來源：視覺中國

文/ 方文宇 編輯/ 江昱玢

24年了，在真維斯、拉夏貝爾、森馬紛紛消失的新消費時代，Vero Moda和Only依然穩坐電商大促節榜單高位。

根據億邦動力和“ECdataway數據威”聯合發布的榜單，天貓第一波618預售活動，绫緻集團的Vero Moda和Only均進入女裝榜單前十。

昔日引領高端時尚，如今新品上市即打折，為何Vero Moda和Only還能在線上暢銷？

第一道坎：快時尚沖擊

1997年，丹麥服裝零售品牌Bestseller（绫緻時裝）公司的員工王沛德和丹飛創建了绫緻中國，并陸續将旗下品牌Only、Vero Moda、Jack&Jones（傑克瓊斯）和Selected等引入中國市場。

彼時，美特斯邦威、森馬體量很小，優衣庫、Zara等快時尚品牌還未進入中國市場，绫緻旗下四大品牌迅速席卷各大商城，傑克瓊斯、Vero Moda單品賣到2、300元，堪稱“高端時尚品”。

UTA時尚管理集團總裁楊大筠稱，绫緻引入的品牌是中國市場最早的一批快時尚品牌，最早做到“全球設計，中國改版”，抓住了最佳發展期。

2006年，绫緻一家獨大的日子一去不複返。Zara等衆多快時尚品牌殺入中國市場并迅速崛起，Vero Moda和Only在風格和性價比上毫無優勢。市面上類似的傳統歐式小清新風格仿品較多，绫緻的定位變得越來越尴尬。

绫緻沒有在風格和設計上與Zara、優衣庫等快時尚品牌正面對抗，而是将重心放在全渠道建設上。

2009年，淘寶第一屆“雙11”僅有27家品牌參與促銷活動，其中就有绫緻。绫緻由此開啟“新零售”之路，在暢銷榜上一坐就是12年。

2012年“雙11”，绫緻集團四個品牌總成交額達2.08億元，其中傑克瓊斯成交額1.27億元，登頂榜首。

時任傑克瓊斯電商負責人稱，日常電商渠道中，約有1/3貨品與零售實體店是同款，2/3貨品能做到有所區隔。近50人的電商運營核心團隊會提前2個月籌備“雙11”，客服會安排300人，負責庫房發貨的員工達到1500人。

第二道坎：微信O2O之困

2013年6月，绫緻開始在微信生态中試水O2O。

當時，绫緻北京門店的一位店長自發運用微信維護顧客關系、處理售後問題、促進銷售轉化。這位店長在微信上的銷售業績，占到其所在門店銷售額的21%。

绫緻的微信O2O之路沒有預想的順利。

2017年，绫緻微信服務号新增支持店外交易的H5，但服務号一個月隻能推送4次，并且隻能用戶單向聯系商家。绫緻集團中國智慧零售負責人劉東嶽對這條與品牌運營、上新節奏格格不入的平台紅線束手無策。

“限制實在太多了。”劉東嶽感歎。

2017年的6月和9月，劉東嶽接連拜訪了兩位微信開放平台負責人，希望平台能放開對消息觸達的限制，但未能如願。绫緻的H5推廣以失敗告終。

另一種商業模式正在微信生态中孕育——小程序。2018年3月，騰訊與绫緻合作推出小程序商城WeMall，迅速由試點北京推廣至全國。

WeMall的核心思路是以線下導購為中心構建線下社群。在WeMall的運營邏輯下，導購可一鍵分享促銷活動、穿搭建議和明星單品到群聊和朋友圈，用戶可通過鍊接進入小程序直接購買，離店也能下單。

據绫緻統計數據，1億多的WeMall銷售額，有75%來自導購的朋友圈推廣，19%來自跨城市購買，20%來自閉店時間。

2020年上半年，線下零售業受疫情影響，遭到嚴重沖擊。商家和企業紛紛轉戰線上，很多企業開始以微信小程序為核心，建立自己的私域業态。绫緻集團的微信小程序WeMall月銷售額達到2019年同期的13倍，單日銷售額甚至遠超2019年雙11。

一位在Vero Moda工作了6年的銷售告訴《21CBR》記者，掃描吊牌上的二維碼，可以進入Vero Moda微信官方小程序，陳列的都是實體店的款式。

記者發現，小程序上的款式和天貓旗艦店存在很大差異。“這不是我們家（Vero Moda）的官方店鋪，店裡面并沒有收到這些春夏新款襯衫，線上我們隻用小程序，可以保證正品。”銷售稱。

通過綁定導購工号，在線上小程序下單可算作導購的銷售業績。這使銷售更願意推廣绫緻的小程序，拓寬私域流量池。

第三道坎：國貨搶占市場

2020胡潤百富榜顯示，绫緻時裝的創始人Dan Friis以财富70億元上榜。绫緻時裝一度被稱為“中國最賺錢的服裝公司”。

在過去24年間，绫緻時裝在中國成功的因素包括以下四點：從一線城市到三線城市大規模鋪店；定位年輕人的大衆時尚品牌；迅速轉型電商；最早做“全球設計，中國改版”。

這家公司近年來也遇到了增長滑鐵盧。

國貨崛起，Only和Vero Moda等舶來品的生存空間受到擠壓。今年天貓618預售期女裝榜單顯示，ITIB和伊芙麗兩大國貨品牌占據榜單前三中的兩席。

BCI新疆棉事件沸沸揚揚，國内服飾行業迎來新一輪洗牌。為安撫消費者，绫緻旗下品牌至今仍在産品上打上“新疆棉”的标識。

绫緻旗下産品問題不斷。杭州張女士花1400元買Vero Moda皮衣，員工未提醒，結果洗後損毀引發消費糾紛；绫緻時裝（天津）有限公司，因存在價格欺詐，被罰款7萬元。2019年至今，绫緻時裝涉及7起生産、銷售不合格産品的行政處罰。

有分析人士稱，快時尚品牌追求時尚潮流，對産能、渠道和終端市場的重視遠超過對産品質量的重視。绫緻時裝多是代工生産，代工廠為追求利益降低成本，一旦品牌的監管不力，産品質量大打折扣。

庫存壓力是绫緻繞不開的難題，打折成為常規操作。北京Vero Moda和Only店鋪内全場折扣，新品2件8.8折，隻買1件也能拼單享優惠。

店内銷售告訴記者，近兩年受疫情影響，為防止大量庫存積壓，店鋪上新的速度明顯降低。“總部會根據銷售情況配貨，一批貨即将賣完才會派下一批，一般大店能分到更多暢銷款。”同時她表示，4公裡外的一家Vero Moda前兩個月撤櫃了。

創新不足、質量不佳、庫存積壓的多重阻力下，绫緻想二次轉型、繼續蟬聯銷售榜高位，遠比想象中困難。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!