文/ 李惠琳 編輯/ 鄢子為

繼三隻松鼠後，又一家互聯網原生品牌上市了。

8月23日，小熊電器（002959.SZ）正式登陸深交所。首日漲幅達44%，報49.32元/股，市值約59億元人民币。創始人李一峰、張紅夫婦持有65.22%公司股份，據此估算，其身家38.56億元。

2006年，李一峰聯合3個合夥人，湊了20萬元啟動資金，在廣東順德的一個工業區裡，以酸奶機起家，一步步把代工廠變為小家電行業裡的熠熠明星。招股書顯示，小熊電器2018年營收為20.4億元，淨利潤為1.85億元。對于未來，李一峰“熊心”勃勃，計劃未來7年實現營收100億元的目标。

理工男的逆襲

順德是“中國白家電之鄉”，擁有美的、格蘭仕等傳統家電企業。小熊電器之所以能突圍而出，李一峰認為，取決于兩點，一是紮根小家電行業；二是借勢電商，“沒有電商，就沒有現在的小熊電器。”

李一峰是理工專業出身，大學畢業後，紮根在家電行業十餘年。他愛好鑽研各種電器，一路從普通員工做到副總經理，負責過研發、生産、技術等多個崗位。2005年，35歲的李一峰從公司辭職，打算換一個工作環境，因找工作不順利，無奈走上創業的道路。

李一峰看上了酸奶機。當時，酸奶機是國内家電企業不屑于做的小産品，除了能回避競争外，成本還低。“制造一個水壺成本要50多塊，酸奶機隻要20多元就夠了，做2000個水壺需要十幾萬元，酸奶機隻要幾萬元。”

技術研發和生産制造是李一峰的長項，抱着試水的心态，他花2個月時間打造出了公司第一款酸奶機，之後通過經銷商渠道在線下售賣，沒想到因外形可愛、功能便捷，酸奶機在市場上大受歡迎。還接到了格蘭仕、美的電器等品牌的代工訂單，李一峰由此賺到了第一桶金。2006年，小熊電器總銷售額約600萬元，70%以上的收入來自代工。

李一峰自稱是個保守的創業者，強調穩紮穩打，一度非常抵觸電商。2007年初，他發現網絡上有人以極低的價格賣小熊電器的産品，酸奶機的零售指導價是138元，淘寶賣家的實際售價不到100元。因擔心貼牌公司以此壓低出廠價，李一峰 “痛下殺手”，斷了近一半代理商的供貨。

直到2008年，李一峰才意識到電商是大勢所趨。順勢而為，他主動開放線上經銷商授權，一時間網上經銷商達200多家。“産品加上外包裝，剛好1公斤，哪怕重一點，都會使物流費用大幅增加。”李一峰說，酸奶機顔值高、價格低、體積小、易于運輸，天生适合在網上銷售。

乘着淘寶崛起的東風，小熊電器聲名鵲起，在年輕群體中走紅，成為網紅品牌，銷售額由2007年1700萬飙漲至2010年的1億元。之後，小熊電器繼續挖掘細分市場裡的“小”需求，推出煮蛋器、電炖盅、電熱飯盒、豆芽機等爆款産品，成為家電行業裡的一匹“黑馬”。

13年裡，小熊電器從“草根”品牌一路狂奔上市，李一峰自己或許也沒有料想到。他自述，創業時連“小熊”的品牌名稱都是随意定的。2005年注冊商标時，提前準備的名字都無法注冊，5歲的兒子随口提到叫“小熊”。李一峰覺得名字不夠大氣，但一檢索發現能注冊，便用了。

後來，李一峰覺得“小熊”的名字契合互聯網品牌傳播。2018年，李一峰提出了“萌家電”的品牌定位，想靠“賣萌”俘獲年輕女性的心。

高光下的陰影

除了搶占電商崛起的優勢，小熊電器的成功，還與抓住用戶的“小”需求，使用年輕化的營銷方式有關。

李一峰非常看重小熊電器的顔值，在品牌所獲的342項專利中，外觀專利就達231項。他舍得在營銷宣傳上砸錢。近年來，小熊電器常以微電影、綜藝植入、網紅直播等方式活躍在社交媒體。随之而來的是，營銷費用水漲船高。2015至2018年上半年，品牌宣傳費分别為1984萬元、3552萬元、8781萬元，4293萬元。

2017年，小熊電器簽約演員張藝興為代言人，宣傳費用比上一年增加了5000多萬元。大手筆的宣傳投入拉動了業績。小熊電器2017年營業收入超16億元，比2016年增加了近6億元。

不過，李一峰想要實現百億目标，還面臨幾道難關。

首先，需要擺脫對線上渠道的過度依賴。電商紅利讓小熊電器在創業早期赢得了生存空間，随着線上渠道紅利消退，過度依賴電商容易被平台掣肘。比如，京東自2015年以來便是小熊電器的第一大渠道，每年貢獻近1/4的收入。

李一峰對此早有危機感，在他看來，“小熊正面臨一道坎，邁過去了就能成長，邁不過去就會被時代沖刷掉。”小熊電器正在積極開拓展線下渠道，進入沃爾瑪、家樂福等商超，但近三年其線上營收占比始終在90%以上。

其次，産品核心競争力待提升。小家電行業客單價低，門檻低，經過多年市場教育，酸奶機、煮蛋器等小衆生活家電早已變成大衆品類，再加上巨頭入場，新生品牌緊随其後，擠壓了小熊電器的市場空間。

小熊電器産品相對比較單一，主打中低端市場，價格多在200元以内。這兩年，小熊電器陸續上線了價格上千元的中高端産品，銷量不樂觀。依靠現有的産品創新能力和技術研發水平，難以構建有效壁壘。招股書顯示，2018年，小熊電器研發投入為4739萬元，占總營收的2.32%，遠低于行業水平。

邁過上市這道門檻，小熊想要在小家電賽道上繼續奔跑，除了“賣萌”，還要練好“内功”。

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