#頭條創作挑戰賽#

昨天的第一篇海外考察随筆受到了大家的熱情支持，在此表示萬分感謝。也有小夥伴指出了其中有個别地方不夠100%準确，比如有德國朋友說，Delivery Hero在德國的生鮮遞送上門時間是15分鐘，不是30分鐘；也有英國朋友說，不光是中高端酒店一房難求，連Motel都是炒成了天價。

非常高興以這樣的方式和大家互動，隻有這樣，我們才能獲得更為全面的認知。

今天，想和大家聊聊歐洲消費闆塊中最堅挺的部分——奢侈品。

判斷商業景氣程度，除了看研報，我更喜歡實地去探店——隻有和消費者、品牌有直接的接觸，才能了解到真實的情況。舉個例子來說，如果僅從報告中判斷，2022年二季度，全球奢侈品市場的銷售額在通貨膨脹和經濟不景氣的影響下，還有11%的增長，聽起來不錯是吧？但是這其中有多少是因為漲價因素導緻的？實打實的增長能有多少？

這次特意去歐洲各大城市的奢侈品購物街區都看了看，總體感覺是生意都還不錯的，基本Hermes、Chanel、Louis Vuitton、Goyard各個城市的店門口都是每日排起長龍，從巴黎到米蘭，從裡斯本到法蘭克福，足以讓人對消費市場懷有一些美好期待。奢侈品一直是消費市場的晴雨表，如果連最具消費能力的顧客都開始不買單了，這才是真正值得擔心的。

不過再深入下去一看，就發現了一些不那麼美妙的線索，容我慢慢道來。

巴黎的奢侈品銷售要看奧斯曼大道上的老佛爺百貨總店Galeries Lafayette，而要了解老佛爺的真實銷售情況，你要去老佛爺百貨的後街Rue de Provence——因為，在工間休息時段，這條街上基本上都是老佛爺裡面上班的人們。從他們的忙碌程度你就可以判斷出，今天老佛爺的生意好不好。

在老佛爺百貨的後街Rue de Provence，有大量的中餐館、面館、日本餐館，這些店裡最經常光顧的客人，就是老佛爺的員工們以及在老佛爺買完東西找地方吃飯的顧客們。如果發現老佛爺的營業員們中午過了飯點再出來找吃的，或者在後門口抽煙的人不多，那基本可以判斷今天生意很好，忙不過來；反之，如果發現營業員們準點出來吃飯，或者在後門口抽煙聊天一聊半個多小時，那基本今天就是平淡的一天。

當然，還有一個更直觀的判斷标準——那就是去老佛爺總店二樓的退稅處，觀察下排隊長度就知道今天生意如何了。

在巴黎期間，上述兩種方法我都用了，結果并不太盡如人意——退稅處的排隊人數與我記憶中的有相當差距，以前基本上前面至少排個20-30個人，那幾天都隻有5-6個，還不如現場幫忙退稅的員工人多，客人基本上以美國、東南亞、中東居多，傳統意義上的兩大客群中國遊客和俄羅斯遊客都沒怎麼見到。

而在老佛爺後街上抽煙休息的營業員，始終不在少數。雖然在老佛爺男裝部、女裝部和美食部三棟樓裡，人流都還不錯，但是顯然最終成交的銷售并不是特别樂觀。

老佛爺總店在疫情之前的一年總銷售大約在20億歐元左右，其中全球各地遊客的貢獻值大約是50%左右；但是随着疫情的到來，國際遊客來得少了，老佛爺的銷售額下降也是肉眼可見的。好消息是，今年夏天至少美國遊客和中東遊客都回來了，東南亞遊客也是一個plus，至于中國遊客，還不知道什麼時候回來

Place Vendôme 凡登廣場是不少奢侈品牌旗艦店所在地

當然，如果在巴黎隻談論老佛爺，就顯得太狹隘了。Old money喜歡去Rue du Faubourg-Saint-Honoré 福堡大街和Place Vendôme 凡登廣場，時尚人士談論的是另兩家LVMH集團旗下的百貨公司——位于巴黎第七區的Le Bon Marché，也是左岸最好的百貨公司，以及在塞納河邊的LVMH新旗艦精品百貨La Samaritaine。

Le Bon Marché作為巴黎曆史最悠久的百貨公司，屬于“内秀”的典型，外觀看起來普普通通，内有洞天

後兩家各有各的好處。

Le Bon Marché勝在有左岸的曆史底蘊，1838年創立，近年來不斷翻修改造，空間感好，而且，這裡的大牌店貨品非常之全——如果在巴黎其他店裡買不到你想要的款式，可以來這裡試試，不會讓你失望的。

個人很喜歡内部的照明系統和公共空間，藝術感濃厚，很好逛，也是生活在左岸人士的不二選擇。

另一家La Samaritaine就在LVMH總部對面，這幢同樣有着百年曆史的傳奇百貨公司，地理位置優越到不能再優越，就在塞納河著名的新橋邊Pont-Neuf。直面塞納河的百貨公司，這多麼有牌面。這棟建築曆經17年終于今年開放，在今年6月21日的開業儀式上，法國總統馬克龍親自出席，也是給足面子。

La Samaritaine對面就是LMVH集團總部大樓

在La Samaritaine樓裡陳列着很多改建過程的照片，很有意思也有很有意義的展示

La Samaritaine其實是一個全套商業綜合體的一部分，正對着塞納河的還有LVMH 旗下奢華酒店 Cheval Blanc白馬酒店，72間客房坐擁塞納河一線美景，還有占地約1.5萬平方米的辦公空間。

白馬酒店可能是巴黎景觀最好的酒店之一，72間客房都面對着塞納河的風景，這種氣度是無敵的。當然價格也是相對應的，大約1500歐元一晚

說完了好的，我們也要說說現實情況——

1. 1. La Samaritaine畢竟是重新開始營業沒多久，百貨公司和綜合體都是需要養的，目前看人流和熱度還有不小的提升空間，至少有些樓層還比較空，我還特意去頂樓的餐廳看了下，中午時段，坐擁最佳景觀的餐位居然有不少還空着，顯然還需要再培育一段時間；

2. La Samaritaine畢竟商業面積較小，雖然精緻美觀，總有點“螺蛳殼裡做道場”的感覺，來玩來看都很好，但是商業價值還沒有被完全開發出來；

3. Le Bon Marché往年的最高年銷售也能達到7億歐元左右，但是疫情到來之後業績也是不容樂觀，将近3萬方的面積，對于巴黎的體量來說不容易做。

有一個冷知識，不是很多人知道——在所有歐洲大城市的購物街中，人均消費額最高的街道，并不是巴黎的奧斯曼大道、香榭麗舍大道，而是米蘭的四方街。

這個數據來自全球最大的退稅機構環球藍聯Global Blue（退稅機構提供的數據應該是相對準确的，畢竟這些購物街上35-50%的購買者都是外國遊客），從2016年開始，米蘭四方街的人均消費額高的年份達到1800歐元，低的年份也有1500歐元，是歐洲人均消費第一街區。

四方街Quadrilatero della moda是米蘭市中心最具代表性的時尚聚集區，由蒙特拿破侖大街、曼佐尼街、斯皮加街和威尼斯街組成，全世界最頂尖的設計師品牌和時尚品牌都在此設有旗艦店Maison和專賣店。

如今的四方街，主街——蒙特拿破侖大街（米蘭人稱其為：Montenapo）還是熙熙攘攘，豪車随處可見，不開輛法拉利都不好意思停在人家店門口。超一線品牌Hermes、Loro Piana、Delvaux門口都是長龍依舊，Chanel和Dior門口排隊的人也不少。熱門品類基本上是到哪裡，哪裡都缺貨。

同時一些入門價格較低的類奢侈品如Acqua di Parma這樣的香水品牌也是門庭若市。這一高一低的雙重趨勢，也是我們在其他歐洲城市所觀察到的——高端奢侈品賣得依然很好，入門級奢侈品也受到追捧，夾在中間的有點不确定性。

從實際數據上來看，也驗證了我們現場的感受：在截至2022年6月底的半年報中，愛馬仕半年的營業收入同比大漲23%至54.75億歐元，創下曆史新高，淨利潤大漲近40%至16.41億歐元。同時，開雲集團上半年收入同比大漲 23% 至 99.3 億歐元，LVMH上半年的集團總收入同比大漲了 27% 至 187.3 億歐元。

不過這個現象背後有一個底層的邏輯悖論，有待探讨——如果經濟衰退影響繼續深化，如果通貨膨脹沒有得到有效控制，那麼作為奢侈品的核心消費群體，無論是富裕階層還是中産階層，都會受到持續性的影響，那麼2022年上半年各大品牌的增長還會繼續嗎？

彙豐銀行在最近的一份研究報告中指出，要警惕奢侈品品牌過高的增長預期，報告認為，在未來的幾個月内，這種暫時性的增長會告一段落，因為整體的消費無論高中低端都面臨巨大挑戰，奢侈品無法成為抗周期的品類，而隻能成為經濟反彈時彈性較好的品類。

從内心來說，我贊同這樣的觀點。這一輪的全球經濟調整，是多重因素導緻的，很難有行業獨善其身，可能在局部細分行業、細分品牌會有少數赢家，但是大多數企業和品牌都不得不面對全球消費力、購買力下降，成本推升的結果，這一輪的消化與盤整，可能要持續一段時間。

明天我們換個話題，跟大家聊聊這次看到的疫情對歐洲經濟和生活的實際影響。

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