經濟學上有一個詞，叫Loss Aversion，中文可以翻譯成“損失規避”。

字面上很容易理解，意思大緻就是沒有人願意受到損失，大家都會想方設法去避免損失。

所以“損失規避”這個模型在實際測試中得出的結果是，人們面對同樣數量的收益和損失，實際上是零和結果的時候，大部分人依然會認為這是損失，會十分不開心。

舉個例子吧，假設昨天你的老闆跟你說，今年你表現不錯，所以把你的年終獎在原有基礎上增加五萬塊錢，你很開心。

但是今天，老闆又話鋒一轉：

今年公司盈利情況不佳，所以年終獎一切照舊，五萬塊不給了，你繼續努力，明年加油！

這時你的心态如何？

你是不是會認為，本來老闆就沒有準備多給你錢，所以你沒有損失？

不是的，你會一整天都很不舒服很難受，覺得虧大了，老闆不靠譜，甚至謀劃年後跳槽的事情。

但如果認真想一下，這五萬塊本來就不是你應得的，而是額外的一筆意外之财，如今這筆意外之财沒了，難道有問題麼？

為什麼會如此難以接受？

因為心态的問題，感受到了強烈的損失。

01從定價看出營銷水平

乞丐的零花錢故事，我相信很多人都聽過。

有個上班族，每天出門都給家門口的乞丐10美元，乞丐很開心，非常感激對方的慷慨。

後來，這筆錢減少到5美元，因為經濟形勢不好，所以他不得不節約開支，乞丐也能接受。

再後來，他不給乞丐錢了，因為他有了孩子，家裡開支增加了。

但是乞丐大怒：“你憑什麼拿的錢我養你的孩子？”

這同樣是損失規避的心态，當得到的東西一旦失去，這個痛苦指數，是成倍增加的。

我們可以設想兩種情況：

第一，你今天丢了100塊錢。

第二，你今天上午撿到了100塊，但是下午丢了200塊錢。

請問，哪個痛苦指數更高？

科學家研究的結論是，後者大于前者，盡管最終結果是一樣的，你損失了100塊錢。

但是根據損失規避的原理，人的心态，情緒的變化，會顯得這種痛苦被成倍放大。

我們需要思考的是，當你明白了這個現象，你如何在自己的工作中進行巧妙的應用？能否在定價上，設置一些技巧？

比如德國超市麥德龍，在中國的經營一直不算很成功，當然有很多原因，這裡就不贅述了，但是我個人認為，照搬西方的模式，定價技巧上，就有了很大的問題，會讓消費者覺得損失感強烈。

認真看過麥德龍機打發票的朋友會發現，麥德龍執行的，是淨價和稅費，你付款的單據上，清楚列名了商品價格，列出了增值稅，列出了你需要支付的總的價格。

數字清清楚楚，這是好事情，但是在大多數消費者眼裡，會不由自主去心疼，自己去一次超市，居然交了那麼多的稅啊。

而其他超市，根本都是把稅費隐含其中，不會給你列出來，你的損失心态，痛苦指數會降低不少。

同樣一罐400塊的進口奶粉，你喜歡機打小票上寫着奶粉400塊，還是奶粉354塊，增值稅46塊？

又好比星巴克，其實在營銷上很有水平。

首先弄出一個“環保”的文案，号召大家自帶杯子，不用紙杯，可以減3塊錢。

許多消費者就很滿意，每喝一杯得到了3塊錢實實在在的優惠，又感覺自己為環保貢獻了力量，心情很好。

其次，這又能大量促進店内的随行杯和保溫杯的銷售，讓這種消費的概率随之增加。

我曾經問過很多朋友，有多少人，是在星巴克店裡，買了thermos定制的四五百塊的保溫杯，真的買過150杯以上，從而回本的？

結果都是沒有，剛買一個新杯子，很新鮮，每次買咖啡都帶着，但是二三十次後，又看到了新款的杯子，再繼續購買。

結果就是，星巴克賺翻了，很開心。

我們設想一下，如果星巴克把定價概念換一換，把每杯咖啡的價格，換成咖啡價和紙杯價，結果會如何？

如果一杯超大杯拿鐵，本來的價格是35塊，如果改成咖啡32塊，紙杯3塊，消費者會怎麼看？

會不會覺得，星巴克想錢想瘋了？

就一個紙杯，還要厚臉皮賺我們3塊錢？

哪怕自己帶着杯子來，隻要支付32塊，還是會心不甘情不願的。

可一旦倒過來，變成超大杯拿鐵35塊，如果你自帶杯子，跟我們一起支持環保，我們給你減3塊，隻收你32塊，就變成了如今皆大歡喜的局面，幾乎沒碰到什麼诋毀的言論和批評。

這麼一件小事情，往往看到的是背後的營銷水平、文案功底、情懷觸動、故事架構、定價技巧等一系列的幕後工作，這是高手中的高手。

02定價背後是一套組合拳

我還要說一個反面例子，那是很多年前，我在新西蘭的奧克蘭定居，有一次在東區Ti Rakau Drive的Target Furniture買整屋的家具。

最後結賬的時候，對方告知，他們提供送貨，但是需要收取150紐币的Delivery Charge。

我完全理解他們的行為，但是跟中國這邊，買家具都會安排送貨上門的情況對比一下，總是覺得有點不開心。

因為我需要額外掏一筆運費，自然不是什麼愉快的事情。

當時我就在想，如果我是這個公司的CEO，甚至是這家門店的經理，我就會修改價格條款，我會把運費含在價格裡，然後特别注明，我們歡迎消費者自己提貨，我們可以給予150紐币到300紐币不等的現金優惠。

這樣的話，再把條款稍微做細緻一些，再引入梯度報價概念，或許結果會截然不同，甚至會推動銷售額的增加。

定價背後，不僅僅是價格，而是一整套組合拳，一整套高屋建瓴的思維體系。

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