品牌資産的建設，是一個長期持續的過程，并且需要不斷地投入、建設、評估、反饋。

因此，必須把品牌建設的理念與營銷過程中的各個營銷要素，也就是通常所謂的營銷4Ps，産品、價格、分銷、傳播有機地結合在一起，并運用整合營銷的理念和方法，将品牌要素與營銷要素相融合，構建出全方位的營銷傳播體系，最終實現預期的品牌知識與效果。

根據凱文·凱勒提出的CBBE模型，品牌的建設和塑造包括4個步驟和6個構件，如下圖所示。

（一）品牌建設的步驟

品牌建設的過程是營銷者和品牌管理者與顧客建立良好關系的過程，包括：

（1）品牌識别：告訴顧客“你是誰”；

（2）品牌意義：告訴顧客“你是什麼”；

（3）品牌反應：告訴顧客“你是怎樣的”；

（4）品牌關系：告訴顧客“你和我之間有什麼關系”。

（二）品牌塑造的構件

品牌塑造的6個基本構件是對應于上述4個步驟在顧客心目中所激發的反應，包括：

（1）顯著性：品牌所代表的産品屬于什麼類别、滿足顧客什麼需要；

（2）效能：品牌所代表的産品具有何種性能；

（3）印象：品牌在顧客心目中形成的印象；

（4）判斷：顧客心目中品牌所代表産品的價值；

（5）感覺：顧客心理上對品牌的偏好與喜愛；

（6）共鳴：品牌與顧客心理之間産生持久而積極的交互作用。

（三）品牌整合營銷

1、産品

産品本身是品牌資産的核心，因為它對消費者了解、感受、體驗該品牌，以及連鎖如何在營銷傳播中向受衆介紹該品牌，都至關重要。

規劃和設計出能夠完全滿足消費者需要的産品是營銷成功的前提，無論它是有形的貨品還是無形的服務。

要建立顧客對品牌的認可與忠誠，消費者對産品的體驗至少要達到他的預期，甚至超過他的預期。

這就要求産品在設計、生産和終端銷售環節，都能夠保證滿足其基本功能的質量，并盡可能賦予其更多的内涵與品質，保證消費者從産品中獲得的價值，從而形成良好的消費體驗。

2.價格

對連鎖而言，産品定價是營銷組合中直接影響收入的因素。連鎖企業必須全面理解消費者對産品價格的感受。

面對同一類别的多種競争産品時，消費者往往根據價格階梯來評價品牌。同時，也能夠感知到價格所蘊含的關于産品品質的含義。

按照現代的營銷觀點，産品的定價應該是以市場為導向。

面向市場的定價策略主要有三種：

一是所謂的滲透策略，即通過相對較低的價格換取銷量和市場份額的提升；

二是“割草”策略，即在權衡價格與銷量的基礎上，以收益最大化作為定價标準；

三是介乎前面兩種策略之間，其原則是實現産品質量、成本和價格三者之間的最佳平衡。

3.分銷

影響品牌資産和銷售業績的另一個重要的營銷元素是産品分銷或零售的方式。

簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生産者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

概括地講，一個企業的營銷渠道劃分為直接渠道和間接渠道兩大類。

直接渠道是廠商直接向終端消費者銷售産品的方式，其優點在于廠商可以完全控制銷售過程，并直接了解市場反饋，問題在于面對一個龐大的市場。

間接渠道包括各種不同類型的銷售中介，包括特許經營在内的各種分銷體系。實際上，從市場營銷的角度來看，特許經營本身就是一種渠道策略和渠道模式，也是一種營銷手段。

4.傳播

營銷傳播是營銷組合當中的最後一個，也是最靈活的要素。

直觀地講，營銷傳播是企業就自己的品牌和銷售的産品，告知、說服并不斷提醒消費者的手段。

一個營銷傳播方案的核心往往是廣告，但就創建品牌而言，廣告并非是唯一的，甚至并非是最重要的手段。

一般而言，可供選擇的營銷傳播手段包括：媒體廣告（包括網絡廣告）、直投營銷（DM）、場地廣告、售點廣告、渠道促銷、消費者促銷、事件營銷、公共關系等。

連鎖問題，強叔解決

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!