會員開端 | 從星享卡開始的會員體系

對于大部分餐飲品牌而言，“促進消費 增強用戶忠誠度”是所有形式的會員制度的共同目标，而一般情況下會員關系則需通過儲值或積分兩種形式來維系。

第一種，儲值的形式簡單粗暴，要求會員在會員卡内存儲一定标準的現金，消費者就可以在消費過程中享受折扣，這種會員形式因為需要“預付款”使得顧客在一段時間内優先選擇該品牌進行消費，從而實現了提升用戶忠誠度的目标。但缺點是“預付款”數量的尺度難以把握，費用過高會使大多數顧客望而卻步，費用太低又對消費者的消費意志沒有太多的制約作用。

第二種 “積分制度”通過記錄會員的消費頻次或金額，讓累積到指定數量的顧客享受優惠，比如兌換禮品、打折甚至免單，從而在一定程度上起到了促進顧客消費的作用。但是這種會員體系需要設置合理的“積分福利”，如果顧客對福利的價值感知過低或獲取的成本過高，會使他們從一開始就喪失興趣。

而以上所有這些會員激勵措施能否真正實現，80%的決定因素在于對顧客的首次消費利用是否得當。進一步說，就是在顧客第一次消費的時候就得做好兩件事：

1、篩選顧客，你必須篩選出具有消費潛力的顧客重點推廣；

2、用适度的“優惠”将顧客納入到會員體系中來。

星巴克星享卡體系通過一種微妙的心理激勵實現了以上兩個目标。

在2018年前，星巴克的顧客需要花錢辦卡，從而獲得一些權益。

辦理星享卡需要支付88元，卡片附帶三項權益：三次飲品買一贈一的機會，一張早餐邀請券，一張升杯券。需要注意的是，卡片需要激活後才有效，第一次消費時不能享受買一贈一以及以上任何一種權益。

所以，如果顧客隻是或碰巧或無耐的選擇了這家“星巴克”，他一定不會參與辦卡這種需要預付款并且還對本次消費沒有任何優惠作用的“圈粉”活動。

因此星享卡的“傲嬌”給很多喜歡盡量降低首次消費的門檻兒以達到圈粉目的的餐飲品牌提了個醒，對于沒有消費潛力的顧客，首次讓利沒有任何意義，反而無端減少了利潤。

但如果剛好來的是咖啡的高頻消費者，這張星享卡則又一定會吸引到他們。首先是星享卡的設計很有逼格，一部分顔控就中标了；第二，讓你直觀的感受到日後的優惠，星巴克平均一杯咖啡在30元左右，獲得三次買贈的機會就可以把88元賺回來，并且還可以享受額外的早餐時段咖啡和一次免費升杯。

同時星巴克的優惠形式也很機智，它采用“少量多次”的方式，并且全都是間接優惠：

首先是顧客預先支付的88元所換回的福利被星巴克拆分成五次實現，每次獲得的優惠其實甚是微弱，但放在一起卻帶給顧客一種很多福利的感覺。

然後，福利全部建立在後續消費的基礎上，買一贈一意味着顧客還是需要再消費才能獲得一杯免費咖啡，而且哪有人會一次喝兩杯咖啡呢，顧客一定會帶上朋友一起，這樣就又拉動了一個潛在消費對象。

所以，會員想要兌換福利，唯一的途徑就是“再消費”，不然就會賠的血本無歸，星巴克通過把福利與消費“隐形綁定”的策略實現了刺激消費的目的。

*以上為《星巴克會員體系拆解》的上篇，主要解析了星巴克星享卡的開端及基礎設計。

中篇：解讀星巴克的成長體系及高價值用戶經營

下篇：星巴克的會員積分制設計及新的會員體系搭建過程

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