公司門口那家便利店，我一天恨不得去八次。

早晨打卡前沖進去買倆熱乎包子，中午挑一盒宮保雞丁雙拼黑椒牛柳便當，下午坐不住了溜出門買關東煮，加班前去冰櫃前拿一塊黑森林，下班後還要啃兩根烤腸為即将擠1個半小時地鐵的通勤補充體力。

真的，我就指着這些便利店裡這些鮮食續命了。

便利蜂便利店. 圖片來源：有意思報告

鮮食品類不僅人氣爆棚，從各家便利店在國内成績單也能看出它賣得最好：銷售比超高、毛利率超高。

便利店鮮食商品的毛利率在35%至60%之間，遠高于其他商品（新京報，2020）；

7-11便利店鮮食銷售占比50%，毛利占比60%（三聯生活周刊，2019）；

鮮食銷售占比上，羅森為40%-50%、7-11為50%、全家超過40%（零售老闆内參，2018）；

全家便利店餐飲收入占門店50%，盒飯平均日銷30萬份（東方早報，2014）；

無論是從用戶消費頻次還是客單價指标上，鮮食是便利店的關鍵角色。

便利店對此也很重視。物美便利店總經理王磊曾表示，目前幾乎所有的便利店都在提高鮮食占比。

“不賣鮮食的便利店，隻能叫小賣部”——這話真沒毛病。

吃面、撸串、小龍蝦……

便利店鮮食本土化

如果每家便利店裡僅僅擺着三明治、玉米、茶葉蛋和關東煮等“基礎款”，這種寡淡和雷同很難吸引有不同口味偏好的人。

好鄰居便利店鮮食. 圖片來源：有意思報告

日本集團總經理本多利範在考察韓國7-11時，發現日本飯團在“隻有窮人才吃冷食”的韓國民衆中反響很差。

打造出符合當地需求的便利店，正是便利店産業有趣的地方——抒發這種感慨後，他主張針對不同地域改良食品配方。

在日本不同地區，7-11會選擇當地居民最常吃的海帶和魚作為當地關東煮湯汁原料；北京7-11對三明治的改良，從小麥粉、包菜到沙拉醬，甚至水質一條龍囊括。

每個地區消費者口味差異其實不小，統一的商品想要在各地都受歡迎不可能，因此上海羅森為江蘇、浙江、上海三地配備了三家米飯工廠、三家面包工廠。

7-11便利店三明治. 圖片來源@May鋼琴老師

Today便利店創始人宋迎春曾表示，“便利店就是本土化、在地化的産品，當地百姓吃什麼、喝什麼，就把這個轉化成既有品質又好吃的産品。”

這正是廣西地區美加美便利店的做法。它從本地特色菜檸檬鴨、酸辣豬腳等特色菜切入，還與本土老字号合作提供陳村粉和醬肉。

同樣與老字号如粵菜新雅、杭幫菜知味觀、素食功德林合作的羅森，調研發現Z世代喜歡“即拿即食”的産品，因此沒有直接将老字号做成盒飯，而是做成了飯團、調理面、面點等更年輕的産品。

（左）羅森x知味觀利店飯團. 圖片來源：微博@齊天小賤賤

(右）羅森x新雅/知味觀/功德林的鮮食. 圖片來源：羅森

對食物的認同感，在于口味對胃的熟悉感，在于形式的新穎感，也在于飲食背後的文化歸屬感。

這種熟悉和認同，是便利蜂在不同的地區提供不同的面食午餐帶來的：華東區的岐山風味臊子面、江浙滬的雪菜肉絲煎蛋湯、華北區的武漢風味熱幹面、華南區的肉醬拌米粉——這才是典型的“深夜食堂”。

也是北京全家便利店在不同時節售賣應季傳統鮮食帶來的：立冬的羊雜湯大餅、二月二的祝福春餅、玉米排骨粘卷子，紅燒肉貼饽饽等——不就是姥姥家的味道？

全家便利店的春餅. 圖片來源：微博@繼續翻滾的萊奧

“家常味道”通常是得到當地消費者認同的敲門磚，而“家中難以實現的味道”則給便利店罩上洋氣光環。

不僅是“從早餐到宵夜”的打工人食堂，便利店鮮食還承載着新潮的生活方式。

小龍蝦成網紅的2019年，買到全家的龍蝦包、龍蝦飯和龍蝦漢堡是有面子曬朋友圈的。而全家早餐麻薯彩虹包曾創下單日最高銷量超900個的成績，足以說明其新奇感所帶來的吸引力。

全家2019年蒜香小龍蝦撈面. 圖片來源：微博@咖喱GetGei

而在便利蜂裡，能把炒烤香腸、胡辣湯、烤面筋、烤紅薯、麻辣花蛤吃出地攤兒撸串的爽感，同樣可能成為都市麗人的新Fashion。

從細節上

研發好吃的鮮食

讓人念念不忘的好吃鮮食，在口感的研發上是要打磨細節的。

起初日本7-11的紅豆糯米飯團并沒有“糯糯的口感”，因為制作糯米的方法和普通米飯一樣是用鍋煮熟，為此還專門引進了蒸制大量糯米的工藝和蒸籠設備。

而長期煮泡易軟爛的關東煮，集中加工的火候、溫度、加熱時間以及到門店後的再加熱時間都要嚴格把控，以保證撈出來後口感最佳。

嚴控鮮食品質，也應用在對産品本土化的改進上。

本多利範改革韓國7-11的第一步，就是對“在日本很受歡迎、在韓國嘗起來卻很難吃的鲔魚美乃滋飯團”開刀。

經他調研後發現，韓國飯團難吃的原因，是因兩國礦物質含量不同導緻做飯團的原材料有差别——韓國的鹽比日本要淡，糖的味道也不同，美乃滋醬汁的醋和蛋液也不如日本。

因成本問題，想做出與日本一樣好吃的鲔魚飯團隻能用韓國的原料不斷配比——這是個漫長艱巨的過程，但改良後飯團銷量的顯著提升證明此舉值得。

北京地鐵裡的京東便利店鮮食. 圖片來源：中國新聞圖片網

本多利範主張通過“量化數據讓美味具象化”，這一理念與“利用大數據研發改良鮮食”的便利蜂不謀而合。

便利蜂開發長沙大香腸的過程，就是讓試吃員從文和友、霸蠻甚至路邊攤中的多款香腸中盲測一根口味最佳的進行研發。

便利蜂長沙大香腸. 圖片來源：@lyces-

店鋪的香腸都是下單之後現炸、撒粉，但在便利店隻能反複加熱，香腸口感偏幹、偏硬，顔色偏深，外撒的粉還容易焦糊。

最終的成品是在反複調整烤箱溫度、濕度、優化烤程後才做出來的——“85%是豬肉，15%是雞肉，克重更大，能明顯看到肉的纖維紋理、吃到肉塊，肉質和口感很不錯。”

建立鮮食工廠

便利店競争的關鍵

中國連鎖經營協會會長裴亮曾表示，未來決定便利店生死的，一是鮮食，二是自主品牌。“沒有鮮食，便利店就沒有未來。”

為更好地在鮮食大戰中獲得優勢，諸多便利店開始布局自家的鮮食工廠和供應鍊。好處有三：

一是便于研發别家沒有的差異化産品。

想買奶油普麗芙必須去羅森，愛吃咖喱豬排飯就認準全家，7-11的名古屋燒汁唐揚雞肉串就是别家做不出的味道……自營特色鮮食成為消費者必須去某家便利店的原因。

像羅森的冰皮蛋糕、711的飯團、全家的雞腿這種招牌産品，不知幫自家品牌省了多少廣告營銷費。

羅森冰皮月亮蛋糕. 圖片來源：微博@偷偷改名兒

二是對流行口味有較快的反應速度。

假如今年流行青檸口味，馬上能在便利店買到奶油青檸班戟和青檸冰激淩的幸福，得益于品牌有自己的鮮食供應鍊系統，根據市場反應對産品進行靈活調整，并更好地把控品質和口感。

2019年北京全家推出小龍蝦限定新品

三是發展産業鍊，更好地滿足自家便利店的鮮食供應。

國内最早涉獵鮮食研發生産的工廠，是由7-11、羅森、全家等日資便利店投資自建。

如今國内諸多便利店也在自建鮮食工廠：地域性品牌的如唐久、Today、見福等，全國性品牌的如便利蜂：其北京和上海共有3座鮮食工廠，并正在天津建造國内規模最大的鮮食供應基地，将來在華北的供應能力能滿足5000家便利店的需求。

能費錢費力搭建鮮食工廠、從“賣鮮食的”到“做鮮食的”轉變的便利店品牌，通常對鮮食品類滿懷信心。

而我也對這樣的便利店充滿信心——新鮮熱乎的飯喂飽打工人肚子，眼花缭亂的品類滿足想在店裡多待會的摸魚靈魂。

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