文 | 薛小麗 來源 | 投中網

在被認為沒有風口的2018年，一場被稱為“社區團購”的O2O戰争正在爆發。

2018年4月，“風投女王”、今日資本徐新領投興盛優選。到2018年8月，社區團購模式開始迎來瘋狂的資本追逐——短短三個月内，超20億資本湧入，參與者包括衆多一線VC：GGV紀源資本、IDG、紅杉中國、愉悅資本、真格基金等。

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除了資本咖位大，掘金者也都經驗豐富，主要有三類典型：傳統生鮮和零售領域出身的草根創業者，熟悉供應鍊、本地市場和社區關系；逐鹿風口的互聯網創業者，深谙流量運營之道；害怕被颠覆、主動尋求變革的便利店或商超等線下零售商等。

多位創業者告訴投中網，社區團購會是個萬億級市場，未來這個領域會誕生自己的美團或京東。也有投資人稱，他們希望在社區團購裡尋找“下一個拼多多”。

目前，這個市場雖然還處于早期，但已有混戰之勢。鏖戰之下，有一批企業已經被淘汰出局。2018年11月，成都社區團購公司仙女果宣布停止社區團購業務。據業内人士透露，目前長沙部分社區團購公司已經出現經營利潤下滑嚴重，出售、負資産送群、轉型做供應鍊服務等自救的情況。

團購的“二次世界大戰”

“如果你想吃蘋果，有兩種選擇：一是到社區門口的水果店買，一斤6元，立取。二是用社區團購小程序購買，質量相差無幾，9.9元3斤，第二天早上送到，你會選擇哪種？”社區團購公司“你我您”創始人劉凱問道。

數據證明，大部分人會選擇第二種。讓用戶吃到同樣質量、但性價比更高的蘋果等生鮮，是社區團購的重要場景之一。而這一邏輯同樣适用于奶制品、米面油糧、日化、洗護、美妝等其他品類。

目前社區團購的主流模式是：以小區為單位，招募小區寶媽或小區店主成為團長，創建業主微信群；團長在微信群發布和推廣團購商品，消費者通過小程序下單；次日根據訂單量配送至小區團長處，消費者到團長提貨點取貨，團長通常可獲得10%到15%的銷售分成。而平台則提供品牌、技術、貨源、物流、售後服務等支持。

在業内人士韋默看來，這種消費者需求導向、農産品基地直供的模式，邏輯類似于二手車電商廣告常說的“去掉中間商，賣家多賣錢，買家少花錢”。省去的中間商成本，主要包括采購、物流和推廣成本。

據劉凱稱，目前生鮮占“你我您”整體銷量的六成左右。但和通常會有幾十個生鮮SKU的社區超市不同，其平台每日銷售的品類通常有限，比如隻有蘋果和梨。因為量大，可以大批量采購，整車從基地拉貨，損耗少，成本較低。同時，商品被直接送到小區門口，最後一公裡由用戶自提，極大降低了物流成本。

“以長沙為例，我們為600個小區的配送分了46條線路，每台車大概配十幾個小區。我們在大倉内将貨物按小區分揀出來，由外包物流人員将貨送到小區團長手裡，最後一公裡由用戶自提。這樣，平均每單貨的物流成本可以控制在0.5元以内，這是傳統電商的物流方式很難做到的。”劉凱稱。

松鼠鄰家創始人高振剛則舉例，“數據線的成本是2到4元，市場價是15元。如果單個社區的采購量超過15條，供應鍊就可以包郵，如此單條數據線的成本将低于5元。那我們可以賣9元，毛利依然可以超過30%。”

這個模式下，除了物流和采購成本，推廣成本也将大幅降低。高振剛此前通過對幾十萬個微信群的分析發現，親友群、公司群和業主群等幾類微信群有帶貨能力：前兩者因為帶有強關系，不适合商業化運營，但“在業主群裡，人們很自然地就會分享或推薦特産，而且頻率很高。”

因此，通過業主推薦的商業模式是可行的。“同住在長沙某高端小區裡的兩個寶媽，很大情況下，收入水平和消費能力不會差别很大。這意味着，A用Gucci，B很少會用大寶。這種情況下，A對B的推薦往往很有說服力。” 據劉凱透露，目前其用戶中超七成的是30歲到49歲的女性，寶媽占絕大多數。通過寶媽的自發推薦，公司幾乎不需要推廣成本。

據其透露，在“去中間商”之後，目前其生鮮的履約成本已經降到1元以内，價格約比門口便利店便宜1/3。即使是8、9元的産品，也能夠保持30%的毛利。

多位創業者告訴投中網，在不繼續擴張的情況下，它們基本都已經實現盈利。其中多家的月收入已經超過億元。據劉凱透露，目前“你我您”的月銷售額已經過億，複合增長率為30%。每新開一個城市，大概六個月就可以實現盈虧平衡。

“社區團購是生鮮電商首次出現能持續盈利的商業模式，是生鮮經營領域為數不多被驗證成功的，兼具爆發性、持續性、穩定性的渠道之一。” 考拉精選投資人、銀河系創投蔡景鐘近日在接受采訪時表示。

而GGV管理合夥人徐炳東則認為，如果說此前微信生态紅利主要是優化了用戶獲取與便捷維護，社區拼團的出現則進一步在交易的履約階段進行了成本和效率的大幅提升，實現了生鮮交易中單訂單模型優化的可能。

社區裡的拼多多？

中部城市長沙是社區團購風口裡最令人矚目的那顆“星辰”。

長沙既是社區團購模式的發源地，也是目前多家頭部項目的主戰場。據業内人士透露，目前長沙地區的社區團購公司已近百家，一個小區同時有7、8家社區團購公司的情況并不少見。

有創業者認為，這一方面是因為這個城市的強社交娛樂性，另一方面是因為其微商基因。

“長沙是中國微商的大本營。2016年和2017年加入微商的那批人，已經學會了如何在微信賣貨。随着國家整治，微商之勢漸弱，但這批人不會停下。” 業内人士韋默稱。“社區團購更像是一次微商升級。”

高振剛也透露，目前松鼠鄰家的拓展模式借鑒了微商的管理和培訓體系。但不同的是，“微商的選品特别不靠譜，什麼都敢賣。社區團購恰恰相反，賣什麼都要慎重。”

多位社區團購創業者認為，社區團購并不是社區裡的拼多多。雖然它們同樣崛起于“非一線城市”，但和因産品低端而被瘋狂诟病的拼多多不同，“品質把控”對社區團購模式至關重要——社區團購模式能夠成立的很大前提，是社區業主之間的信任關系，其口碑崩裂的放大效應可能會給企業帶來緻命打擊。

“有些創業者不過是‘披着社區團購的皮’做着微商的事情，他們賣些不知名的化妝品和日用品，貨源很‘神秘’，純粹是為了賺一筆就走；還有商家通過同質化商品進行惡意競争，大打價格戰，殺敵一千，自損八百，如此狀态卻‘很可能’把社區團購這個模式和業态的聲譽給敗壞了。”韋默稱。

更多創業公司表示，産品品質和口碑對社區團購公司的長遠發展非常關鍵。在劉凱看來，在社區微信群裡賣東西，一旦出現投訴，連鎖效應往往非常強烈。為保證穩定運營，避免大範圍的投訴、退群等，除了需要産品質量過關，還需要強大的運營和售後服務體系。“比如，用戶隻要說東西不好吃，我們就會先退款。”

“最初隻有幾百個群時，我們主要通過客服來幫助群管理。現在我們的群數量超過5000，就需要地推、市場和運營人員以及技術升級等進行組合管理。比如，我們現在在群設立初始就會和團員設立群規，規定可以說的、不可以說的等。同時，我們會通過技術手段抓取關鍵字，當投訴出現時，屏幕會直接跳到用戶面前，讓客服跟進處理。”劉凱稱。

主動關懷用戶，提高用戶粘性也是這些公司的群運營策略之一。“比如，考慮到用戶中中年女性占比較高，她們每日最愁的是給家人買什麼水果，做什麼飯。因此，團長常常會在群裡為大家推薦菜品，展示烹饪方式等。”劉凱稱。

而松鼠鄰家方面，其群内除了有平台管理員、團長，還有自動回複機器人。針對業主的常見問題，比如美發店位置、物業電話等，由團長将黃頁信息提前錄入，機器人可以通過小程序和微信群進行自動回複。

此外，其平台還有閑置交易、租賃服務等其他生活服務功能。比如“租賃甲醛監測儀，水質監測儀等五金工具、帳篷等，這些都能為團長賦能。”在高振剛看來，如果其平台能給社區居民帶來便利，讓他們産生信任感，這将很好地助力其商業模式的長期運營。

寶媽争奪戰

沒事的時候，劉凱很喜歡在公司的社區團購群裡“潛水”。但因為隻看不買，他多次不知不覺就被踢出了群。

管理微信群，清除隻看不買的“無效用戶”，是“你我您”團長需要完成的工作之一。除此之外，團長往往還身兼數職：是推廣員——負責“拉新”，在規定時間内建成499人的大群，并在其中進行定期産品推廣;是小區的快遞中轉站;可能還是售後等。

這些團長中，寶媽占比約七成，剩餘的三成是便利店、藥房等社區店主。在社區團購的風口裡，寶媽等一批“剩餘勞動力”煥發了新的生命力。

劉凱透露，寶媽的天然優勢在于自己也是用戶，有使用背書，可信度更高。“我們現在各城市的銷售排名，TOP30基本是寶媽，但她們收入差異化程度較高，不如小區店主穩定。後者的優勢在于成團速度快，銷售收入基本能達到中位值以上。”

對社區團購創業公司來說，“寶媽叛逃”可能是最需要規避的風險之一。“寶媽通常職場能力不太強，如何培訓她們，管理她們的流動，把她們變成公司資源而非成本，非常重要。”劉凱稱。

“在長沙地區已經出現很多寶媽帶着微信群跑了的情況。”某業内人士告訴投中網。多位創業者強調，要想避免團長過分流動，企業必須擁有一套自己的管理和培訓機制。

比如，“你我您”的團長管理和培訓機制涉及多個方面：“在選擇團長上，通過團長或團員推薦；初期我們會教團長使用系統，告訴他們如何拉新、提高銷售額、管理微信群等。”

為了沉澱有戰鬥力的寶媽和有購買力的用戶，當團長們的月銷售額超過3萬、5萬和10萬，他們将進入進階培訓階段。“比如，當寶媽銷售額超過3萬，我們就會教他們用數據分析的方式進行精細化運營。反之，長期銷售額低于3萬的寶媽将被淘汰。”劉凱稱。

在這一套管理機制下，“你我您”目前工作時間超過3個月的團長，平均銷售收入超過4萬元，這意味着其月收入為4000元左右（分成10％）。“有做的好的寶媽一個月賣了十幾萬。” 劉凱稱。

在劉凱看來，“寶媽的忠誠度比想象得要高，隻要給她足夠收入，她就不會離開。比如說她們每月賺四、五千元，比上班賺的多。”

而位于深圳，競争态勢沒有長沙激烈的松鼠鄰家，則是通過“加盟費＋高分成”的方式來增加團長粘性。“我們的團長需要繳納加盟費、承擔群管理，但可以分得社區交易利潤的70%。”高振剛透露。

終局：走向割據還是統一？

“我們最初隻想靜靜擴張。但從2018年8月開始，這個賽道突然變火。最近一段時間，基本每天都有3到5家資本在和我們接洽。” 高振剛告訴投中網。

2018年8月至11月，多家社區團購公司宣布獲得數千萬元以上的融資。同時，騰訊、拼多多、淘寶網旗下的盒馬鮮生、每日優鮮、美菜網等一批互聯網行業巨頭也先後入場。

這個領域的競争正進一步激烈化。

GGV管理合夥人徐炳東認為，目前這個領域的競争尚處于早期階段，很多投資人賭的或主要還是團隊。

當被問及“社區拼團目前呈現很強的區域運營特征，長期來看，會形成各省份割據還是大平台統一格局”時，季炳東表示，終極形态還不好說，未來的發展還要看各方綜合競争帶來的新突破。

食享會的投資方、險峰旗雲管理合夥人王世雨則認為，從中國互聯網發展曆史來看，這個領域肯定不會一直處于混亂局面。未來會有一家拿到足夠多的資金，跑出明顯比其他家好的數據量，然後大部分錢會湧入這個頭部公司，後者的優勢會越來越明顯。

而劉凱則認為，社區團購的終局應該是一到兩家平霸，類似于電商領域的淘寶和京東。

在他看來，如今在社區團購占據主流的生鮮，上遊鍊條非常長，涉及采購、分揀、物流運輸、市場推廣、運營、技術、倉管等衆多環節。企業要想實現快速擴張和長遠發展，必須做到訂單全流程控制、提供以價格為核心的各種需求信息數據庫，包含訂貨、采購進貨管理、智能分揀稱重、自動規劃物流等功能。

面對巨頭的競争，他認為目前創業公司最大的競争力在于先發優勢：在采購、同材同配，團長管理标準化、物流配送等方面踩過的坑以及建立的系列标準化。

高振剛則認為，要想在這個賽道上活得久，“人貨場”三個元素不能有短闆，“有短闆的話第一階段或就被淘汰掉。下個階段，在資本的助力下，能将這三個因素有效串起來的公司或将脫穎而出。”

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