文 | 微信公号“食悟”（ID：food-gnosis）

在中國礦泉水行業，百歲山是一個特立獨行的存在，創始人周敬良可謂是“成也營銷，敗也營銷”。

周敬良“成”在僅憑一個“貴族”廣告片就把淡如水的百歲山包裝成了有文化的品牌形象，而且這個售前故事“騙”了消費者整整九年！

“敗”在哪呢？同樣是50後企業家，比農夫山泉創始人鐘睒睒還大4歲的周敬良，兩家競品鬥來鬥去，更多是周敬良主動跟農夫死纏爛打，但如今，鐘睒睒多次蟬聯中國首富，而周大哥還是周大哥，雙方早已不在同一層次了。

景田董事長、總經理周敬良

1992年周敬良開始創業，成立深圳景田實業有限公司，生産純淨水。直到2004年，周老闆才正式推出“百歲山”品牌。

2004年的那時候，農夫山泉已經上市8年了，市場早已趨于飽和，水源地、健康、口感等宣傳維度已被各大品牌嘗試過，已經沒有發揮空間，很難再做出新花樣。

周敬良還是很聰明的，懂得差異化營銷，而且是另辟蹊徑。他後來在媒體采訪中多次強調：

“我們賣的不僅僅是水，更是水文化”。

不就是一瓶普通的礦泉水嗎，能有什麼文化？！

2013年，周敬良首次推出“水中貴族”百歲山的廣告，沒人看得懂。

這支廣告根本沒按照常理出牌，不強調自己的水有多純淨，水源有多優質，而是脫離産品功能層面，重點講“貴族”。

廣告片中，核心元素是城堡。片中演員、服裝和道具均是地道的歐洲風，周敬良想方設法在廣告片中傳遞出歐式貴族氣質。

如今來看，作為中國的企業家，景田老闆周敬良是多麼地崇洋媚外，對我們自己的文化卻很不自信，這種扭曲的心理，真的對不起國人，消費者應該抵制這樣的思潮，抵制這樣的企業家和産品。

自百歲山第一支廣告引發熱議後，百歲山先後拍了四支，有點連續劇的感覺。

至今在網上，關于百歲山廣告調侃及質疑的評論仍比比皆是。

“每次看到景田百歲山廣告，都覺得他在嘲笑凡人的智商”

“如何評價百歲山讓人不百度就根本看不懂的廣告？”

“重看了一下指環王，全程感覺在看百歲山的廣告”

“歐洲貴族最後的歸宿：上百歲山廣告”……

在知乎平台上有這樣一個問題貼，網友問到：作為一個中國人應該怎麼看待百歲山這種一味崇洋的廣告？

你看看，說周敬良的百歲山崇洋的，不止食悟一個，很多人都有這樣的感受。

查了查周敬良的資料，他好像對于品牌塑造很癡迷，并且樂享其中。

公開信息顯示，早在怡寶時期，周敬良就做了一件當時沒有被人注意的小事——為品牌更名。怡寶公司的原名為中國龍環飲料（蛇口）有限公司，上世紀八九十年代，龍在中國各大品牌中為常用字，“龍環”顯然是一個大衆化的、沒有記憶點的名字。為此，周敬良找來了香港團隊，重新設計了包裝和字體，而名字則采用法文Cestbon，意為“至高無上”。

在周敬良的精心策劃下，怡寶憑借洋氣的名字和頗有視覺沖擊力的綠色包裝一下被消費者記住了，很快便打開了市場。

百歲山廣告片看似不走尋常路，其實從品牌傳播本質上跟怡寶的操作是同一套路，即找準營銷差異點，強化消費者對品牌的認知。

對此有分析稱，這也符合營銷學的邏輯。事實上，瓶裝水無論價格高低，本質上都是日用品，都複購率很高的食品飲料，消費者購買決策受到廣告和終端形象影響較大，所以周敬良理論上還是一位品牌設計師。

但随着消費認知的提升，當下的消費者更推崇國潮，傾向于購買國貨，推崇中華民族的文化。而憑借數支歐式貴族廣告片做起來的百歲山，在忽悠了中國消費者9年後，如今還在主打“貴族”概念。難免會遭受消費者反感。

礦泉水，就是普普通通的民生産品，把品質做好，憑借口碑也可以赢得更多消費者的青睐信賴；而周敬良卻一直在耍小聰明，沉迷于自己的品牌技巧，用他編造出來的無厘頭“貴族”故事持續欺騙消費者。

于是有資深人士分析稱，“貴族”應該百歲山“價格貴”的基礎和支撐，如果周敬良哪天放棄了“貴族”這張牌，百歲山也就宣告game over了。

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