呗已經在脫口秀圈出道了，你還成天蹭别人熱點？

作為整個公司主體和品牌文化的代表，logo向來是嚴肅而認真、神聖而不可擅改的，誰都不敢在logo上“動心思”。但花呗在營銷中的最大突破正是敢于玩壞自己的logo，開辟營銷先河。

互聯網時代，對于品牌方而言一個揮之不去的問題是：營銷到底應該借勢還是造量？安全起見，大部分品牌方都選擇搭蹭熱點事件的“流量順風車”，花呗卻不想走尋常路，一心隻想讓自己的logo C位出道。

依據場景實驗室創始人吳聲的觀點，“一切商業皆内容”的“内容”，其實是對流量的叠代，代表新的入口能力，強調原創差異化内容的持續輸出，以價值認同達成對用戶的精準連接。内容力表現為多元化内容創造和融合的趨勢，而“形式”本身就構成了多元内容中極為重要的一部分。

做出玩壞logo的決定很艱難，花呗團隊也曾對着乙方的廣告方案面色深沉、顧慮萬千，但看過方案後腦中揮之不去的魔性logo形象，讓團隊決定冒險一次。如你所見，花呗真的将logo進行了拟人化處理，賦予了靜态logo搞怪而又放蕩不羁的靈魂，并使其成為品牌與年輕用戶之間持續良好溝通的連接點。

從那之後，花呗團隊逐漸琢磨出一套“線上 線下”組合拳的營銷打法，先以一套魔音灌耳、能形成病毒式傳播的宣傳片來引起大衆關注；再延續視頻中脫口秀的傳播方式，攻入線下店進一步占領用戶心智，形成品牌标識；最終在池子的“力捧”之下，一個以腦洞、玩壞、賤萌、毒舌、自黑、紮心等為關鍵詞指引的花呗logo，就這樣在脫口秀圈出道了。

“新遊戲規則”下的造量，不再是一般理解中的設計元素或商業工具，而是産品或品牌意義對用戶連接的可視化能力，所完成的是内容的表達、意義的傳遞和心智的占領。

因此，對于那些為求穩而借勢的品牌方而言，打破固化思維、找準年輕人的興奮點、形成自己的品牌辨識、與潮流生活方式做一連接，才是當下要做出的改變。

被人玩壞之前，先大膽玩壞自己，這是一次賦予品牌年輕化形象的有效嘗試。

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