近年來餐飲行業的競争越來越激烈，當前老字号餐飲品牌的發展面臨着巨大的挑戰。本文以老字号餐飲品牌全聚德公司為例，運用哈佛分析框架，從戰略分析、會計分析、财務分析和前景分析四個方面對全聚德公司進行了比較全面的分析，并提出了相應的發展建議。

我國著名的老字号餐飲品牌全聚德創建于1864年，1999年1月認定為中國馳名商标。1993年成立集團，在經曆了2003年和2004年的兩次重組之後，成立了全聚德公司股份有限公司。

2007年公司在深交所上市，是首家A股上市的老字号餐飲企業。公司發行總市值4.1億元，上市後經過14年的發展，目前公司的總市值為31.83億元。公司最大的股東為首旅集團，持股比例達43.67%，實際控制人是北京市國資委。

公司目前擁有餐飲運營中心、财務管理中心、品牌營銷部、數字運營部、内控審計部等多個部門。全聚德公司主打的烤鴨産品深受消費者的喜愛，被賦予“中華第一吃”的美名。目前全聚德公司已經在北京、上海等大型城市共開設了117家門店。

戰略分析

1、優勢

在品牌知名度方面，全聚德品牌從創立至今經曆了157年的穩步發展，具有悠久的品牌曆史。公司獲得過“中國十大文化品牌”、“中國餐飲十佳企業”等多個榮譽。品牌知名度在公司發展的過程中不斷提升，給全聚德公司帶來了巨大的競争優勢。

在制作工藝方面，公司擁有的“挂爐烤鴨技藝”、“仿膳制作技藝”已經被列入了國家級非物質文化遺産名錄。公司的挂爐烤鴨采用了标準化的複雜制作工序。這些技藝和其制作工序是公司的核心競争力之一，難以被其他競争對手模仿。

2、劣勢

如今90後、00後已經成為市場消費的主力軍，消費需求已經發生了很大的變化。而全聚德公司的産品仍然存在着産品過時、創新不足等問題，與現代年輕消費者的消費認知産生了一定的差距，不足以滿足他們的消費需求。

3、機會

一方面，互聯網平台的發展拓寬了銷售渠道。近幾年外賣平台發展迅速，許多餐飲店鋪都拓展了外賣業務。全聚德公司目前擁有線上、線下、半成品外賣三個市場。與美團、餓了麼兩大外賣平台合作，成為其重要的銷售渠道之一。

另一方面，消費需求變化推動餐飲行業的調整。目前廣大消費者的消費理念已經發生了質的變化。老字号餐飲企業要調整自身的經營理念，不斷滿足消費者們個性化、多元化的消費需求。曆史悠久的企業文化将會引導全聚德公司發展特色、文化類餐飲，打造新的競争優勢。

4、威脅

食品安全一直是消費者最關注的問題，也是餐飲行業的一大威脅。全聚德公司曾在2010年和2012年因食品安全問題被監管部門處罰，這就要求公司要更加注重食品安全問題。全聚德公司應當把食品安全放在第一位，強化食品監管，切實保障消費者的合法權益。

會計報表分析

1、資産負債表項目

公司的資産總額整體上呈現遞減趨勢。其中，流動資産下降幅度比較大，從2016年的10.75億元降低至2020年的6.92億元，同時流動資産占比呈現下降趨勢，從2016年的54%降至2020年的40%，說明公司資産的流動性在不斷降低。

2016年至2020年間，公司的負債總額從4.41億元增長到4.75億元，增長較慢，近五年流動負債占比均在95%以上，公司的經營風險和資金壓力較大。所有者權益從15.40億元降低至12.68億元，下降幅度比較大。

2、利潤表項目

公司2016年-2020年的營業收入呈現出逐年下降的趨勢，2020年營業收入銳減。2016年-2020年的營業成本基本上呈現逐年下降的趨勢，2020年有所上升，主要是由于公司從2020年起開始執行新收入準則，把和提供餐飲服務直接相關的履約成本調整到了營業成本當中。

2016年-2020年的淨利潤呈現逐年下降趨勢，且下降幅度巨大。2020年虧損2.84億元，這是公司自上市以來首次出現虧損。營業收入與淨利潤銳減是受到2020年新冠疫情的影響，全國大量餐飲門店暫停營業，整個餐飲行業面臨巨大壓力，銷售業務大量縮減。

3、現金流量表項目

公司的經營活動現金流量淨額從2017年開始呈現出下降趨勢，2020年出現負數，主要是營業收入下降所導緻的。

近五年投資活動現金流量淨額全部為負數，且呈現出下降趨勢，2018年-2019年同比降幅820.96%，主要是公司購買和贖回結構性存款增加及投資首旅集團财務公司所導緻的。

近五年籌資活動現金流量淨額全部為負數且波動較大，2019年-2020年同比降幅66.2%，主要是分配的現金股利減少所導緻的。期末現金及現金等價物餘額從2017年開始逐年下降，降幅達到79.57%，公司的現金流量極不穩定，這将對公司的持續經營能力産生影響。

财務指标分析

1、償債能力

2016年-2018年公司的流動比率和速動比率均呈現逐年上升趨勢，在2018年流動比率達到最高為2.93，速動比率為2.74，2019年開始下降，2020年分别下降至1.53和1.41。

近兩年流動比率和速動比率變化較大的原因在于流動資産逐年減少，而流動資産中貨币資金變動幅度最大，分别比上年減少了29.6%和67.92%。

2016年-2020年公司的資産負債率呈現波動趨勢，在2018年最低是20.77%，2020年達到最高為27.27%。近五年的資産負債率均保持在20%-30%，說明公司的長期償債能力較強。

2、營運能力

2016年-2019年公司的存貨周轉率總體上呈現出下降趨勢，2020年有所上升，說明受新冠疫情的影響，公司加強了對存貨的控制，減少了存貨積壓。

2016年-2020年公司的應收賬款周轉率呈現出逐年下降的趨勢，且下降幅度較大。2015年最高為30.77次，2020年最低為14.61次，下降52.52%。應收賬款周轉率逐年下降，說明公司應收賬款周轉越來越慢，對應收賬款的管理效率不斷降低。

2016年-2020年公司的總資産周轉率呈現出逐年下降的趨勢，在2015年最高為0.96次，2020年最低為0.42次，下降56.25%。總資産周轉率逐年下降，表明公司資産的運營效率在不斷降低，對資産的管理質量和利用效率均不高。

3、盈利能力

2016年-2020年公司的銷售淨利率和淨資産收益率均呈現逐年下降趨勢，2020年降至最低，分别為-36.30%和-19.26%。

近幾年公司的銷售淨利率直線下降，說明企業的盈利能力在不斷退步。2020年銷售淨利率大幅度下降是受到新冠疫情的影響，企業的營業收入和利潤均出現大幅度下降。近幾年淨資産收益率下降是由于淨利潤在逐年下降，表明公司運用自有資金盈利的能力在不斷降低。

2016年-2020年公司的總資産報酬率逐年下降，2015年最高為7.82%，2020年最低為-15.20%，下降幅度較大。總資産報酬率近幾年大幅度下降主要是因為淨利潤下降，2015年淨利潤為1.31億元，而2020年虧損2.84億元。總資産報酬率逐年下降，表明公司資産的總體獲利能力在不斷降低。

4、發展能力

2016年-2020年公司的營業收入增長率和淨利潤增長率均呈現出下降趨勢。淨利潤增長率從2017年開始均為負值，說明公司近幾年的銷售狀況并不是很好，營業收入和淨利潤逐年降低，表明公司的發展能力存在不足。

主要原因在于餐飲行業發展迅速，行業競争不斷加劇，公司的客源不斷減少，導緻營業收入和利潤出現下滑。同時受新冠疫情的影響，2020年公司的銷售狀況是上市以來最差的一年。

前景分析

通過前文對公司戰略、會計、和财務方面的分析可以看出，雖然公司擁有的品牌知名度和制作工藝等都給其帶來了巨大的競争優勢。但随着餐飲行業競争不斷加劇，公司面臨的風險越來越多，其經營狀況不容樂觀。

随着消費需求不斷多樣化、個性化，我國老字号餐飲品牌面臨着更大的挑戰，要想長期穩定地發展下去，必須在傳承的前提下進行創新。

從全聚德公司的年報來看，其創新力度仍然不夠。2020年的研發費用為152萬元，而銷售費用高達6394萬元。顯然，公司對品牌創新的重視程度還是不夠的，公司的研發投入過少。

随着餐飲行業競争的不斷加劇，全聚德必須大力展開品牌和産品創新，以提高公司的核心競争力。為了鼓勵老字号品牌創新，國家及北京市政府發布了多個重要文件，支持老字号傳承和創新。

總的來說，全聚德在品牌和技藝方面有着自身的競争優勢和地位，同時還有國家政策的推動和扶持，未來發展前景樂觀。公司應該充分抓住機遇并不斷完善自我，進一步加大創新力度以提升公司的經營能力，保障公司穩定發展。

結論與建議

本文采用哈佛分析框架對全聚德進行了比較全面的财務分析，通過分析可以看出全聚德公司在品牌知名度、制作工藝、銷售渠道等方面存在優勢與機會，但産品陳舊、食品安全等問題阻礙了其發展。

通過對公司2016年-2020年财務報表的分析可以看出全聚德公司三大報表中的一些項目出現了逐年下降趨勢，經營狀況不佳，同時其營運能力、盈利能力和發展能力均存在一些問題。針對上述問題，對公司提出相應的發展建議。

1、圍繞主産品創新，減少資金占用

全聚德應針對主打産品進行創新。目前，公司推行的産品多元化并沒有聚焦在主打菜品上，開發了許多與烤鴨毫不相關的菜品，比如京派特色川菜、正宗魯菜等，這樣的産品多元化既沒有突出其核心競争力，又導緻客源流失，降低了品牌對消費者的吸引力，還沖淡了主營産品烤鴨的地位。公司應該圍繞着主打産品展開有效的創新，削減不必要的菜品，減少營運資金的占用，不斷提高公司的營運能力。

2、加強品牌營銷，提高企業收入

營銷不但可以保持原有消費者的消費黏性，還能吸引潛在的新消費者，給企業帶來更多客源。公司要抓住電商和新零售的大好機會，實現營銷創新，這樣才能提高品牌的吸引力，從而提高營業收入。

品牌聯名等方式進行營銷，加強在社交平台如抖音、小紅書等App上的宣傳。公司的營銷重點應該聚焦于主産品餐飲，塑造良好的品牌形象，從而不斷提高其盈利能力和發展能力。

作者：王岚、杜盼 來源：商場現代化 2021年16期

聲明：本文由“管理會計知識彙”編輯整理

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