牛仔褲這一經典産品為何不再能撐起一個品牌的輝煌？意大利牛仔品牌Diesel的美國公司申請破産，但并不啟動關店策略，反而将通過開設新店和改造舊店鋪的方式，減少開支、繼續運營、重啟業務。不過中國門店暫不受此事影響。行業專家認為，随着消費和生活習慣的改變，牛仔已不是當今青少年的主力追求。

中國門店照常

意大利牛仔品牌Diesel美國公司Diesel USA Inc.于周二在美國特拉華州申請破産保護。Diesel USA Inc.在提交給特拉華州破産法庭的文件中指出，該公司從1995年開始在美國獨家分銷Diesel品牌，現擁有380名員工、28家獨立門店和批發業務，負債在1000萬-5000萬美元。Diesel将破産原因歸結為銷售暴跌、連年虧損、租金高昂和詐騙盜竊。據悉，此次破産申請并不涉及Diesel意大利母公司。目前，Diesel美國公司已向貿易債權人列出740萬美元的無擔保債務。同時，該公司表示，接下來并不會開啟關店策略，而是反其道而行之，通過開設新店和改造舊店鋪的方式，減少開支、繼續運營、重啟業務。

北京商報記者查詢大衆點評發現，Diesel在北京設有20餘個門店和專櫃，其中，門店包括百貨大樓店、王府中環店、三裡屯店、西單老佛爺百貨店、北京SKP店、賽特奧特萊斯店等，首創奧特萊斯店顯示已“歇業關閉”。記者緻電Diesel王府中環店，店員表示，門店為意大利Diesel公司直營，目前運營一切正常。

記者看到，Diesel天貓旗艦店粉絲數約為5.8萬，目前店鋪内多款牛仔、T恤都在打折，銷量最高的是一款男士印花T恤，原價500元折後價為279元，月銷量為69筆。其次是品牌推出的2019春夏新款運動鞋，售價1100元，月銷29筆。牛仔褲品類，目前以打折款銷售最好，折扣基本在7折左右，購買兩件還可再享折上9折。

Diesel中國官網目前也在正常運營，并且還推出Glenn Martens合作膠囊系列。

開源節流緻入不敷出

Diesel在美國陷入尴尬境地主要與美國公司的運營策略有關。根據法庭文件顯示，Diesel美國公司在開源和節流方面均出現了問題。從2008年開始，Diesel美國公司便不再錄得利潤，11年間經營虧損累計達1.98億美元。2018年經營收入降至1.04億美元。過去四年，美國門店銷售額大幅下滑，從1.25億美元降至7250萬美元，降幅超四成。與此同時，管理層卻不惜重金在黃金地段以高昂租金擴張實體門店。2008年-2015年間，此項開支高達9000萬美元，其中，紐約第五大道的Diesel旗艦店就投入了1800萬美元。麥迪遜大道門店的租約則簽到了2024年。此外，2016年-2018年間，員工偷竊和網絡詐騙也讓公司損失了120萬美元。

此外，快時尚品牌的抄襲也在一定程度上分流了Diesel等輕奢價位牛仔的消費者。2018年，快時尚品牌ZARA母公司Inditex集團就被判定抄襲Diesel牛仔褲。這場訴訟曆時三年。Diesel雖然勝訴，但仍無法挽回被快時尚産業侵蝕的市場份額。

年輕人抛棄了牛仔褲？

縱觀高端牛仔服市場，一衆在新千年初突圍而出的品牌都已随着快時尚和運動休閑産品席卷美國而逐漸沒落。Euromonitor International 歐睿國際數據顯示，美國牛仔褲零售額在2013年-2017年，已從188億美元跌至2017年的163億美元，同年，牛仔褲的進口規模被針織褲超越。

但情況似乎正在好轉。數據顯示，2018年美國牛仔褲零售銷售已經恢複2.2%的輕微增長。擁有166年曆史的李維斯也提交了上市文件，準備回歸暌違34年的公開市場。該集團通過營銷手段和産品創新緊貼千禧一代，收入已連續五季實現雙位數增長。

奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英表示，随着消費和生活習慣的改變，牛仔已不是青少年的主力追求。但與此同時，牛仔作為一種經典面料有很高的消費忠誠度，市場依然很大。老牌牛仔品牌若要重新赢得市場，一是要運用新媒體、電子商務等現代化手段進行營銷。二是企業要持續發力創新設計，打破已經根深蒂固的風格款式，讓牛仔這個品類煥發新的生命力。三是要緊抓年輕人市場，牛仔的主要受衆依然是年輕人，在面臨很多選擇的情況下，要讓年輕人選擇牛仔，品牌也要好好思考如何抓住這一潛在客戶市場。

北京商報記者 王曉然 孔瑤瑤

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