淘寶搭了9年的T台，讓他們走出了自己的世界。

文/鄭亞文

編輯/範婷婷

如今20多歲的周怡，對學生時代的頻繁“撞衫”印象尤深。她生活在一個三線小城市，2010年前後，網購的風還沒有吹進她的生活，買衣服隻能去市中心的步行街。

學生愛穿的總是那麼幾個品牌，導緻每次下課，混在人群中的她，經常會遇到幾個穿着一模一樣的外套的同學，“有一年夏天放學，走在學校後門的巷子裡，有十幾個人跟我穿同一款T恤，驚呆我了，瞬間想挖個地洞鑽進去”。

回到家，周怡就把這件T恤脫下來，壓了箱底。

工作後的周怡，對“撞衫”這種事情非常敏感。她開始在淘寶上關注服裝設計師的店鋪，這類店鋪都有一個共同的特點——衣服都由設計師本人設計，款式獨特。既能平衡國際時裝周上放大化的時尚元素，也能讓批發市場的白色T恤變得獨一無二。

2013年，莊世謙、梁一麟、鄭楠三個20歲出頭的年輕人，各自從國外留學回國，共同創立他們的服裝品牌。

也是在這一年，淘寶推出了針對設計師品牌的“腔調”頻道，設計師店鋪悄悄多了起來。那個時候，“設計師款”對大衆消費者來說，還是個高冷的概念。9年時間過去，莊世謙三人正好經曆了，中國年輕人對設計師品牌從不理解到接納的過程。

對三個年輕的創始人來說，“不撞衫”并不算追求，而是他們設計過程中，再自然不過的結果。他們給品牌定了願景——要做最“大衆”的“小衆”設計師品牌。

所謂“大衆”，就是在淘寶10億消費者面前，能被大部分人的審美觀認可。而“小衆”，即自己的設計足夠特立獨行。

周怡的衣櫃裡，雖然都是設計師店鋪的衣服。但她并不是一個張揚不馴的人，希望自己走出去，不會被說穿“奇裝異服”，但也不至于“寡淡乏味”，這可能是當下大部分女孩的穿衣理念。

在莊世謙的店裡，可能會出現一套黑色連衣裙。但在這件連衣裙上，一定會有主設計師梁一麟的情感表達——它可以是一個設計元素，可以是一種面料，也可以體現在版型上。

這種情感表達，讓這件連衣裙變得獨特，除了這家店，你再也找不到同樣的連衣裙。

而對于梁一麟來說，一旦過了當時設計這件連衣裙時的心境，她可能再也不會冒出同樣的創意，這便是設計師款的獨特之處。

“設計師的衣服不代表它一定是誇張的，但要足夠能表達個性”。“情緒化”的表達，通常是設計師服裝的共同特點，但每個設計師的性格、情感表達方式、想法主張都不同，造就了不一樣的設計偏好。

這些設計偏好，是設計師店鋪區别于任何其他店鋪的關鍵。“有那麼多設計師店鋪，但是大家的款式都不會重樣，這不是像寫論文查重那樣，去翻找市場上有沒有同款，而是出自設計師的靈感”。而不同人生階段的靈感，有且隻有一次。

有幾種設計元素，梁一麟堅持用了9年——解構、蕾絲、镂空。她性格活潑，是三個人裡最能調動氛圍的人，少女的心思也藏在這些蕾絲、镂空甚至蝴蝶結的設計中。

梁一麟

參與設計的莊世謙興趣廣泛，善于接受新鮮事物，店裡的飾品線，就是他最先撐起來的。而鄭楠恰好跟兩人互補，他思考得比較多，“不那麼排斥社交，所以品牌運營的事情就交給我了”。

莊世謙、梁一麟、鄭楠三人都在國外的服裝學院或藝術大學留過學，不同的是，鄭楠的大學雖然是倫敦藝術大學，但他的專業是管理學。前者讓父親覺得他“叛逆”，後者将他在父親心中的形象“掰回一城”。

“叛逆”曾經是大部分人對設計師的看法。2013年，三人回國聚集在廣州，商量創業的時候，淘寶還沒有多少設計師店鋪。這在當時，是個極其小衆的賽道。

過去，服裝設計師畢業後，大多都會選擇同一條路——參加時裝周，走訂貨會模式。電影《穿prada的女王》中，詳細地描述了時裝周的作用。設計師提前一年多，開始準備來年的新款系列，走秀即是為了展示自己的設計或者品牌，然後等待客戶的青睐。

每個設計師，都夢想站上時裝周的舞台，如果走這條路，莊世謙他們不一定會失敗。但他們覺得，“設計”不是時裝周的專屬，也可以和普通消費者靠得更近。

莊世謙

初期，和大多白手起家的創業者一樣，三個人沒有辦公室，各自在出租屋辦公。梁一麟作為女裝主設計師，負責出設計。大家一起跑面料市場，在中山大學附近尋找小作坊——2013年前後，服裝市場沒有柔性供應鍊的說法，三人隻能尋找小作坊代加工，然後盯着工人一步步做出來。

“幾乎是一上架就有銷量”。莊世謙回憶，這說明，确實存在這麼一部分個性獨特的人，對設計師款的接納度比較高，“但一開始的量并不大，一天隻有幾單”。

梁一麟會像歌手出專輯一樣，設計出3—5個款，然後一次性上架。不成系統，全憑靈感，但這為他們吸引了第一波粉絲。

莊世謙三人的創業，其實趕上了好時候。他們回國的時候，正是國内網購高速發展的時期。2013年，阿裡巴巴宣布“all in無線”，手機淘寶的普及，帶給很多商家機會。

同樣是在這一年，淘寶推出設計師頻道“腔調”。設計師品牌在淘寶有了自己的主場，他們帶着自己的衣服，用更接地氣的方式，走向普通消費者。

2015年，淘寶新勢力周的推出，又助推莊世謙這類設計師店鋪，走到更顯眼的位置。“那幾年跟着活動節點上新全系列，而活動節點，是根據換季時間制定的，換季前又是買家重點消費的時節”。

這種完全區别于時裝周節奏的上新周期，其實更迎合消費者的習慣，這讓莊世謙的店鋪迎來跨越式增長，“從一天幾單，到幾十單，現在每天都能成交幾百單”。

梁一麟的設計過程中，偶爾會出現設計和市場産生矛盾沖突的時候。

比如，她不能完全脫離設計師對元素的繁複運用。而越複雜的情感表達，意味着越少有人能理解她，直接影響便是拉低了這款衣服的銷量。

店裡銷量上來之後，梁一麟有時候也會任性，上一款不需要太多人買單的衣服，這種衣服滿足了她的設計欲求。去年，店裡上新了一件西裝，肩膀和袖子上圍了一圈羽毛，飛飛袖外加不規則的版型上，還縫了兩列釘珠花邊。這件西裝的總銷量隻有100來件。

鄭楠是品牌運營，經常會将數據反饋給兩位設計師，從而進行設計上的調整。大部分時候，他們的審美，都是和粉絲站在一起的。

他們也發現，當自己和粉絲站在一起，他們也更加樂意接受不一樣的設計，“以前可能是我們在迎合大衆，現在是消費者在主動做出改變，這些改變，讓設計師有了更多破圈的機會”。

最近一年時間，他們在廣州線下開了一間實體店，又把品牌拓展到了天貓。他們一直在嘗試新鮮事物，不論是品牌，還是他們自己。

莊世謙喜歡跳街舞，最近也迷上了“虛拟時尚”。他做了一個虛拟時尚項目“FUSSED&”，試圖在虛拟和現實之間，找到一絲聯系和共通——通過3D建模、渲染的技術，做出原本不太可能在現實生活中完成的設計，最後通過後期修圖，将虛拟首飾、衣服合成到消費者的日常照片裡。

對于這些技術帶來的全新嘗試，三個年輕人樂此不疲。最近，淘寶天貓新勢力周發布的三款産品——超級直播秀、搭配、魔尺，就讓鄭楠感到驚喜。

“超級直播秀”通過XR擴展現實技術，将時裝秀場搬到直播間，商家也可以通過技術，将自家直播間的背景設置成巴黎街頭，實時與消費者交流溝通。

“搭配”則從6大風格拓展到50多種，各大風格又分化出上百種精細化風格，用這種技術，助力商家完成内容化轉型。

莊世謙更期待的是“魔尺”，它能根據消費者的過往購買記錄，進行智能量體、智能試穿。尤其是對設計師款的服裝來說，尺碼确實存在很大的不确定性。

“我們的衣服在版型上比較特别，所以不同尺碼，買家的穿着效果會不一樣，如果在購買前，就能精準地選擇自己的尺碼，能很大程度上減少退貨的幾率，提升購買體驗感”。

在和同行交流時，莊世謙覺得，“新勢力周走出了與四大國際時裝周不一樣的道路”。它從另一個角度闡述了時尚産業，“不需要提前半年做預定，而是用更快的反應速度和技術手段，讓品牌直連消費者”。

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