原創 董姐

Vista氫商業

“愛馬仕的顔色不是出給中國人用的，你們别買了。”李佳琦的吐槽猶在耳邊。在海外部分市場發售一年多後，愛馬仕彩妝毫無修飾改良地來到了中國。

7月8日，中國消費者可以在部分百貨、天貓和微信小程序購買愛馬仕口紅（開在頂級購物中心裡賣包的愛馬仕的精品店可買不到）。愛馬仕口紅有啞光和緞光2個系列，一共24色号。同時發售的還有唇刷、潤唇膏和唇線筆等，不過2021年的春季新品如腮紅還未進入中國。

愛馬仕口紅在國内售價為525元人民币（67美金）。它可能是除了俗稱“蘿蔔丁”的ChristianLouboutin口紅（人民币售價880）之外價格最高的口紅産品。它的口紅質量如何，值得買嗎？

我去了上海靜安寺的久光百貨的愛馬仕彩妝專櫃。目前它的美妝産品有限，櫃台還空空蕩蕩。三四個消費者站在櫃台前，被三四個的SA接待着。我到的時候，已經有人開了票正要去買單。

櫃哥給我試了85号色，我看中的是它“吃小孩色”生人勿進的氣場。不過櫃哥告訴我，這個色調來自1928年的一款愛馬仕皮革的顔色。可能是發現我對顔色并不滿意，他拿來星光橘給我疊塗。因為愛馬仕口紅色彩飽和度高，熒光感足，“疊塗”成了不少博主推薦的使用方法（“你可以這樣拯救死亡熒光色号”）。

盡管質地較滋潤，還有貴婦的香氣——據說是愛馬仕的調香師ChristineNagel專門設計的（有檀香、當歸、山金車和皮草的氣息）——可是很難讓人有“物有所值”之感。

“兩三百的口紅效果也能這樣吧？”

在我（假裝）猶豫之際，兩名櫃哥對我連續轟炸：“這可是愛馬仕诶！”

老老實實賣鉑金包不好嗎，為什麼要推出彩妝産品？

推彩妝成為趨勢，奢侈品美妝有哪些共同套路？

實際上，一頭往彩妝世界紮的不僅有愛馬仕。從皮具、高定等起家的奢侈品品牌近年開始集中推出美妝産品線。

Prada于2019年底宣布将在2021年要推出彩妝，它找來了一個有力“幫手”——全世界最大的化妝品公司歐萊雅。根據新聞稿，歐萊雅集團将為Prada創建、開發及銷售美妝産品。

這種“你出品牌，我出力”的模式在奢侈品和大型化妝品、日化公司之間已經十分成熟。剛剛上市的Valentino彩妝也是一例，背後操刀的也是歐萊雅。

加上前兩年重新推出彩妝的Gucci和Burberry，還有更早時候的Dior，LV可能是唯一沒有彩妝的“藍血”品牌了。當然了，其他規模稍小的品牌如Celine、Balenciaga等也都還未涉足美妝。

可以看出，大部分奢侈品的化妝品業務都落在了歐萊雅和科蒂手中。除了外包，也有少數奢侈品公司選擇自己研發美妝，比如香奈兒和愛馬仕。

奢侈品美妝發展這些年，已經有不少套路了。我們總結了幾個。

首先是“展示性”被狠狠強調。售價1800元的Valentino的粉餅可以側邊斜跨，而ChristainLouboutin的880元的口紅也被設計成項鍊吊墜的樣子。

如果沒有這些展示方法，化妝品隻有在補妝的時候才能拿出來，多少可惜了。

而“愛馬仕本仕”它無所不用其極地诠釋了儀式感和展示性，口紅的實用性反而削弱了。

從愛馬仕投放的平面廣告也看得出來，模特展示的是愛馬仕經典的橘色盒子，而不是口紅。之前哪裡有口紅品牌在廣告中秀包裝？這事大概隻有愛馬仕幹得出來。

愛馬仕采用了套娃式的包裝。拿到口紅，你得突破白色包裝盒、愛馬仕的橘盒子、口紅帆布袋的三層保護，之後才抵達口紅（這還不包括電商的禮盒或紙箱）。愛馬仕号稱減少塑料使用環保，但過度包裝不正和它的環保光環背道而馳嗎？

儀式感搞足之外，可能因為其他彩妝不配跟愛馬仕彩妝放在一起，愛馬仕還推出了口紅盒子和口紅包。口紅包售價折合成人民币4200元左右。

這些小皮具都能收納口紅

Hermesway挂繩包也成了登上了愛馬仕秋冬秀舞台的一個配件。從口紅、小包到服裝都用愛馬仕，才是愛馬仕女人。

是為了賣這些并不太實用的迷你包，為邊角皮料找到價值，愛馬仕才推出了口紅嗎？

如果說配件化是近年的新趨勢。那麼接下來的就算是老套路了。

李佳琦拿着愛馬仕口紅包

拓展品類後，依然是品牌故事。它們往往會在美妝産品中挪用原來的常見元素，Logo就不用說了，還有創始人故事和設計師的參與。

當然顔色也能做文章：比如愛馬仕這次的愛馬仕紅（85号色）、愛馬仕經典禮盒橘（33号色）等。剛剛推出彩妝的華倫天奴也号稱顔色靈感來源于“60年經典搞定50款秀場裙色”。

有些故事也略微老套。愛馬仕這次推出了24個經典色，據說為了呼應愛馬仕在巴黎總店福寶大道的地址：24号。嗨，還真是用心良苦？不過，之後出新色号或者出唇釉，都隻能以24這個數字為基準了嗎？

愛馬仕的彩妝（可能）賣得不是那麼好

實際上，愛馬仕美妝在2020年年初就在美國、歐洲等多個市場上市了。經過一年的發售，我們也可以從财報看出愛馬仕美妝的市場反饋。

從已有數據來看，愛馬仕彩妝表現并不算亮眼。2021年第一季度香水彩妝收入9890萬歐元，同比增長20%左右。雖然看上去增速強勁，但彩妝和香水卻是它幾大品類中增長速度最慢的。相比之下，撐起愛馬仕收入半壁江山的皮具，在規模已經達到7.7億歐元的情況下，依然有33.6%（固定彙率下）的高速增長。

另外，考慮到2020年第一季度美妝和香水基數偏低，20%的增長不算特别理想的表現。而2020年全年，其香水美妝品類甚至下降了19%。财報提到主要是受到旅遊業停滞的影響。看來新出的口紅沒能挽回香水在免稅店直銷的頹勢。

除了免稅和旅遊渠道受阻，愛馬仕口紅在财報上沒有強勁的表現，可能是因為沒有滿足消費者的期待。作為奢侈品鄙視鍊頂端的存在，再加上之前多個香水系列也非常成功，消費者對愛馬仕口紅會有很高的預期。

擁有1380萬訂閱粉絲的YouTube美妝博主NikkieTutorials就不太推薦。

“67美元的口紅，我會指望它能我停車，幫我超市購物……甚至幫我傳視頻。”最後她總結道，愛馬仕口紅的奶油質地不錯，但是你能用更便宜的價格買到類似的東西。“大部分造價可能花在了口紅底部包裝的金币上。”

翻譯成中文網絡流行梗大概是：“就這？”

Nikkie還在Instagram上發起了投票，參與投票的粉絲中，91%的人覺得67美元太貴了。在愛馬仕光環可能更重的中國市場，其天貓官方旗艦店内，口紅上市一周後銷量依然次于愛馬仕三大經典香水（大地、尼羅河花園和李先生花園）。

當然，愛馬仕的彩妝之路才剛剛開始。而同樣選擇把美妝業務牢牢把握在公司内部的香奈兒已經成了奢侈品中的彩妝“優等生”。

根據時尚媒體BoF估計，香奈兒美妝業務占據總銷售額的三分之一。而2019年起彩妝大概貢獻了36%的收入，也就是說它的彩妝香水就賣了超過44億歐元。

這可能是因為它起步早。香奈兒早在1974年就推出了美容産品。它也是現代香水的鼻祖，香奈兒5号在1921年就問世了（沒錯今年剛好100年）。

安迪·沃霍爾畫的香奈兒五号

香奈兒香水最初是非賣品。可可·香奈兒找了調香師厄内斯特·鮑（ErnestBeaux）設計制作，送給客戶。因為供不應求，在小圈子裡形成熱議。不久被法國老佛爺百貨的創始人相中，想在店裡銷售香奈兒5号香水。根據《奢侈的！》一書，20世紀30年代，因為香水大賣，香奈兒本人一年可以賺400萬美元左右。而她在整個香水業務分成當時隻占10%。可見香奈兒5号有多麼成功和受歡迎。

在香奈兒之後，其他高級女裝如Schiaparelli或皮具品牌如愛馬仕在1930年代才逐步推出香水。到了1960年代，這些名單延續到了紀梵希和皮爾卡丹等品牌。

奢侈品品牌為什麼要做美妝？

首先，這是因為美妝可以規模化，它是一個更廣闊的市場。根據Statista數據，2020年全球美妝市場規模為5694億美元，而同年的個人奢侈品市場整體規模為2170億美元。

不可否認的是，擁有LV、Dior、Tiffany等一衆品牌的LVMH集團的擴張、并購和推廣，已經讓奢侈品（尤其是包袋）融入了全球中産階級的生活。不過，奢侈品的稀缺和限定的概念本身是和規模化背道而馳的。高價個人奢侈品的核心客戶群不會輕易拓展。

另外，作為快速消費品，消費者購買美妝更頻繁。大部分女性消費者一年少說也會買幾隻。但是，能一年買幾隻愛馬仕包包的人還是太少了。況且口紅容易産生沖動消費，能沖動消費愛馬仕的人寥寥無幾（還要配貨呢）。

值得指出的是，單單用化妝品毛利高可能沒辦法解釋“高級皮具和服裝品牌跨界”的動機。

實際上，奢侈品的毛利率可能更高。就拿手袋來說，大部分奢侈品手袋的利潤是其制造成本的10-13倍。也就是說，毛利率最高可以達到93%左右。至于化妝品的毛利率——以歐萊雅集團的毛利率為例，在73%左右。當然，高端美妝的毛利率可能更高一點，但是可能也很難超過手袋皮具的“暴利”程度了。

可以預見的是個人奢侈品的天花闆更低，美妝的天花闆更高。

值得注意的是，通過造夢的美妝産品，奢侈品或許還能“培育”年輕消費者。讓她們從美妝和香水入門，随着年齡和購買力增長，轉化成皮具甚至成衣的消費者。

投資銀行Bernstein的分析師LucaSolca曾說：“美妝能讓奢侈品給消費者提供能負擔得起的入門産品，這是一門能做大而且利潤不錯的生意。”他表示，愛馬仕曾經的“入門産品”絲巾（及領帶）目前可能增長承壓，因為穿戴絲巾和領帶的人越來越少了。這也是它們紮進美妝的原因之一。

愛馬仕集團首席執行官Axel Dumas曾在股東大會上表示，愛馬仕的目标是成為一個綜合的全球奢侈品集團，各部門間的均衡發展至關重要。2010年它推出珠寶系列。2020年，籌備了5年，正式進軍彩妝。前不久的6月，它在日本開了首家鞋類的專門店（此前愛馬仕的鞋是和皮具一道在精品店内出售的），這些都是信号。

不過，和珠寶以及鞋類不同，愛馬仕彩妝面對的消費者可能更大衆，某種程度上來說也更難以預測，這個市場它的競争對手也更難纏。在皮具上穩坐鄙視鍊頂端的愛馬仕，進了彩妝界，金字塔尖的位置可能沒那麼好拿下。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!