提到用戶增長，市面上有如《增長黑客》裡面給出的AARRR模型，即通過拉新-機會-留存-變現-傳播五大步驟的産品設計促成用戶增長閉環，也有如《上瘾：讓用戶養成喜歡的四大産品邏輯》中提到的用戶通過觸發-行動-多變的酬賞-投入的4個閉環動作，達到對産品使用成“瘾”的習慣。無論是哪種增長模型，都是通過用戶增長的形式促進産品提升并完善北極星指标的手段。

當下市場逐步趨于飽和，從邏輯上講目前的市場增量逐步從正和狀态向着零和狀态進發，一款互聯網産品的用戶拉新成本會越來越高，因此設立獨立的增長線變顯得格外重要。

一般情況下說的拉新主要是針對于全新用戶的獲取和對于已流失用戶的召回。新用戶都是通過渠道投放和自然獲取兩個方面進入到一款産品中，因此拉新的工作實際上是一場讓更多用戶來使用這款産品的征途。

1.1 拉新的本質

拉新是增長中的第一個要素，通過合理的拉新方式讓用戶知道一款産品并在使用找到産品提供的核心價值留下來，并在使用過程中對産品創造價值最終形成對産品在盈利上的供給，因此拉新的過程需要考慮的兩個重要因素是投入和産出。主要的線上産品中我們評價一款産品單位用戶産出，主要是計算這款産品單位用戶生命周期總價值後（Life time value ，後續均簡稱為LTV）；投入則是計算整個産品拉新每個用戶的運營成本 投放成本，對于自然流量的計算可以簡單地計算為員工的運營成本，對于渠道流程則是員工的運營成本 每個渠道的投放成本。因此隻有當平均拉新成本<人均LTV時，産品的用戶規模才能正向發展，否則便會越拉新，産品離破産越近。

拉新的本質是讓更多的用戶來到這款産品，因此拉新需要考慮的是以下5方面：

1. 通過什麼渠道讓用戶接觸到這款産品
2. 用戶接觸到以後怎麼保證下載使用
3. 在拉新中如何做才能讓效率更高
4. 如何降低拉新成本
5. 拉新時面對的用戶規模

通過對以上5點的思考，才能讓拉新這一步具有對增長更有效的傳遞。

1.2 拉新的要素

拉新的主要要素是結合上述5個方面，我們可以總結歸納為5個詞語

1. 渠道
2. 鍊路
3. 效率
4. 成本
5. 規模

1.2.1 渠道

對于渠道，傳統常見的有如應用應用商店、廣告投放渠道（Google、Meta廣告渠道）等。伴随公域流量的價格不斷升高，線下渠道、私域流量、業務綁定等渠道開始逐步發揮更大的作用，如口碑和家樂福一起做滿100-50的線下購物下載app渠道、拼多多邀請朋友砍一刀的私域流量占用、銀行辦理業務要求強制下載app簽約（這種渠道我一直都不是很贊成）、網易的各種朋友圈刷屏内容等。因此在拉新中，渠道不僅僅是公域流量的線上渠道，還包括如線下渠道、私域流量等其它渠道，因此在我們對于渠道的定義應該解釋為：一切可以和用戶産生接觸，并且獲取用戶的地方，如社群、商店、線下地推等。

1.2.2 鍊路

在渠道搞定以後，下一步就是通過渠道到下載使用的鍊路設計及數據追溯。這部分的設計決定了用戶下載以後的激活情況。如一般視頻平台在廣告投放的時候會通過deeplink獲取到用戶在站外看到的廣告合集，當用戶打開app後，産品會根據deeplink的數據将用戶在站外看到内容的素材合集推薦給用戶（長視頻一般會直接進入播放頁或者内容介紹詳情頁）。目前市面上最經典的鍊路設計是周鴻祎在360設計的三級火箭和各家大廠的産品生态。

三級火箭：

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通常情況下，三級火箭的遞推模式是通過用戶的高頻場景推動用戶低頻場景覆蓋，對應着高頻場景下單客利潤低而低頻場景下單客利潤會比較高。如我們常見到的酒吧美女免單的活動，三級火箭就會分為通過免單吸引愛玩的女性入場，第二級火箭便是通過酒吧美女吸引男性入場，最後一級火箭則是在整個酒吧場景中通過男性消費獲得利潤，三級火箭通常是先虧損後盈利的模式，本質則是先通過賠錢的方式盡快搶占市場、建立行業壁壘，等拿到足夠大的市場份額（通常是市場40%以上份額）建立足夠高的壁壘以後，在通過其它方式直接或間接的收割用戶或廣告主的錢，完成變現。

産品生态：

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伴随着近年來頭部公司紛紛形成産品矩陣，從一點入手，最終形成點線面體的多維度覆蓋用戶多場景的産品及服務提供。生态打法主要适用于在擁有一個爆款的産品後，逐步根據主站産品進行人們生活服務的覆蓋，利用産品的數據積累，有效解決用戶冷啟動中所遇到的問題，依據現有數據最大程度上解決業務供給的問題。這套打法Facebook、Google使用都相當純熟。

1.2.3 效率

效率主要體現在用戶從知曉app-完成下載安裝-啟動的整個過程。從過程上看，拉新效率必要的三步是下載-安裝-啟動，那麼圍繞這樣的三個步驟進行的産品設計便是通過優化效率提升拉新的方法。從整體的步驟上，我們可以看出來，效率設計主要體現在2個方面，其一是流程步驟的優化，其二是用戶心理的設計。

流程步驟優化：我們可以看到從知曉app到打開app需要下載、安裝兩個過程的，傳統電腦系統中通過下載結束後自動彈出詢問是否安裝的流程做了操作指引，在智能手機普及的今天，下載安裝兩步便會合二為一達到減少步驟的功效。對于一些非特别複雜的使用場景，伴随H5技術的提升，用戶得知産品後，可以通過H5直接使用簡單功能，再從H5中轉化到下載激活也是通過減少下載和安裝的步驟，達到縮減從知曉到啟動的步驟。

用戶心理設計：通常情況下，在渠道投放設計中會增加會增加讓用戶有興趣打開産品的鈎子，從而提升安裝完成之後到到開的打開率。如利用視頻預告片引導用戶下載視頻類app，站外通過手機号注冊發放用戶app消費券等方式，促進用戶安裝完成後完成産品啟動。

1.2.4 成本

成本前文說過，主要是體現在平均用戶價值是否能夠高于用戶拉新成本，在渠道選擇、鍊路與效率設計中，都需要考慮整體的成本和收益，需要通過壓縮成本獲取更高的收益，底線則是單用戶拉新成本<=LTV。

1.2.5 規模

規模則是實際考慮到在做投放的時候，面對的用戶群體有多少，是不是這個app的主要用戶群體。一款産品做市場投放時，無論是在初期、穩定期、破圈期，都需要考慮到投放時需要面對的用戶規模有多大，對什麼樣的用戶規模進行運營投放是否劃算，整體的人力成本的投放新增是否可以打平，用戶規模是否值得做系統化的投放功能進行新用戶拉新。如Intel在投放中投放給中老年女性用戶，雖然是擴展用戶面，但是這部分天然人群對于Intel産品知曉力存在先天不足，規模不夠大，因此如果進行投放時，則不具備規模效應。

用戶進入到産品以後，為了盡可能留住用戶并進行變現，需要做的事情便是讓用戶使用起來并且在适合的時間進行注冊與激活。在新頁面觸達用戶以後，用戶從接觸新業務到使用激活到深度留存的過程中，圍繞這段周期用戶會經曆觸達-學習-滿足的3大過程。

2.1 觸達

當用戶完成拉新階段，激活的第一步便是用戶觸達到相應的産品和業務。一般情況下，給新晉用戶最重要的事情是提供核心的産品價值或者将整個産品中最簡單最好玩的部分優先展示在用戶面前讓用戶使用。如支付寶雙十一“集五福”活動，最簡單的方式一上來先給到用戶一張福卡，讓用戶先先觸達到這個活動。趣頭條則使用了看内容直接給現金紅包的簡單粗暴的方式吸引用戶做基本的消費浏覽行為。

2.2 學習

學習則是在觸達之後的步驟，當用戶完成對産品核心功能基本了解，進一步就是平台需要對用戶進行相應的成長教育，讓用戶學習産品。教育學習的步驟是在觸達之後需要辦的事情，需要利用觸達對用戶的吸引點逐步擴大成為一條長線拉動用戶在平台中通過學習獲得過程，因此産品做的最重要的工作便是讓這條線做的更長更粗。長的定義為将複雜的用戶學習過程變得更加簡單，粗的定義則是通過多種方式讓用戶最終完成指标。學習相對經典的案例便是螞蟻森林，平台會告知用戶可以通過自己一系列的行為積攢原材料在中國種樹，原材料的積累方式則包括自身努力和從别人處獲取兩種大的方式，用戶通過不斷的能量累積進行樹苗兌換這就是一個典型的學習過程。

2.3 滿足

用戶通過學習了解清楚業務以後，用戶在學習的過程中進行完成操作後，平台需要根據用戶操作的過程及結束後都要予以用戶及時反饋，從而讓用戶都東西對平台産品加強了解，這部分我們稱之為及時滿足感的設計。如果一個業務所處的環境是讓用戶參與并在一定時間過後給予用戶反饋，如用戶在油管發布視頻，一段時間過後會發現自己漲了粉絲，擁有很多正向反饋（點贊、正向評價），用戶一段時間以後會覺得之前花大力做的事情很有成就感，為了能夠讓用戶盡快享受到這種成就感，同時篩選出來優質的用戶，延遲滿足的設計不僅是功能層面設計還要考慮到策略層面的設計。

産品工作中留存的核心在于讓多的用戶留下來，繼續使用這款産品。因此對于用戶留存而言核心在于留下和使用這兩方面。留下指的是用戶認為在産品使用中簡潔方便，與之前的使用邏輯相似度高，可以覆蓋用戶某些方面的訴求，使用後不會删除，後續遇到相似的場景會繼續使用（最簡單的如系統自帶的計算器）。而面對用戶更多地使用如生産、消費、工具等場景，主要核心是在于用戶在使用過程中領略産品的核心價值，并且産品周邊業務可以盡可能多的覆蓋用戶生活的方方面面。所以，留存在這裡主要的核心是讓使用完成以後即可學會探索，最終讓用戶留下來。

讓用戶從接觸到留下，主要涉及到的事情有用戶路徑是否簡單、産品功能或策略承載是否具體容易理解，如何延長用戶生命周期，以及提升用戶熟悉産品和業務的速度（矢量要正向的）。

3.1 路徑探索與優化

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用戶面對産品的時，在最短路徑下得到滿意感是最重要的留存手段。往往在産品增長數據分析中，我們可以一條大緻的增長數據漏鬥，可以通過漏鬥的數據分析得到用戶留存占比最大的關鍵指标，在剔除掉一些幹擾指标後，通過優化關鍵指标的行為從而達成提升留存的方法便是對路徑進行探索和優化的過程。我們以視頻消費為例，最終指标指向了留存，這個時候我們用戶進入到産品以後會有視頻封面及介紹的浏覽、點擊視頻封面、觀看視頻、觀看視頻達到有效時間、關注（追劇）、評論這麼多的指标，通過分析我們發現觀看、達到有效觀看時間是對用戶留存最重要的兩個指标，然後我們繼續分析發現僅僅是通過優化觀看率，可能會造成留存下降（被标題黨吸引），但是提升有效觀看占比确實對留存指标提升較大，因此這個時候提升有效觀看便成為了很重要方式。這個時候有些産品根據對應人群及産品形态便放棄了頁面通過平鋪的方式展示視頻封面吸引用戶點擊，而是直接找到有效播放數據高的視頻讓用戶進入app以後直接開播的方式，去除了封面查看、視頻點擊兩個步驟，從而實現通過路徑優化的方式提升留存的方法。同樣的邏輯也可以用在登錄注冊中，當我們發現登錄用戶的留存遠高于非登錄用戶的時候，便可以對登錄路徑進行優化，最傳統的是先注冊在登錄，後來進化來了通過手機号和驗證碼進行注冊與登錄綁定設計，由于産品可以通過運營商直接獲取到用戶手機号，現在通過一鍵登錄方式更是縮短了登錄的路徑，從而提升留存。

3.2 承接能力

承接能力是決定了用戶從進入到app到找到喜歡事物的增長設計。因此，在整體的設計中，面對承接能力一般的方式有教學引導、核心功能推薦、讓利等方式。因此我們可以發現，在用戶第一次下載以後，都會出現新手引導，如視頻剪輯工具中會出現基礎的引導（視頻導入、編輯、音樂添加提示等）。對于視頻類型産品，如抖音，新用戶下載以後會出現上下滑動的提示，指導用戶從功能上進行嘗試，外加上對于矩陣ID及新用戶推薦算法加持，給到用戶盡可能會喜歡的内容（喜歡小哥哥還是小姐姐），加強産品的承接能力，提升最終留存。

3.3 用戶生命周期延長

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每個産品每項業務其實都會對應存在用戶生命周期，增長設計的核心便是延長當前産品的用戶生命周期。延長用戶生命周主要有兩個辦法，其一是對産品導入期、成長期、成熟期、衰退期做相應的數據增長，讓用戶在不同時期的壽命得以延長及平滑過渡；其二是通過在産品内部開展周邊業務及特色玩法，讓産品覆蓋到用戶更多的生活娛樂等場景。我們以信息流短視頻産品為例：在導入期内，通常情況下增長設計會讓用戶盡快的熟悉産品，找到自己喜歡的内容，那個這個時候冷啟動内容池和産品矩陣推送則是最重要的手段；成長期的用戶最重要的是要讓用戶在平台中發展，這個時候需要不斷給到用戶喜歡的内容，同時需要發現用戶的其他方面的喜好，讓用平台覆蓋用戶多元化的内容消費訴求；成熟期的用戶需要平台在成長期設計之外，讓用戶盡可能沉澱為另外一種形态（如從視頻消費-評論-生産）從而進入到新一輪增長周期；最終到了衰退期可以通過關系鍊、召回等方式讓用戶重新回到産品中。在這之中，開展多種業務主要是應用在成熟期，利用高頻消費打擊低頻消費的方式（如短視頻消費到直播消費or電商or本地生活）來延長用戶的成熟期。

傳播的核心在于通過已有用戶以極低成本的方式擴散到更多用戶。通過用戶傳播的方式，或通過公域流量或通過私域流量的方式，達到低于投放成本的拉新方式變歸納為傳播。在整個傳播的過程中，産品可能會面臨藍海市場和紅海市場兩種情況，根據不同的市場及業務發展情況，産品傳播中也會使用多樣的方式進行。

4.1 藍海市場

藍海市場可以定義為當前産品在市場中相對稀缺。針對于這類市場發展出來的産品，我們常見的方式是通過強調産品稀缺性，通常的方式是以限量的原則引起市場的火爆。這裡面玩的相對比較成熟的如NIKE在發售喬丹系列進行的預約抽号，在互聯網産品裡面典型的則是内測與邀請碼機制。内測機制最典型的案例是知乎，最早知乎成立的時候主要邀請名人進駐分享和問答，通過名人效用拉動内容消費，後續逐步開展用戶成為内容創作者。邀請碼機制則在目前使用中比較成熟，如clubhouse、小宇宙等産品，都是通過發放邀請碼的機制迅速為産品找到初期的種子用戶，通過種子用戶個人影響力及産品的品牌調性和稀缺性在藍海時期進行産品傳播，來起到通過用戶間的傳播拉新作用。當同類型産品相對比較多的時候，邀請碼機制便沒有用了，同時邀請碼也可能會造成産品增長的負擔。

4.2 紅海市場

如果産品生來面對的是一片紅海市場，那麼這時候的傳播要做的事情是開辟價格更低的傳播渠道進行的用戶拉新召回，那麼這裡要做到的是用戶傳播拉新成本<渠道投放拉新成本。這個時候，增長設計便會出現很多圍繞用戶傳播拉新成本<渠道投放拉新成本的方式做設計，其中最直接的方式就是利用用戶的私域流量進行獲客，我們常見的如拼多多砍一刀、相機視頻産品的個人内容分享入口前置、視頻産品中的分享下載app後得到紅包、2018年直播答題大撒币等等。以上的方式是在保持傳統投放的基礎上，将傳統給商家的錢變成給用戶的錢。通過改變投放資金流轉的鍊路和渠道，将中心化的傳統投放（應用市場、廣告聯盟等）變成了去中心化的人際傳播，從而達到降低投放成本推動用戶新增或召回的作用。好處則是企業可以将成本議價權從廣告主手上遷移到平台自己手上，成本可控的同時後續開展的規模可能會更大。

面對現有市場體量越來越少，頭部公司越來越集中的現狀，用戶已經從正和市場逐步進入到零和市場，這個時候增長創新便變得愈發重要。增長方面的創新目前主要是圍繞着兩個方面，其一是通過面對用戶進行業務創新的模式吸引用戶從而在趨近于零和的市場中吸引用戶，其二是通過優化效率的方式提升讓用戶更加直接的接觸具體業務進行增長。

5.1 業務創新

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業務創新主要是方式是兩種一種是通過學習别人的方式優化，另外一種方式自身進行優化。典型通過學習别人的方式進行創新的是亨利·萊斯，通過對法國汽車研究優化，創造了勞斯萊斯的巅峰；通過自主革命的方式進行創新的是華特·歐文·賓利，通過對汽車發動機不斷自我變革發展出賓利的超級轎車。國内互聯網公司典型的場景如拼多多的砍一刀，社區電商将公域流量轉化為社群裡面可以和用戶進行更加直接的溝通，固化收益。

5.2 效率創新

效率創新的主要圍繞的是對觸達、轉化、成長、深度進行的，這其中需要針對于用戶覆蓋規模進行選取，選取的優先級是從規模大的往規模小的進行效率優化。觸達效率創新最為典型的就是抖音開屏直接播放的産品形态，通過打開即播放的形式讓用戶在消費視頻的效率中減少了選擇與點擊的過程，大大提升了消費效率。轉化目前比較典型的是快手直播中快币的發放，如果希望用戶從單純的直播消費變成會進行打賞的直播消費用戶，最簡單的方式便是一上來就給到第一次消費直播的用戶一些快币（快手打賞主播的虛拟貨币，可以用于購買禮物），讓用戶完成最簡單的消費從而形成消費的轉化；拼多多視頻則是用了用戶看視頻直接發放現金微信提現的方式讓用戶完成轉化。成長則是體現在用戶對産品更加熟識的基礎上，如教程指引，用戶在生命周期中盡快進入到成熟期，了解産品的方方面面。深度則指的是用戶對産品非常了解，可以在産品使用中獲得樂趣并能夠持續帶來新的用戶，典型的如拼多多拉動好友砍一刀，螞蟻森林保護或拿去好友的能量。

增長設計發展到現在已經成為一項龐複雜系統工程，覆蓋了用戶端功能的優化與建立，服務端系統能力的輸出與數據整合，策略部分的業務理解等多部分協同發展的事情。對于增長而言，最重要的是理解業務，搞清楚用戶在産品中的核心訴求與業務覆蓋，通過對業務的不斷了解，從而跳過中間數據指标，找到關鍵指向北極星的數據指标，形成規模化系統化的優化方法，最終實現數據增長。

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