武林銀泰負一層聚集着衆多的鞋品專櫃，從四年前品牌誕生開始，“麗麗的鞋櫃”就一直“駐紮”于此。過去，它隻是芸芸專櫃中那個普通的“之一”，但今年，在線下鞋類市場下行的趨勢下，“麗麗的鞋櫃”反而實現了坪效翻倍、銷售增長，這背後的“秘密”是什麼？

創始人親自組隊成“一把手工程”

四年前，在女鞋行業打拼十餘年的金燕創建了新的品牌——麗麗的鞋櫃。“去探究女孩子在穿鞋子過程中的痛點和難點，提供給’麗麗’所代表的普通女孩子們一雙漂亮舒适又高性價比的鞋子。”

在産品上新方面，該品牌并非“傳統的一年幾季開訂貨會”，品牌創始人金燕說：“我們不斷地推陳出新，一年将近十個波次的産品上市，非常豐富。”

這樣的上新方式似乎更加符合追求新鮮感的“網購黨”口味，然而，在成立之初，定位小輕奢快時尚的麗麗的鞋櫃主打線下，在百貨店、購物中心設立專櫃、快速擴張，卻從未涉足線上業務。談及原因金燕如是說，“我們品牌的優勢在于産品，我希望專業的人做專業的事情……之前我們沒有涉足，但一直在深度地觀察。”

2018年年底，合作多年，并對新零售心懷期待的麗麗的鞋櫃與銀泰一拍即合。

聯商網從麗麗的鞋櫃了解到，該項目從一開始就是一個“一把手工程”。金燕親自牽頭，組建了專門對接銀泰的“新零售團隊”，增設商品企劃、攝影師、UED等全新崗位。

線上線下同款同價“一盤貨”

在此前線下專櫃、喵街運營的經驗沉澱下，經過四個多月的磨合，今年4月28日麗麗的鞋櫃天貓旗艦店上線。

對于很多猶疑“是否往上走”的線下品牌而言，最擔心的莫過于出現“鏡花水月”式的增長——線上是稀釋線下專櫃的流量所獲得的“虛假”增長。

雖然上線尚不足三個月，但從數據來看，無論是開在武林銀泰的專櫃還是品牌線上門店，麗麗的鞋櫃都獲得了銷量的雙線增長。這意味着，銀泰新零售帶來的流量、銷售都是增量。

目前，線上帶來的銷售，在麗麗的鞋櫃總銷量中占比接近50%，其中天貓店和喵街店的占比為1:2。

銀泰的數據顯示，麗麗的鞋櫃新零售帶來的增量，除了線下專櫃未能覆蓋區域的新客們的買單，還有一部分源自線下老客的客單價提高，“以前隻買兩雙的的線下粉絲，會因為購買便利提高他們的消費頻次。”

在金燕看來，線上線下同款同價“一盤貨”是與銀泰進行新零售實踐非常關鍵的共識。

不同于目前很多線下傳統品牌會在線上專門推出電商款，麗麗的鞋櫃天貓旗艦店中所有商品都在線下專櫃同步出售，做到線上線下同款同價。

銀泰新零售項目PM侯良表示：“（我們）希望幫助品牌方線下線上團隊做融合，成立新零售團隊。線上線下融合之後，同一個團隊同一盤貨，無論是人力還是貨的運轉成本都大幅度降低了。幫助品牌方提高經營效率，讓天下沒有難做的生意，是銀泰新零售的商業價值所在。”

銀泰新零售驅動新制造

在金燕看來，與銀泰的合作所能收獲的不僅體現短期數據上，她更看重的是長遠的發展。比如品牌頻繁上新背後可能隐藏的庫存問題。“目前，我們雙方已經在着手，通過數據來驅動商品企劃、産品研發。”

“一直以來，庫存是經營品牌非常核心的問題。保持良好的售罄率，才會有健康的現金流。”金燕透露，數據指導生産的應用探索，是雙方接下來合作的重點。“我們想更加全面和深入的了解消費者需求，而數據能說明很多東西。銀泰大數據，加上麗麗的鞋櫃多年經驗，我們在商品的開發上會更精準。”

侯良認為：“加入阿裡數據打通之後，銀泰擁有了廣闊的數據與場景。擁有定位品牌、重構貨品等多個維度反哺品牌的能力。”

在侯良看來，麗麗的鞋櫃已經成為了銀泰新零售品牌矩陣中一個樣本、一個标杆。未來，這一模式将擴展到更多品類。

聯商網 記者/王迪慧 編輯/楊宇

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