海報是常見的宣傳物料,主要有兩種:線下的印刷海報和線上的手機海報。
線下的印刷海報,最常見的就是線下店鋪内外的燈箱海報、或者是張貼在牆上的紙質海報。戶外大牌廣告、公交站台燈箱廣告等,也是常見的海報,屬于付費媒體。
線上的手機海報,最常見的就是發朋友圈、微博或社交群的滿屏圖片。為什麼叫手機海報?主要是出現在社交互聯的手機上。常見的App開屏廣告也是海報,屬于付費媒體。
因為主題是講内容營銷,所以這裡介紹的對象,是企業能免費使用場景裡的海報,屬于自有媒體。
海報怎麼用?分别從使用場景和主要作用來做介紹。
線下的印刷海報,一般是布置在自有場地,位置是固定的,要麼是能免費使用的自主場地,比如自營店鋪内外;或者是付費租賃的臨時活動場地等。
由于位置固定,那麼海報的布置就要選擇有人看而且容易被看到的地方,海報的設計要主題突出、設計漂亮,這樣才有吸引力。這是被動吸引人來看。
線下海報的作用,主要是信息告知,而且要引導互動。最常見的海報内容,主要是品牌形象展示、主推産品介紹和促銷活動介紹等。
品牌形象展示,常見内容是明星代言人或企業榮譽展示,一般也會在畫面裡也植入産品,比如明星使用産品的場景或形象。這是純粹的信息告知。
主推産品介紹是展示産品的價值和優勢,促銷活動介紹是要告知活動的核心信息,讓看到的人能迅速了解,而不用現場人員進行介紹;另外要引導用戶互動,比如主動去查看主推産品,或者找店員進行咨詢等。
線上的手機海報,一般是通過企業或員工的社交媒體來發布,這樣才有人看。常見的就是基于社交關系的朋友圈、微博、各種社交群等。
社交媒體要有一定的粉絲量,這樣才有基本的曝光基礎。另外,内容發布不能對粉絲進行垃圾信息式的社交騷擾,所以發布的内容一定要對用戶有價值的。這是主動讓人看。
手機海報的作用,要先不求幹擾再求互動。不求幹擾,其實就是信息告知。如果用戶根本就不看或沒注意,那還不算幹擾,但如果看了覺得沒用那就是幹擾,就會直接取關、删人或踢人。
互動體現在兩個方面,一方面是看不見的心理互動,用戶看了海報有一定的信息感知,比如對品牌有好感、對産品增加認識等;另一方面是看得見的行為互動,常見的就是點贊評論、轉發、或者按照海報内容指引有下一步的動作。
行為互動裡的點贊評論或轉發,會有促進新用戶開發的效果,比如海報在朋友圈轉發,就有更多新用戶看到;按照海報指引的動作,就會有助于客戶開發和産品銷售。
線下的印刷海報,是在線下面向不确定的人群,被動吸引别人來看;而線上的手機海報,是在線上面向明确範圍的人群,主動推送給别人來看。使用場景和邏輯有一定不同。
按照淘寶内容營銷5A度量衡:了解、吸引、問詢、行動和擁護五個階段,易邁可認為,不論是印刷海報或手機海報,都在用戶信息告知、促進銷售獲客、客戶跟進服務和促進客戶購買四個方面産生作用。
用戶信息告知,就是最基礎的内容展示,讓目标對象知曉信息;促進銷售獲客,就是内容要有價值有吸引力,與目标對象建立連接成為用戶。這是用戶開發角度,前者是信息告知,後者是推動行為。
客戶跟進服務,主要是服務已建立連接的有購買意向的用戶,一般來說是基于用戶需求的跟進互動;促進客戶購買,就是面向已經了解産品并有強烈購買意向的客戶。這是客戶服務角度,同樣,前者是信息告知,後者是推動行為,隻是用戶行為階段不同。
用線下海報、手機海報的具體案例來說明。
比如,某店鋪的燈箱海報,是一款主打産品的促銷内容,有産品展示介紹、價格優惠、活動時間和店鋪公衆号。
如果路人簡單看一眼,就是信息展示告知;有興趣的,可能關注公衆号,那就是銷售獲客。如果此前了解過這個店鋪産品的人看到,了解到信息,就是服務跟進;看到海報被吸引而且進店了解,那就是促進銷售。
手機海報同樣如此,比如大品牌的節點促銷海報,對于普通用戶,接收浏覽就是信息告知;有興趣咨詢就是獲客;對于有購買意向的用戶,更新了認知就是服務跟進,了解信息再進入在線店鋪就是促進銷售。
不論是線下海報或是手機海報,易邁可認為主要存在三個問題:營銷目标不清晰、内容重點不突出和用戶服務路徑不完整。
目标不清晰,也就是以上介紹的四個目的,要根據營銷需求要确定一個核心指向。最重要的,往往隻有一個。确定目的之後,要組織和策劃内容,并撰寫海報文案和版面設計。
如圖所示的同一品牌三張海報。左邊的,面向所有受衆,詳細的産品信息告知。中間的,突出的品牌實力展示,告訴沒買的,我們很強大;告訴買了的,你和很多人一樣很識貨。右側的,面向潛在的客戶,有簡潔且完整的核心信息,圖片吸引和動作指引,趕緊買。
用戶服務路徑不完整,是營銷目标、海報内容與業務動作脫節或者效率低。我們再來看一個日常生活中的案例。
比如,早餐店内的海報,往往都是産品價目表,這樣進店顧客就能快速了解産品價格來點餐。但是吃正餐的餐飲店,海報一般是漂亮的主推菜品,很多沒有價格。服務員提供單獨的菜單協助點餐,有利于産品推薦,直接溝通服務也更好。
這是正面的案例,如果兩類餐飲店的海報模式反過來,早餐店沒價格,那麼就有很多人問價格,售賣效率低;而吃正餐沒有漂亮的主推産品展示,那麼菜品推薦就缺乏前期的信息告知,溝通低效。
分析了海報的使用,那麼海報内容應該如何來做?我們先用易邁可内容營銷五步法對海報内容先做内容類型的定位。
媒體内容是平台級内容,海報内容是屬于媒體内容中的社交平台内容,能直接觸達用戶。
受衆内容和客戶内容,是需求級内容,分别是服務于用戶開發、客戶服務的内容。那麼就要根據海報的營銷目的來确定内容項目。
如果海報的作用是為了用戶開發,那就要确定用戶信息告知或者促進銷售獲客中的一個。
線下的印刷海報,常用的是賣點型、痛點型或癢點型内容,聚焦在産品,分别是産品能提供給用戶的功能利益和自我表達利益。大多數産品的海報是集中在賣點型和痛點型,而高端高價類産品則多使用癢點型,比如耐克等高端運動類服裝、豪車珠寶等高價類産品。
線上的手機海報,常用的是痛點型和爽點型内容,也可以有癢點型和熱點型。因為線上海報是發給粉絲的,要盡量避免自誇的産品型,要有用戶相關的有吸引力的内容。比如,快消類産品海報,可樂是口感冰涼暢爽或者是情感溫馨有愛的爽點型,餅幹是解決饑餓的痛點型内容,這樣就更有吸引力和傳播力。
如果海報的作用是為了客戶服務,那就要确定客戶服務跟進或者促進客戶購買中的一個。
線下的印刷海報,常用的是形象型和産品型内容,分别是告訴客戶我是誰,突出品牌優秀;或者産品是什麼,突出産品很好很強大。前者是廣泛的信息告知,後者除了信息告知,還要推動用戶行為,去問現場的銷售人員。
線上的手機海報,常用的是成交型和價值型内容,也可以有産品型或形象型内容。價值型和成交型内容,有産品介紹和價格,多用于ToC産品,比如促銷活動宣傳,這是信息告知并推動購買。産品型内容多是推介新品,形象型内容多是品牌提升,比如節慶海報,這是客戶服務跟進。
好,易邁可内容營銷五步法常用媒介的海報簡介(第六十講)就講到這裡。歡迎繼續關注小微企業内容營銷100講。
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