本文來源：時代周報 作者：石恩澤

“這個角度再來一張。”

一位身穿黑色緊身長裙、身材高挑妝容精緻的女生正邁開修長的雙腿、嘟起嘴巴，手裡舉着一盒剛出爐的麻薯，站在山姆的貨架前，對她對面舉着手機拍照的另一位女生說道。而這位舉着手機的女生，在衣着、妝容、打扮上，與被拍女生極其類似。

一旁的工作人員路過，沒有轉頭看一眼，早已見怪不怪。

一組照片拍完，兩人很快交換位置，再度拍了起來。壘得滿滿的麻薯貨架，俨然成為了新晉網紅打卡點。不出意外，這組照片将很快出現在小紅書上，将山姆“打卡聖地”的人設再次加強。

麻薯貨架成為新晉網紅打卡地 圖源/時代周報記者 石恩澤 攝

年輕人想來打卡，但按照山姆會員店官方定價，一年會費分260元和680元兩檔。高昂的入場費橫在麻薯與年輕人蠢蠢欲動的打卡之心中間。

以山姆、Costco為首的會員式倉儲店在經營模式上通過會費這一形式進行流量篩選，和消費者之間形成穩定的供給和需求關系。而會費這一門檻也讓顧客通過消費錨定自己“中産”的位置。

這種“中産”位置的錨定甚至是跨國界的，美國山姆的會費為45美金/年、續費40美元/年（約合人民币257元）和100美元/年（約合人民币643元）。進入中國後，山姆保留了這樣的設定。也就是說，山姆的目标客戶群中國中産，能花着與美國中産同樣的錢，買着和美國中産同樣的商品。

想象是美好的，但現實是上有政策，下有對策——山姆的門檻很快被“共享經濟”消弭了，在淘寶、閑魚、小紅書等地，10元左右的“山姆次卡”早已成為公開的秘密。

同樣的APP、同樣的上傳照片生成會員、同樣能60秒刷新一次的二維碼，山姆的全球通用版會員卡，遭遇了本土特色“分銷”。在淘寶上，單次會員卡銷量第一的山姆商家，月銷量達2萬 。

山寨版山姆會員幾乎做到像素級模仿 圖源/被訪者提供

應運而生的“單次卡”

在某寶售賣山姆“單次卡”的店鋪裡，不少人在問答欄下積極提問，“坐标XXX，這卡能用嗎？”放眼望去，類似的問題超過100條，标記了山姆在中國幾乎所有的分店。

在這些提問中，能找到山姆在中國每個城市的定位。線下嚴查的實體店鋪，如北京、上海、廣州、深圳等地，單次卡費用在12元往上；而不嚴查的實體店，如長沙、南京等地，單次卡費用稍微便宜些，在10元左右。

時代周報記者在上述店鋪的評論區發現，在1.2萬個評論中，有近1%的人怒打差評。其中一位用戶留言“大家不要上當了！即便在門口通過檢查，後續也會在結賬的時候發現不能買單。由于我好不容易排了40分鐘的隊，搶到了一人限購一隻的烤雞，不想把雞拱手讓給後面的哥們兒，隻能流淚當場乖乖買下一張260元的正版會員卡。這家店是不是山姆的托？”

走過入口這關，還有結賬一關 圖源/時代周報記者 石恩澤 攝

從評論區留言來看，因烤雞而被迫買正版卡或放棄購物的用戶，不在少數。他們都憤憤不平，在某寶評論區怒打差評，“告誡”後面的購買者，這是一個騙局。

時代周報記者調查發現，用戶購買到的單次卡并不是簡單的“給一個二維碼”或“幫忙驗證”這麼簡單，而是有着幾乎和注冊正版會員相同的流程。

官方流程是先下載正版APP，随後在APP中注冊充值、拍照生成會員二維碼這三部曲。而淘寶破譯版則是先通過店鋪客服提供的鍊接下載破譯版APP，再用客服發來的授權碼登錄該APP。最後一步則與正版相同，也需要用戶拍照生成一個有頭像的二維碼。

盜版與正版的APP相比，圖标、UI界面、欄目和内容幾乎一模一樣，隻是細看之下在精度上有些許差異。

正版與盜版的對比 圖源/受訪者提供

購買後，淘寶客服還特意發消息提醒道，“走人工收銀結賬！！！禁止自助機器結賬。”理由是，機器對于“盜版”會更為敏感，而人肉審查”在人流量大的情況下，更容易糊弄過去，以處理APP精度不夠的問題。

在深圳互聯網公司工作的菜菜是山姆單次卡的資深愛好者。在大流量的進店人群中，菜菜壓低了黑色鴨舌帽的帽檐，再把同樣是黑色的口罩向上提了提，握緊了開着山寨版山姆會員APP的手機。

同樣的緊張在每次排隊買單時還得再來一次，但目前為止，她每次都幸運地通過了收銀員的審查。這也促使她打從心底放棄了走正規途徑，一次又一次投向了“淘寶單次卡”的懷抱。

全球通用年卡遇上分銷

一位深圳的山姆店員向時代周報記者表示，淘寶單次卡屢禁不止，讓他們十分頭疼。“前段時間一天能抓到好幾個。但是沒有很強硬的處理方法，作為店員，我們最多隻能不讓他們買單。”

該店員表示：“我們的系統已經在不斷升級了！原來會員可以出示截屏的二維碼，但現在必須出示60秒一刷新的APP内二維碼。”但淘寶版本的盜版卡也已經“與時俱進”，同樣可以生成60秒一刷新的二維碼。

來自美國的山姆大叔大概沒想到，自家推出的全球通用版年卡，會在中國民間遭遇大規模分銷。這也許是山姆在謀求擴張上的副産品。

山姆在中國已經有25年曆史，早在1996年，山姆便進入了中國。但從大多數人的反饋來看，大多是在這一兩年才知道“山姆“這個名字，這與山姆的經營策略有關。

山姆試圖通過會費這一方式進行流量篩選，選出具有消費能力的中産家庭。因此，相對于鋪天蓋地的宣傳而言，精準營銷才是山姆所需要的。

王紅（化名）作為深圳山姆建店的第一批會員，已經連續25年購買山姆的會員了。她對時代周報記者表示，對比盒馬、每日優鮮等新晉電商，山姆商品的質量很穩定，節省了不少挑選貨品的時間。同時，不少商品在價格上還有優勢。基于這一信賴，她不會停止續會費。

截至2020年底，山姆在中國的會員數量超過了300萬，且2-3年以上會籍會員續卡率高達80%。但經過25年的發展，原定的目标客群已經趨于飽和。想要擴張的山姆，要麼擴大受衆人群，要麼提高從單個顧客身上獲得的利潤。

一位山姆中層管理人員告訴時代周報記者，公司曾經在内部論過：取消260元的會員，統一升級為680元的會員，但最後不了了之。

此外，山姆的老對手Costco在中國大肆擴張，麥德龍的倉儲會員也卷土重來，加上盒馬、fudi等新玩家，山姆現有的基本盤也面臨挖角。

自身的擴張需求加上競争對手的壓力，山姆在今年明顯加快了營銷的腳步。

水土不服

在社交平台上，山姆的烤雞、瑞士卷、牛肉卷、麻薯、蛋糕等相繼成為“爆品”。在小紅書上，與“山姆”有關的分享筆記有11.1萬篇，多于老對手Costco的9.8萬篇；麥德龍則更少，隻有2.1萬篇。

牛肉卷被買到限購 圖源/時代周報記者 石恩澤 攝

一位在小紅書上擁有近50萬粉絲的KOL向時代周報記者表示：“小紅書上不少山姆的文案，一看就是營銷的套路。”但她本人還不清楚詳細的推廣費标準。時代周報記者在深圳山姆店内走訪時，也發現了不少前來擺拍的時尚人士。

在一衆KOL的力捧下，老牌山姆發新芽，成功跻身為新一代網紅打卡店。

但“網紅”山姆卻吸引來一批并不适應其原有服務方式的顧客，反而暴露出了水土不服問題。

時代周報記者在走訪山姆會員店時發現，絕大多數人流都集中于一樓的生鮮、烘焙區。他們撸起袖子，搶購的商品是39.8元/隻的烤雞、35.8元/24個的的超大盒麻薯、68元/16個的瑞士卷等高性價比“爆款”。而真正符合中産定位商品的耐用品區域，人流量還不足一樓的三分之一。

山姆會員店的經營模式最早是為美國中産量身定做的。

20世紀80年代，美國中産們大多為住在聯排别墅中的5口之家：一棟樓、兩條狗、三個孩子成為當時典型的中産階級标簽。中産們每周末開着大容量SUV前往大型商超，買夠一家人一周的生活用品，放在自家的大型地下儲藏室中。因此，山姆在商品上，講求大包裝、好品質，在數量和質量上更好的服務于中産家庭；選址上則靠近郊區，以便能夠建起一座超大型停車庫。

經多位市場觀察人士測算，在山姆會員店購買5000元人民币（約合780美元）的商品即可回本。

根據美國人口普查局2021年的收入數據分析，全美家庭平均年收入約為8.5萬美元，平均7000美元/月（約合人民币4.5萬）。因此，對美式中産而言，45美元/年的會費，對應每周都去山姆的解決一周口糧的頻率來看，購買會員性價比非常高。

但同樣的模式移植到中國，卻出現了除去其穩固的基本盤外，一二線城市湊不夠人頭，三四線城市消費力不足的問題。

作為一家“千元店”（至每次進去，中國二三線城市的打工人撐不住一周一次的複購率。而根據第七次全國人口普查顯示，北上廣深四個一線城市的戶均人口數不足3人，其中上海2.32人，北京2.31人，深圳2.25人，廣州2.22人。

以菜菜為例，作為一線城市互聯網打工人，她家中隻有兩人，周圍也沒有親戚朋友。“消費一次，可以管一個月的量，一年下來不過144元。若是購買260元年卡，我就虧了啊！再加上單次卡操作上還挺方便，簡直是民間智慧。”菜菜說。

她還補充道，“在中國，打工人連看個視頻都要拼會員，大家都在瘋狂追求高性價比。”

可是山姆最初，并不想讓自己跟性價比扯上關系，在山姆“宇宙店”深圳店入口扶手電梯兩旁牆上，印滿了 “為菁英生活提供高品質商品”、“為會員挑選真正優質的商品”。

此外，“薄利多銷” 的山姆，從2020年一季報開始，中國區的毛利率連續四個季度下滑。主要是由于銷售利潤較低及商品價格的額外下調所緻。

山姆大叔，還想繼續當網紅嗎？

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