編輯導語:産品規劃可以讓産品經理更清晰地獲得産品發展的思路,并且為自己赢得申請更多資源的機會。而在不同階段中,産品規劃的重點也有所偏差。本篇文章裡,作者對産品規劃做了定義分析與操作策略總結,一起來看一下。
産品經理要避免成為人肉原型機、畫圖螺絲釘、需求傳話筒,産品規劃,是最重要能力,沒有之一。
産品規劃,有幾個常考的誤區:
- 我不是産品總監,手上也沒資源,産品規劃這種高大上的東西,跟我有什麼關系?
- 我做的需求都是需求方提出來的,規劃?不存在的。
這樣的認知誤區,是産品經理的大忌。
半年述職會,老闆問你未來半年主要做什麼,你說,等需求方提需求?
研發團隊最近沒有需求可做,摸了幾天魚後,問你,我們近半年還有什麼可做的啊?你啞口無言。
不懂産品規劃的産品經理,不是好産品經理,産品規劃是一座燈塔,好的産品規劃,為我們前行指明方向。
這篇文章,刀哥跟你聊聊産品規劃。
産品規劃根據産品所處的階段,規劃的重點不一樣,未立項未上線項目,屬于探索創新的新産品規劃。已上線的項目,屬于穩固優化的重構規劃或者疊代規劃,本文重點讨論的是探索創新類型的新産品規劃。
一、什麼是産品規劃?來看看百度百科的定義:
産品規劃是指産品規劃人員通過調查研究,在研究市場、探尋客戶/消費者需求、分析競争對手、衡量外在機會與風險,以及對市場和技術發展态勢綜合研究的基礎上,根據公司自身的情況和發展方向,制定出可以把握市場機會,滿足消費者需要的産品的遠景目标(Vision)以及實施該遠景目标的戰略、戰術的過程。
說人話:
暑假到了,小明想去廣州,到達廣州的交通工具有很多,不同的交通工具,路線也不一樣,小明沒什麼錢,當前也不知道廣州的疫情怎麼樣,小明需要根據自己有限的資源,制定到達廣州的方案,這個調研、策劃、制定方案的過程,就是産品規劃。
對産品經理經理來說,一份清晰可行的産品規劃方案,可以向公司老闆申請到更多資源,如果目标達成不僅能給公司創造收益,還能提升個人的成就感。即使項目失敗,也能獲得經驗加成。利用公司的資源,提升自己的Level,下次要做産品規劃方案,你一定要積極點。
但有時,産品經理的規劃方案也沒什麼用,老闆不願意投入營銷、運營資源,産品經理又不具備運營推廣的能力,産品做出來無法觸達目标用戶,沒有增長,做出來沒人用,産品從0到1,又從1到0。
對項目團隊來說,技術經理可以根據産品規劃方案來做技術選型,做對應的技術方案,能根據産品規劃來制定自己的工作計劃。研發工程師知道産品規劃後,心理也更有底,知道自己将會做什麼,做的東西有什麼價值。有些開發在公司面試的時候,甚至會要求和産品經理溝通,了解産品的規劃。
對老闆來說,産品規劃是達成公司戰略目标的方案,是引路燈,也是老闆判斷是否投入資源開發的重要依據。産品規劃通常是老闆或管理層發起,由具體的産品經理去調研和策劃。但如果産品經理具備商業操盤手的能力,甚至可以主動發起,對研發過程和運營過程負責,通過規劃方案來獲得資源。這樣的産品經理,具備創業能力,産品規劃方案就是一份BP。
産品規劃分為長期、中期、短期規劃。
長期規劃是戰略,通常是2到3年甚至更長,規劃的内容偏概念。
Facebook的十年規劃
- 中期規劃通常是1-2年,主要關注的是産品自身的打造以及增長模式的探索。
- 短期規劃通常是半年到一年,主要規劃的是具體的功能模塊,讓團隊知道該做什麼。
産品的發展,需要經曆三個階段,一是問題和解決方案匹配(MVP),二是産品和市場匹配(PMF),三是擴張。産品規劃,可以跟這3個階段對應起來。
二、如何做産品規劃?産品規劃的前提,是要對所處的行業、目标用戶有深度的認識,然後根據經驗和已有資源制定方案。
總的來說,我把一份産品規劃方案分為這幾個部分:
- 市場與用戶調研;
- 用戶畫像;
- 競品分析;
- 産品定位;
- 産品架構;
- 運營方案(若有);
- 産品路線圖;
- 商業模式;
- 資源投入;
- 項目風險。
1. 市場與用戶調研
一個産品一定是基于某個核心問題,問題對了,方案才不會錯。問題來自用戶,自然要對用戶進行調研,用戶調研後形成調研報告,再針對核心問題思考對應的解決方案。
用戶調研的方法很多,如随機抽樣、問卷調查、在線訪談、電話訪談、搜索等。
站在風口上,豬也能飛起來。有問題和解決方案,我們還需要借勢将規模做大,這時可以分析當前的市場環境,看是否有『風』,還有這個市場規模有多大。
2. 用戶畫像
用戶畫像,是核心用戶群體實例化,對目标用戶進行多方面的信息調研和收集,将信息分類、聚合、篩選,最終産出幾個具有典型代表的用戶。
用戶畫像不同于廣義的用戶,用戶畫像是一個個具體的人,在思考産品方案的時候,更具有代入感。UI和運營,也能根據用戶畫像制定對應的策略。
(圖片來自網絡,侵删)
3. 競品分析
競品分析,是通過了解對手,來提升自己,有兩個目的,一是借鑒别人做得好的,二是發現别人的不足來提升自己,體現獨特亮點。
在跟老闆彙報産品規劃方案的時候,老闆一定會問,相比市場上的其他産品,我們有什麼優勢。競品分析,能很好地回答這個問題。
關于競品分析的方法,刀哥之前寫過一篇文章,有興趣的同學可以查看。
4. 産品定位
産品定位有4大要素:
- 目标用戶;
- 提供的産品和服務;
- 解決了目标用戶什麼問題/滿足目标用戶什麼需求;
- 和競争對手有什麼差異/獨特賣點。
一個典型的定位陳述如:XXX,是針對有貸款需求的用戶,提供在線選擇、自動匹配的貸款平台,解決客戶貸款難、怕被坑的問題,如果貸款不成功,不收取任何費用,可放心使用。
另外,還需要描述産品對公司的價值,如果是平台,還有對B端的價值。如可以實現平台線上化、标準化,給合作夥伴帶來更多的流量、營收。
産品定位還可以提煉出一些模式,例如是平台還是2B或者2C,行業是社交、電商、金融或者工具。
總之,通過定位,閱讀者馬上就能知道即将要做的是個什麼東西。
5. 産品架構
産品架構按照顆粒度,可以分為産品線、産品、功能。
複雜的産品可能會有多條産品線,産品線如C端、B端、管理端。
C端又分為多個産品,産品有多個功能模塊。
産品架構圖,出自《電商産品設計全攻略》
産品架構,就是要按照某種緯度,将架構的對象分類組合,以呈現産品的概貌。
好的産品架構用戶易理解、高效易用、盡量簡練、拓展性強的特點。
6. 運營方案
産品如果不能最終推向市場,做得再好,都沒用,因為不能實現産品價值、用戶價值,也不能給公司帶來收益。
但尴尬的是,大部分産品經理,其實不具備運營推廣的能力,所以,大部分情況,産品經理做不出運營方案。
如果老闆讓你做産品方案,又不讓運營團隊介入,而你又不具備操盤的能力,那麼這個方案不具備落地性,大概率是是為了規劃而規劃。
如果有運營團隊介入,找運營小夥伴幫忙完善這個闆塊。
7. 産品路線圖
産品路線圖,是達成目标的路徑。
小明要去廣州,準備開車去,高德導航已經規劃出現線路,這個線路就是産品的路徑圖。
産品路線圖可以為團隊成員指明方向。
為了按照路線圖前行,需要和研發團隊溝通實現模式,并達成一緻,常見的開發模式有瀑布流開發模式、敏捷開發模式。
8. 商業模式
這裡的商業模式,簡單來說就是怎麼掙錢,也叫盈利模式。
常見的盈利模式不外乎就這幾種:
另外,有時候提到的商業模式,也指整個項目的運作模式,看實物要以事實為基礎,利益為準繩,這裡的商業模式就是梳理背後的事實和利益。比如使用精益畫布來描述商業模式:
左邊是産品,右邊是市場。
9. 資源投入
商業本質都是關注ROI,透過層層表象,老闆最終關注的可能還是需要投入多少錢,能給我帶來多少收益。
資源的投入大概分成幾個部分:
- 人力成本;
- 硬件成本;
- 核心技術成本;
- 營銷推廣成本;
- 辦公場地成本。
人力成本:在項目正式研發之前,需要做預算,需要多少什麼崗位,需要多少人。
硬件成本:IT項目需要服務器、辦公電腦、測試手機等。
核心技術成本:項目設計到的一些方案需要采購三方數據服務,如短信服務、數據查詢服務等。
營銷推廣成本:産品要觸達用戶,需要品宣、線上推廣、線下活動等。
10. 項目風險
任何項目都有風險,提前提出風險,可以讓大家有心理預期,不會在面臨風險時手忙腳亂。
如果有預測到的風險出現時,會有一種「不用慌,這個風險早在預測之中」的心态,更加從容,冷靜更能做出正确的決策。
常見的風險有:
1)政策風險
刀哥目前所在的金融領域,極易出現政策風險,我們APP上架比較困難、短信渠道很容易被封,最近電銷外呼還面臨風險。
做産品要及時關注行業政策動向,了解大「勢」,當新政出台時,要及時調整應對。
2)技術風險
互聯網公司很容易遇到被黑客攻擊,數據洩露的風險,要做好數據脫敏和備份,數據是公司最核心的資産,技術要有前瞻性。
3)法律風險
常見的如産品的字體、UI素材等。還有用戶隐私協議,一定和法務過一下,避免出現用戶起訴等問題。
4)決策風險
産品在做決策時,收集到的信息不足,或者收集到錯誤的信息,都可能導緻決策失誤,常見的就是用戶需求沒有把握準确,或産品方案沒做好。當發現決策錯誤時,要及時止損,停止項目或者調整方向。
三、制作PPT産品規劃方案,通常會以PPT的方式呈現。但不要颠倒了主次,文檔隻是最後的呈現,大部分時間,應該花在調研這這件事上,調研行業、調研用戶、調研公司。
充分調研後,先用思維導圖把文檔框架梳理出來,然後再逐一填充,做大『相互獨立,完全窮盡』。
然後在開始動手寫PPT、寫PPT時,會用到很多圖标,最近發現了一個利器:WPS的關系圖。有邏輯關系的信息,直接可以在線選擇關系圖,關系圖的邏輯有組織結構、象限、并列、流程、總分、對比,還可以按照項目數選擇,總之,你能想到的所有關系圖都有,一鍵插入,更換圖标即可,做出的PPT瞬間高大上。
四、寫在最後産品規劃,就是利用可支配的資源,為了達成公司戰略目标,而制定産品方案的過程,一份完整的産品規劃方案應該包含這幾個模塊:
- 市場與用戶調研;
- 用戶畫像;
- 競品分析;
- 産品定位;
- 産品架構;
- 運營方案(若有);
- 産品路線圖;
- 商業模式;
- 資源投入。
産品規劃得好,就能避免走彎路,節省時間,加快進度,早日達成目标。
最後,分享我很喜歡的博主最近寫的一篇微博:
99%失敗的原因是想得太少,而動得太多,而不是相反。戰略為零,戰術上菜雞互啄。孫子兵法教的其實不是兵法,而是“未謀勝先謀敗”的必勝戰略。至于正奇兩用、風林火山之類,隻是戰術而已。
善戰者無赫赫之功。成功者一擊必中。
作者:刀哥;公衆号:刀哥說。
本文由 @刀哥 原創發布于人人都是産品經理,未經作者許可,禁止轉載。
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