西貝成為全國一線餐飲品牌，不是靠哪一點做得好，而是在很多方面領先，我們能不能學會？紅餐網專欄作者胡茵煐從營銷角度，告訴大家，西貝的産品、服務、環境、營銷到底好不好學！

清明小長假，約朋友在西貝吃飯。朋友是從老家過來，第一次吃西貝，我不知道點什麼好。朋友說“就把它家那個舌尖上的黃馍馍跟張爺爺挂面各點一份，還有那個上過聯合國的莜面來一份嘗嘗，其它的你做主。”

我頓時詫異，老家沒西貝，而且我這朋友一糙老爺們，連大衆點評都不用的人，怎麼知道這麼清楚？忍不住問了一句。朋友說，前一段時間它不是天天搞親嘴打折嘛，我在新聞裡都看過啦。朋友這番話，着實讓我對西貝暗挑大拇指。

西貝改了4次名，最終又回到了起點，莜面。

從名字來看，西貝這4次改名，在産品上是下了不少功夫。

現在，西貝菜單非常簡約，簡約到一張折頁紙就搞定。

△簡約不簡單

簡約，不代表着簡單。

一種莜面，到了西貝菜單上竟然有了3種形态，6種菜品，總計14款SKU。

一撮撮的莜面魚魚，一卷卷的莜面窩窩，一根根的莜面條條。

△有區别嗎？就是形狀不一樣，配菜不一樣

有意思的是，同一份莜面魚魚上居然多達3種價格！正價——會員價——小碗價。

基本上15塊錢一份小碗裡的莜面魚魚，密度高到讓人懷疑自己是吃了一碗莜面米飯。

如果你要照搬學他這個配方，做個“東寶莜面鄉”。

必死！

為什麼？

1、人家玩的是供應鍊和健康概念。

莜面說白了就是燕麥磨成的面粉。

面粉沾了水想和成什麼形狀都行，他高興了明天還能捏個莜面人出來賣。

△用莜面捏面人不是完全不可能

而且莜面這個東西還處于市場教育階段，消費者要從聽說經曆吃過，需要很長時間和成本去普及。

你要在有西貝的城市開店，基本上提起莜面消費者想到的是西貝。在沒有西貝的城市，你要花錢去教育消費者啥是莜面，吃莜面有啥好處，莜面怎麼吃。如果不能持久開下去的話，基本上是在幫别人教育市場。

西貝菜品的口味其實是介于家庭和餐廳之間的。

因為它主打健康的旗幟，平常我們在家燒飯還會放點雞精啥的提鮮，西貝是不放的，連醬油都用不含提鮮的。放了就不能說自己是健康的莜面，不放不好吃，那麼問題來了，西貝是怎麼做到的呢？

——西貝每日會将當天剩餘的原材料全部扔掉，來保證新鮮。

我曾經看到過一家西貝餐廳到了晚上打烊的時候，廚師把剩餘的黃瓜絲等材料全部扔進一個垃圾桶裡。這讓我很吃驚，記得潮汕牛肉火鍋行業裡就有這種情況，當天賣不完的牛肉有的冰凍一下明天再賣，有的做夜宵打5折，有的送去做牛肉面，牛肉水餃。

△西貝扔菜告訴我們：這世上不缺聰明人

其實想想，正應了那句老話：這世上聰明人太多了，都去幹聰明事了，簡單的事情反而沒人去做。

2、西貝特色拿來主義

魯迅先生提倡的“拿來主義”，在西貝運用的是淋漓精緻。

△自己沒有爆款可以引進爆款

黃馍馍、手工挂面、肉夾馍......無一不是從外面引進來的。但，西貝不是照搬硬套，他是引進來再結合自己進行改良。比如這款張爺爺手擀面，就有酸湯和羊肉湯，兩個SKU。和莜面魚魚的兩個SKU撞了個正着。

西貝打得是西北菜旗号，大緻包括陝西、甘肅、甯夏、青海、新疆、内蒙古等地方風味。這裡有那麼多菜品，哪個出名引進哪個，就像是守着一個片果林，誰熟了摘誰。菜品本身自帶IP，引進西貝又毫無違和感，那流量和曝光度就不用愁了。

你是新疆菜，我有羊肉串。

你是陝西菜，我有肉夾馍。

你是蒙古菜，我有稍麥。

假如有一天臊子面火了，立馬加入西貝菜單。

所以，你學他的匠心，單品爆款策略，保準得失敗。

因為西貝自己的莜面還處于初級階段。

賈國龍先生是個生意人，順應市場，做大衆化生意是他的目标。匠不匠心，定不定位，情不情懷在利潤面前是蒼白的。否則西貝也不會改了4次名字。未來還會不會再改，這個問題恐怕賈國龍先生自己也不确定。

△在西貝地方性元素越來越少

這也就能解釋了。為什麼西貝餐廳裡西北的元素很少、桌布要選擇具有國際化的紅白格。

“因為隻有不把自己打扮很“地方”,才能讓受衆群變得更廣”。

所以，西貝是定位在一個愛的場景下的餐廳，而不是定位在某一人群。

△注意看這個海報，男女老少都在裡面。

在愛的場景設計下，來西貝，就是和愛的人吃飯，既然是愛的人，不分男女老少。這裡不适合喝下午茶、商務宴請。人們吃完通常不會坐很久。因此，西貝的翻台其實是很快的。

所以，西貝的客群跨度其實是很大的。

跟當下主流的餐廳，倡導抓住年輕人消費其實不是統一的。

這點，很值得屏幕前的餐飲人去玩味。

△外婆家旗下高端餐飲品牌

外婆家旗下的一個高端品牌——宴西湖，也是如此。

吳國平逆勢而上，做了個高端杭幫創意菜館。這個餐廳的核心定位其實跟西貝有異曲同工之妙，宴西湖是定位在紀念日之下的餐廳。

例如結婚紀念日、戀愛紀念日等。工薪階層“花大錢過紀念日”，有錢人“花時間預定過紀念日”，這些都是非常有紀念意義的。

二、你學得會西貝嗎？——服務

服務，是一個比較主觀的話題。

每個人對服務滿意評價尺度不同。

這裡，我就從客觀角度來談談西貝的服務問題。

1、不怕你喝飽

去西貝有個明顯區别于其他餐廳的點在于，一坐下，服務員會給你上一紮檸檬水，溫度适宜同時還配有一罐蜂蜜。這個水，消費者是可以暢飲的。結果，西貝飲料的點擊率是高的。相反，有些餐廳給客人上開水，逼着客人點飲料，效果反而不如西貝。

△筆者認為這是決策人對飲料的觀點不同導緻。

西貝把飲料當作健康飲品，是用來飲用增進健康，或者豐富味道的，例如沙棘汁。盡管西貝也提供可樂、王老吉這樣的飲料，從菜單上就能看出來，這不是他們的主推項目。大多數餐飲決策者還是把飲料當成解渴工具或者高利潤來源。

2、25分鐘上完菜

△天下武功，無堅不摧，唯快不破。——火雲邪神

上菜速度快，這是西貝的一大特色。

因為上菜速度快，我更願意去他家門口排隊。這個邏輯沒有問題。在排了相同時長隊伍的前提下，我去上菜更快的餐廳，能夠讓我更快吃上飯，除非是别家餐廳對我有強吸引力。比如：特别好吃、僅他家才有、超低折扣。

△基于産品線設計之上的25分鐘上完菜

做到這25分鐘上完菜，相當大的因素是取決于供應鍊和産品線的設計。

西貝的菜品種類不多，而且産品上炒菜數量日益在減少，對于廚師的依賴并不是非常嚴重，有些菜品是半加工狀态。

例如，西貝的肉夾馍，是提前把肉餡和餅準備好，客人點單後，把餡塞進餅裡，整個過程60秒都要不了。諸如此類的還有很多。

3、不卑不亢熱情大方

西貝的服務不像海底撈那樣熱情到“變态”。但是，你舉手示意，總有人在第一時間上來幫你處理。

4、及時撤盤桌面整潔

西貝兩人台的桌面其實不算大，甚至有點小。但，并不妨礙它能擺下所有菜。

服務員每次上菜都會把空盤撤下，保證餐桌的整齊。這一個小舉動，其實是在為翻台做準備。

5、翻台快，快，快

△海底撈收台快，西貝也不慢

網上有很多海底撈服務員擦桌子的視頻，快到誇張的動作，讓網友們咂舌。

其實，西貝的翻台速度也不慢。

我曾經在北京慈雲寺橋那家西貝讀過秒，一桌客人從起身結賬到服務員看到并過來收拾完畢。總計用時2分14秒。其中，服務員收拾台子僅僅花費了56秒。因為，服務員隻需要把底下的紅白格子桌布一包，扔進一個專門收集桌布的桶裡即可。再拿一個新的桌布鋪上，搞定。

三、你學得會西貝嗎？——環境

“站在消費者角度，我并不覺得西貝環境有多好。兩人桌相鄰那麼近，隔壁人打個噴嚏，我都擔心會不會噴到我的碗裡。但是，并不影響我給他的環境打高分。”

1、好不好看不知道，但是很明亮

西貝的空間設計一進去，就給人一種明亮、寬敞的感覺。人在這種環境下，心情都會敞亮許多。我知道人在心情郁悶不好的時候，會吃的很少。如果，人心情好的話……

△環境會影響一個人的心情

另外，燈光設計得當。餐前儀式——拍照，就會事半功倍。

拍了張美美的食物照片，感覺整個人都精神了。

△左邊是沒打光，右邊是補了光

很多餐廳不重視或者不知道燈光用處。在餐廳裡裝五顔六色射燈，甚至把餐廳弄得跟迪廳一樣。品心而論他們菜品的外型确實讨喜，有時候現場燈光打下來，環境煞是好看。可問題是，眼睛看到的跟相機鏡頭呈現的往往不一樣。拍下來食物上居然還有一束藍光，俨然是在焚琴煮鶴。

這種明亮的燈光設計除了讓食物拍照顔值更高以外，還能夠提高翻台率。消費者來這裡就是為了吃飯的，吃完就走，有些客單價低的餐廳把環境弄得那麼适應聊天喝茶，翻台當然就慢了。

2、把衛生做好，再談好吃

幹淨、衛生，是餐廳的地基。

你的地基夯得有多牢靠，你的樓才能蓋得有多高，有多穩。

△全明檔廚房，大廚們在顧客眼前烹饪，幹不幹淨一清二楚。

用幹淨、衛生讓消費者放心，其實在無形之中是擴大了餐廳的就餐人群。比如：在西貝有很多媽媽帶小寶寶來就餐。這就是最好的佐證。

食品安全讓人放心到這個地步，再去做一些營銷活動是水到渠成的事情。

3、多屏幕輪播，高清宣傳片

我不敢說西貝餐廳裡視頻的質量是全國最好的，但敢說他家電視屏幕數量是全國最多的之一。

不用很費力就能看到餐廳中大屏幕播放的視頻。無外乎是他的産品來源介紹、制作工藝以及企業宣傳片。而且，播放順序也很有意思，基本上是錯開循環，保證兩塊相鄰屏幕介紹的東西不一樣。

其中，在沙棘汁一則視頻上，從原産地到采摘還有制作過程的拍攝，乍一看還以為是《舌尖上的中國》到了西貝。

三、你學得會西貝嗎？——營銷

西貝作為一個将近30年曆史的品牌，其或多或少都是有自己的一套營銷心得。但是，近些年來，西貝每次大動作背後都有外部營銷咨詢公司的身影。

以最近一年西貝做的活動我們就能看出來一些端倪。

2016.2、舉辦親嘴節、登央視春晚宣傳親嘴節

2016.3、西貝引進陝西菜品鑒會

2016.5、互動：曬娃照

2016.8、西貝參加北馬、聯手咕咚送門票

2016.10、西貝參加上馬

2017.2、舉辦第二屆親嘴節

近一年來，西貝基本上是圍繞着愛、運動，這兩個主題展開活動。

△做活動一定要做記錄，然後反複說

再往前比較出名的一些活動就是：莜面進聯合國、買斷黃馍馍、買斷張爺爺挂面。這些背後都是有專業的營銷咨詢公司在出謀劃策。

好的營銷策劃是每一次都在往品牌這個儲蓄罐裡添磚加瓦。

例如，西貝改回莜面村，物理定位在莜面身上，而莜面所代表正是健康。因此，西貝才會選擇結合馬拉松、送寶寶圍兜、透明廚房，這些是圍繞着其物理定位而展開的。

每做一次這類活動，就是在往自己的品牌儲蓄罐裡投一筆錢。長久以往，大家一提到吃點幹淨衛生的菜吧，那就去西貝。

△馬拉松健康，健康是莜面，莜面是西貝

西貝在品牌情感定位在愛。所以，圍繞着 “I ❤ 莜”，來進行策劃活動，就有了“親嘴節”。這個也是在往品牌儲蓄罐裡投錢。對待心愛的人，當然希望他能夠健健康康的。

所以，西貝的營銷很容易學。

小結

餐飲最重要的産品、服務、環境。單獨選擇一塊，西貝都有很多點值得去發散。

• 比如它憑借供應鍊打造的25分鐘上菜的規則；

• 依托自己管理培訓，敞開自己廚房，讓消費者安心，從而做送寶寶圍兜的活動；

• 西貝可以當天用不完的食材就扔掉，這是建立在它産品設計和供應鍊之上；

衆所周知西貝的菜品種類少，殊不知西貝原材料種類更少，這麼大的需求量，這麼窄的采購種類，造成西貝巨大的成本優勢。

西貝成為全國一線餐飲品牌，不是靠哪一點做得好，而是在很多方面領先。而且，這些優勢又能夠被進行整合，使得互相促進，達到1＋1＞2的功效。所以我這裡短短一篇文章不能贅述全面。

但是，西貝這種因地制宜的思想才是最佳的。

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作者：胡茵煐，本文由紅餐網專欄作者原創，轉載請注明。紅餐網，頭号餐飲新媒體，百萬級訂閱量。趨勢、實戰、菜譜，你們關注的，我們都提供。（ygcywzz）

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