營銷計劃指導和協調公司的所有營銷工作。它是公司戰略計劃過程的具體成果，概括了公司的最終目标及其實現手段。為了達到指導公司行動的最終目的，營銷計劃必須有效地将公司的目标和拟議的行動方案傳達給相應的利益相關者——公司員工、合作者、股東和投資者。

營銷計劃的範圍比商業計劃的範圍更窄，因為營銷隻涵蓋公司業務活動的一個方面。公司的商業計劃不僅涉及公司活動的營銷方面，還涉及公司的财務、運營、人力資源和技術方面。營銷計劃可能會略微涉及商業計劃的其他方面，但前提是它們與營銷戰略和戰術相關。

營銷計劃具有三個主要功能：描述公司的目标和拟議的行動方案，告知利益相關者公司的目标和行動計劃，并說服相關決策者關于目标和拟議的行動方案的可行性。

營銷計劃通常始于執行摘要，之後是情況概述。然後，營銷計劃會描述公司的目标，制定價值創造戰略、供應品戰術以及實施供應品戰術的計劃。緊随其後的是一系列控制措施的描述，這些措施将監控公司實現目标的進展情況，該計劃以相關資料展示清單結束。以下便是營銷計劃的關鍵組成部分及其各個組成部分的主要決策。

● 執行摘要 可以看作營銷計劃的“電梯遊說”。它對公司的目标和拟定的行動方案進行了精确和簡潔的概述。執行概要通常由一至兩頁組成，簡要說明公司面臨的問題——機會、威脅或績效差距——以及拟議的行動計劃。

● 情況概述 提供了對公司運營環境以及公司競争市場或即将參與的競争市場的總體評估。因此，情況概述由兩部分組成：概述公司曆史、文化、資源（競争力、資産和供應品）的公司概述，以及公司當前管理供應品的市場和公司未來可能會瞄準的供應品市場概述。

● G-STIC部分構成營銷計劃的核心。它包括（1）公司目标；（2）戰略，定義了産品的目标市場和價值主張；（3）戰術，定義了産品、服務、品牌、價格、激勵、溝通和分銷方面；（4）執行，規定了執行供應品戰略和戰術的各個方面；（5）控制程序，評估公司供應品的績效，并分析公司的運營環境。

● 展示 将表格、圖表和附錄放在不同的部分，使計劃中不太重要或技術含量更高的部分與基礎信息區分開來，從而簡化營銷計劃。

營銷計劃的最終目标是指導公司的行動。因此，營銷計劃的核心包含在G-STIC框架的要素中，這些要素描述了公司的目标和拟議的行動方案。營銷計劃的其他要素——執行摘要、情況概述和展示，闡明了計劃背後的邏輯，并提供了拟定行動方案的細節。

除了整體的營銷計劃，公司通常還會制訂更多專門的計劃。這些計劃可以包括産品開發計劃、服務管理計劃、品牌管理計劃、銷售計劃、促銷計劃和溝通計劃；反過來，這些計劃還可以産生更具體的計劃。例如，溝通計劃通常包含特定的活動計劃，如廣告計劃、公共關系計劃和社交媒體計劃。公司還可能針對特定顧客群制訂專門的營銷計劃。例如，麥當勞針對幼兒及其父母、青少年和商業顧客制訂了單獨的營銷計劃。這些高度具體的個人計劃最終是否能成功，取決于它與公司整體營銷計劃的一緻性程度。

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