“注意力在哪裡，交易就發生在哪裡”。

1994年出版《失控》、因“成功預測多個互聯網趨勢”，被稱為“世界互聯網教父”的KK凱文·凱利曾說。

當下人們的注意力從文字（比如公衆号圖文、頭條資訊平台）、長視頻（比如優愛騰影視）媒介，轉移到當下熱火朝天的短視頻、直播。各行業與企業，越來越多加入到短視頻與直播這類新的注意力場景，獲得更多的交易可能性。

今天要探讨的教育行業，也正越來越多地轉移到短視頻與直播，提供短視頻和直播服務的平台，包括字節跳動抖音、快手、B站和微信的視頻号提供短視頻和直播服務的平台，包括字節跳動抖音、快手、B站和微信的視頻号

然而，不同的平台，對于不同體量、細分領域、教育形态的教育機構參與者來說，能夠産生的幫助和效用是不同的。比如上述提及的在線教育公司，在抖音獲客效果相對理想，但也有巨頭教育公司“折戟”，并沒有獲得較好的投入産出比。

那麼如何選擇、利用好當下高價值的用戶注意力流量平台，對應成為了一個重要命題。尤其是對于市場化教培這個獲得消費者注意力、轉化成本高昂的行業而言。

教育機構高昂的營銷獲客成本：以在線教育上市公司為例

要解答如何利用好流量平台的問題，就要搞清楚這些流量平台在教育業務上的定位、策略和投入資源。再結合自身産品定位與形态、目标人群偏好，判斷機構與平台的匹配度，作出選擇。

本文将詳解第一個問題，創業者、一線從業者可以基于此，獲得決策的基本信息與邏輯參考，輔助完成第二步決策。

一、四大短視頻與直播平台：教育業務定位與受衆屬性

• 平台教育業務入口、定位/風格
• 用戶屬性與品類偏好

先來看，這四個平台為服務教育機構，提供了哪些入口，以及後台支持。再看，平台對應的教育産品風格/定位、平台人群屬性如何，哪些品類具備相對優勢。對于教育機構而言，又有哪些參考價值。

教育産品入口、定位/風格

字節跳動系

• 短視頻與直播工具，首先是抖音，以系統後台教育分類為主，推薦相關内容給前端用戶，沒有專門的入口。此外今年6月還有聯動西瓜視頻、今日頭條開設在家上課、精品課入口，三方“打造全民移動端課堂”。
• 字節跳動系的教育業務短視頻與直播定位，“兼顧趣味和嚴肅内容”，現在看來，抖音短視頻更多承載趣味引流的作用，西瓜視頻、今日頭條的教育入口更多是“嚴肅”内容（分别聚焦在k12、學科；職場、泛專業知識）。

以西瓜視頻為例-在家上課-以k12等嚴肅内容為主的教育産品入口

今日頭條-精品課入口，以職場、泛素質嚴肅内容為主；在家上課，目前沒有上架内容

快手

• 平台後端設置教育分類，為用戶推薦相關教育短視頻。另外，在app上獨立開設“在家學習”入口，覆蓋了字節跳動系西瓜視頻 今日頭條兩個教育入口的所有品類：k12、大學、職業教育以及泛知識、素質教育課程。
• 與字節跳動系相似，快手短視頻更多是呈現大衆知識内容，或者引流到嚴肅内容。獨立的教育入口，偏向嚴肅内容。

快手-在家學習-入口-支持k12、大學、職業教育以及泛知識、素質教育品類

微信視頻号

• 今年1月末開放，它更注重人人可創作内容，記錄“真實生活”。暫時沒有針對教育業務的定位和策略，但是從目前視頻号展示出來的作品，越來越多相對垂直、專業、以及泛知識，具備教育屬性的短視頻正在沉澱。

• 再加上微信視頻号的推薦邏輯基于部分社交因素——可以相對更“精準”推薦到潛在的目标用戶，值得教育機構或個體IP繼續關注。

B站

• 除了平台後端設置教育知識分類，為用戶推薦相關的教育類視頻。
• 前端開設了“課堂”、“知識”兩個分區。“課堂”是PGC的知識付費課程區，B站與專家合作生産，主要分類為硬核技能、學科通識、語言學習、升學考試和興趣生活。前四類，更多是偏向年輕學生用戶提供的教育産品。“知識”以PUGC、或UGC為主，目前是免費的視頻内容分區。

人群屬性與品類偏好

字節跳動系

• 從用戶屬性來看，以抖音數據為例，它的受衆80、90、00後占比80%，其中90、00後占比為49%，80後占比38%。與下文提及的B站和快手對比，抖音教育受衆顯示偏年長的。

• 從品類偏好來看，抖音平台2019年知識類排行前五包括：美食制作、語言教育、學科教育、職業教育、知識科普。而最新的抖音短視頻數據，排行top10的教育類創作者，主要分布在語言、辦公工具、商業科普、法律。

抖音短視頻top教育創作者排行榜

快手

• 沒有公布教育類用戶年齡分布，但它整個平台的用戶，相對而言還偏年輕，80後及以上占比總計約為30%，而抖音教育類的僅80後占比就達38%。觀看教育類視頻，男女性用戶比例接近。
• 在偏好品類上，快手去年12月發布的《2019快手教育生态報告》顯示，用戶偏好日常休閑文娛、實用技能方向。比如女性偏好：編織、花卉種植，男性偏好球類教學、養鴿子、維修。
• 顯然，快手短視頻教育類（即後台短視頻教育内容），與快手“在家學習”的相對“嚴肅”内容（K12、職業教育等專業學科、技能）方向，是知識教育産品的兩個方向。

2019年快手用戶教育偏好

微信的視頻号

• 開放不到半年，盡管還沒有看到用戶屬性分布，但從正在形成的知識短視頻内容來看，越來越多在知識技能、垂直專業、生活技能、人文特色品類上沉澱（當然每個人感知到的界面可能有差異，此處僅為主觀體驗和判斷）。

B站

• 目前除了用戶UGC生産的知識短視頻，教育業務主要是“課堂”、“知識”教育分區。後兩者的課程受衆如上文所提，主要為年輕學生用戶服務，所以可以初步推測， 現階段，B站的教育視頻産品，主要用戶也是偏年輕的學生。
• 品類上，以官方推出的硬核技能、學科通識、語言學習、升學考試、興趣生活為主。

二、四個平台目前的經營數據如何

四個平台目前的經營數據如何，用戶流量表現、創作者豐富度如何？它們事關進駐教育機構時，選擇投入輕重的決策：對于不同的教育機構，相對高流量、低競争的窪地是哪個。

* 取自最新公開數據

在這裡，我們從各個短視頻與直播平台，創作者端、用戶流量端，來看平台目前在教育業務的經營狀況。

• 字節跳動系以抖音短視頻為例，知識教育類創作者，去年末粉絲數過萬達7.4萬人——按有效日活4億人來算，占用戶比不到萬分之二。教育内容創作者端，正在抖音發生的變化是：越來越多教育行業企業号進駐，去年3月至今年6月，進駐号增長3倍。用戶端學習人數達1.8億人，同理，占總體日活比達45%。抖音短視頻可以說，用戶端有較高比例注意力投放在知識教育品類了，對于教育機構而言，是一個重要的信号。

• 在快手短視頻，創作者99萬教育類創作者。快手的教育類創作者接近一半有2000及以上粉絲。也就是說，每兩個創作者中，就有一個的粉絲數有一定基礎。這可以說很能體現快手的“普惠、平等”理念了。快手這個普惠理念與策略，對于少有流量加持的個體教育IP、小機構以及新進入者，可以說是相當友好了。

• 視頻号暫時沒有公開的數據。

• B站早在2017年 “ Study with me ”學習區至2018年，用戶端，接近“2000萬用戶”在B站學習，2019年達“5000萬”（2019年我也在這數字裡：））。2019年教育創作者端也“增長1.5倍”。B站今年以來，多次出圈，且C端用戶有了更多時間在線上學習，可以預期B站的數據今年仍會有較亮眼的增長。

三、四大平台：教育業務具體計劃、投入資源方向

回到當下的視角，四個短視頻與直播平台，有哪些具體的計劃與資源傾向，在支持教育機構。對于教育機構而言，有哪些幫助？

• 字節跳動系，上文已提及，今年6月，推出了抖音短視頻、西瓜視頻、今日頭條三方聯動的教育創作者扶持計劃，“學浪計劃”。這個計劃，面向k12、語言教學、高考、考研、職業教育等相對嚴肅的教育内容，區别于抖音短視頻“休閑娛樂向”。從可量化目标來看，“打造過5位粉絲數超千萬”的知識教育類創作者，550位粉絲數過百萬的名師”。與字節跳動系的量化目标對應，下文也将提及它們落地的推薦算法邏輯，“強者越強”，流量會不斷集中到頭部。對超級IP有目标的教育機構、講師IP，可以考慮争取在字節跳動系的扶持方案下“進擊”。

• 快手自去年5月發布“教育生态合夥人計劃”，邀請“優質短視頻知識創作者入駐”，提供運營、流量與變現等輔助與支持。後繼續引入專業知識教育類創作者，“聯合知乎發布'快知計劃' ”。再者，快手去年11月推出專門面向教育創作者的流量補貼。可以說，快手越來越重視相對專業的知識内容生産，這對有垂直專業技能的創作者而言，是一個利好的信号。
• 對于今年1月末推出的視頻号而言，盡管目前沒有針對教育業務的專項計劃，但基于社交圈傳播的短視頻内容方向，如上文所提，除了大衆向日常分享，有越來越集中在知識型、專業型教育内容正在沉澱。再者，通過百度指數查看關于微信“視頻号”的需求圖譜，“如何鍛煉意志力”等等學習型搜索已經出現。可以說用戶端，對視頻号的知識型/解答型需求，自視頻号推出不到半年，就自然形成了。所以，如果視頻号按目前的創作端沉澱、用戶端需求走向發展，即便微信之後也沒有推出專門的教育策略，教育IP等仍能在視頻号獲得沉澱目标用戶的潛力空間。

視頻号-百度指數-需求圖譜

• 在B站，上文已提及，教育業務以開放的“知識”區、以及“封閉的”課堂區為主。“知識”區，對于教育機構、個體IP而言，是一個相對低門檻的流量池，可以作為一個引流的資源池。“課堂”區目前看來是PGC形式，生産專業、付費的知識視頻，暫時還是封閉的形态，對大多數教育IP和機構參與者并沒有直接的支持資源。

四、平台算法邏輯如何影響教育機構

對比完四個平台定位、用戶基礎屬性與當下的資源支持，再看具體的運營經營層面，非常重要的推薦算法邏輯如何？教育機構進駐，哪些對新手友好？哪些對已經有一定流量背景選手更友好？

* 基于公開信息與數據。（如有誤，或有最新推薦算法邏輯，歡迎公号後台留言）

這裡提及的推薦算法邏輯，是指創作者的短視頻與直播是如何初次曝光、推薦給關聯用戶，以及視頻作品流量有什麼預設規則。

以字節跳動系為例，在短視頻或信息初次曝光後，如果某些指标達到推薦值，這個内容會被進一步推薦到更多潛在感興趣的用戶界面。如上文在教育業務資源投入處描述，在字節跳動系，“強者越強”，流量和注意力會越來越多集中到頭部。這個算法邏輯，對于擅長做“爆品”型引流視頻的教育機構、個體IP而言，是一個不錯的支持。

而與之形成對比的是，快手的推薦算法邏輯，“平等、普惠”，在初期曝光視頻時的邏輯與字節跳動系相似，但當某個作品、或者創作者關注量達到一定數量，快手可能設置限制，“将更多流量平均分到大衆創作者、視頻内容”。

B站的推薦算法，知乎用戶@Dear三多（标簽：B站百大up主品牌顧問）描述了它的邏輯，除了機器算法，還有人工篩選環節。當視頻内容通過算法篩選，觸發“推薦”，再由B站小編人工篩選推薦到網站首頁。其中，觸發“推薦”是基于用戶對視頻内容的充電、轉發、投币點贊、彈幕等等。這意味着教育機構、知識IP在B站創作視頻内容時，如果想要獲得更多流量和推薦支持，在保證内容品質前提下，應适當引導用戶互動（eg投币、轉發、彈幕）等。

最後

梳理了這麼多關于短視頻與直播流量巨頭，在教育業務上的定位、資源投入與策略。各領域的教育機構、個體IP創作者，可以結合自身的能力、資源優勢做進一步決策：是否要投入某個流量平台（平台資源與策略）、如何選擇（争取資源扶持、避開競争）以及經營策略上如何定位（匹配用戶屬性與偏好）。

還有一個問題，也有不少讀者提到：現在各行各業已經有不少新星（頭部IP、以及玩得可能很溜的大機構），現在進入短視頻與直播場景，是否值得、是否晚了。但就教育行業，随着在線基礎設施越來越成熟，加上5G等技術支持低延時的線上學習體驗，用戶注意力會越來越多集中在短視頻和直播場景。它們将成為機構、個體IP越來越基本、重要的獲客和用戶服務場景。如果除了核心教育産品創作外，還有些閑餘資源和擴展的規劃，不妨當下進入。

作者：何沛寬 公衆号：何沛寬 半年主看在線教育。關注有價值的産品與服務模式，務實的經營方法與工具，以及創業者認知。

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