抖音和快手是現今最熱門的兩個短視頻産品，本文通過行業背景、用戶數據、産品形态，電商來對比抖音和快手的發展，到底誰更勝一籌？

一個商業賽道，有多個産品比拼，但存留下來的卻屈指可數。很多人對此不解，為什麼那個産品能做大做強，而這個産品就會成為曆史塵埃。

2016年以後，短視頻成為最熱門的賽道之一，吸引着無數人入局，但是市場的體制是優勝劣汰，在經曆幾番厮殺後，短視頻領域最終形成以“抖音”和“快手”為首的局勢。

然而增長不是無休止的，根據Fastdata極數給出的數據，自2019年開始，以抖音、快手為首的短視頻軟件的活躍用戶規模已經漸緩，到2019年Q4 ，國内短視頻活躍用戶規模已經連續三個月出現環比下滑。

看得出來，短視頻用戶規模已經迎來“劉易斯拐點”，預計該賽道的馬太效應将會越加顯著。如此一來，抖音與快手之間的競争面越來越大，最終形成二八分割的局面。

那麼在未來，抖音和快手誰會是那個“八”呢？

今天就讓我們一起探究。

短視頻行業快速崛起，已成為互聯網第三大流量入口、互聯網文娛市場“第一大時間殺手”。

2019年的市場規模已經突破千億，預計2021年破2000億；目前行業呈現兩強争霸格局，字節系與快手領先優勢明顯，腰部平台競争激烈，尾部平台面臨生存考驗。

根據Questmobile數據顯示，截至2019年9月短視頻月活躍用戶數已超8億，滲透率超70% ，已成為互聯網第三大流量入口。2019年6月短視頻行業月均使用時長已達22.3小時。

短視頻行業借助4G普及紅利，有效滿足用戶碎片化娛樂場景需求，月均使用時長已超手遊、在線視頻等。

數據來源：艾瑞咨詢

而作為短視頻頭部平台的抖音和快手，在各自發展過程中，從産品定位、産品體驗到内容分發機制上又形成了怎樣的差異化競争？

1. 産品定位

1）抖音

抖音，原名A.me，于2016年9月誕生，上線之初的産品定位就是一個專注年輕人音樂短視頻社區平台，同年12月更名為抖音短視頻。

從産品定位就可以看出，抖音的目标用戶，聚焦在都市年輕人，主打優質的音樂短視頻、内容短視頻。以編排生活内容，頻頻制造各種熱門挑戰、話題、活動以及讓人眼花缭亂的各種特效，建立話題并引起聚衆效應。

不僅如此，抖音頻頻邀請大量短視頻KOL和大腕明星入駐，增加平台壁壘的同時，提高品牌知名度。

根據抖音日前發布的《2019抖音數據報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已突破4億。

以此來看，抖音更善于構建中心化的播主，粉絲向頭部大号聚集，其中人民日報抖音粉絲超五千萬，排名榜首。

2）快手

快手，前身叫 GIF 快手，誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應用，後來快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區。

快手的用戶定位是普通人的自我表達，通過普通人的視角進行發散傳播，引發大衆的公感，從而獲得更多的用戶關注，而這種接地氣的視頻内容，剛好對應快手的 slogan：“記錄世界，記錄你”。

用快手CEO宿華的話說，我們更在乎生活分享。快手的用戶更像是社會的鏡子和投影，都是用普通人自己的視角去觀察到的世界。

數據顯示，截至 2018 年 12 月，快手擁有超過 1.6 億日活用戶，3 億月活用戶，每日上傳短視頻超過 1500 萬條，庫存短視頻數量超過 80 億條。

1.安卓手機下載量對比

數據來源：七麥數據

據七麥數據統計，截止到5月26日，抖音安卓版APP累計下載量270.10億次，近30天每日平均下載量3800多萬次，其中華為手機用戶占比最大。

快手安卓版APP累計下載量280.79億次，近30天每日平均下載量3700多萬次，其中OPPO手機用戶占比最大。

快手目前無論是在總量上，還是日均增量上，都還是稍稍領先抖音。

2. 日活躍用戶對比

根據抖音最近發布的數據，截至2020年1月，抖音的日活躍用戶數已經達到4億，同比2019年1月增長60% 。

相較之下，快手的日活躍用戶比抖音少一些，在2020年初剛剛突破3億，不過有2.5億人在快手發布作品，整體參與度超八成。

需要注意的，根據CNNIC第45次調查報告顯示，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，而以抖音和快手為主的短視頻APP ，就占據了互聯網人數的小半。

左抖音 右快手

3. 用戶畫像

就像上述所說，由于抖音與快手内容主題、關注點不同，在用戶分布上也呈現一定的差異性。

具體來看，當下抖音的用戶群體以男性居多，大緻占比為52.2% ，用戶年齡集中在35歲以下，占比接近70% ，受衆人群也下探到三四線地區。

數據來源：巨量引擎、Questmobile、方正證劵

快手的用戶群體，整體要比抖音年輕化一些，30 歲以下的用戶占比超過70% ，但同樣是男性居多；不過快手受衆人群還是以三四線城市為主，一二線城市的用戶數僅占23%左右。

數據來源：卡思數據、方正證劵

1. 用戶地域分布對比

抖音與快手的用戶地區分布上，還是基本呈現出南北對立的局面，其中廣東、江蘇、四川等地區使用抖音最為廣泛；而快手則是以東北、河北等地的使用頻率最多。

不過根據百度指數顯示，像山東等地，使用抖音的人群已經比快手多了一些，而在河北，抖音與快手之間的差距也在不斷縮小，俨然一副抖音“北上”的形式。

來源：百度指數（最近30天） 藍色代表抖音，綠色代表快手

這就值得玩味了，從上面的數據得知，快手的用戶參與度是很高的，尤其是人人皆是 KOC 的概念更是極其接地氣。但可以看到，快手原本的地盤正在被抖音蠶食，長期以往，快手的劣勢将會越加明顯。

2. 主流KOL 分析

1)抖音

内容為主，優質的原創作品會獲得更多關注，但是頭部KOL的内容已經演變成話題，流量聚焦依舊顯著。

2)快手

話題為主，主要為創造共感，吸引同類人群關注，内容輸出單一，頭部 KOL 的播放量等容易出現起伏。

1. APP版本更新

抖音

快手

快手比抖音更早進入短視頻市場，但是從産品叠代來看，抖音的創新能力，制造聚衆效果等方面都是優于快手，而且抖音更願意做自我突破，呈現出來的結果反而是快手一直在追趕抖音。

此外，抖音早期借助大量熱門 IP ，通過一些綜藝、紅包活動等方式，創造出很好的傳播效果，相較之下快手就反應慢一些，這或許與抖音母公司字節跳動在市場傳播方面，有着更多資源和經驗有關。

2. 産品結構

1)抖音APP

2)快手APP

抖音的産品結構相對廣泛，覆蓋的窗口和專欄更多一些，且保證各個産品都有着一定的系統效果。

在使用方面，抖音的模式操作更加更假更加簡潔，上到八十歲的老人，下到幼兒園的小朋友都會用，用戶隻需要盯着首頁不斷往下刷新，即可滿足看短視頻的需求，甚至不用任何思考。

說句不好聽的話，隻要會滑屏幕，都可以體驗。

不過，在内容選擇方面，抖音的設定的“搜索”并不直觀，并不能滿足更多用戶的使用習慣。

快手的産品結構相對集中，基本上以視頻、直播兩個窗口為主，内容上以瀑布流的形式排版雖然不如抖音使用方便，但是給予用戶的選擇性更多，不會在一些不感興趣的内容上浪費時間。

不過後來快手為了用戶使用更加方面，參照抖音增加大屏版，同樣無需用戶選擇即可一直浏覽視頻，但切換到大屏版入口太深，對于不善于探索新功能的用戶來說形同虛設。

再加上隻是在産品形态上做出調整，并未改變産品本質，所以得到的市場反響并不強烈。

3. 内容分發機制

抖音和快手的推薦策略，都是向不同的用戶推薦他感興趣的内容，實現千人千面，但是雙方的核心分發機制也有明顯的差異。

抖音是中心化的分發機制，中心化的主要特征是以少數頭部用戶為中心，以新浪微博為典型代表，流量主要聚集在少數用戶身上。

追求熱度的算法機制塑造了抖音高流量特質。抖音對将短視頻的審核推薦機制分為三個等級。用戶上傳視頻後，抖音通過機器檢測是否為違規、重複内容。若視頻重複，則被歸入低流量推薦池；

未重複視頻則進行第一級“初級推薦”。根據用戶的轉發、評論等反饋數據，若視頻達到系統設定算法的阈值，則進行疊加推薦，即第二級“多級推薦”。若用戶反饋依舊活躍，将該視頻引入更高流量池後經由人工審核，進行第三級“熱門推薦”，該推薦持續 1 天到 1 周不等。

通過算法分發，抖音實現了流量引導，使優質視頻展現在更多用戶面前并持續更長時間，産生爆款熱點視頻。這也意味着大量流量的集中，形成頭部流量。同時，優質的熱點短視頻能進行更大範圍傳播，跳出抖音體系，吸引更多新流量進入。

不過，由于抖音的内容是算法曝光，中心化明顯，管控過強的分發邏輯會讓用戶與内容創造者之間不易深度鍊接，不利于社交屬性的發展，用戶與用戶之前大多是擦肩而過的一面之交，社交領域屬性極低。

快手是去中心化的分發機制，去中心化的主要特征是不偏袒頭部用戶，每一個用戶都能平等的得到展示的機會，也可以得到不少的流量和曝光。

快手的推薦策略對用戶來說更為平等，并不代表普通用戶産生的内容上具有很大幾率上推薦頁，隻不過比抖音會輕松。

其次在運營層次上，快手也是使用算法推送，但鮮會對内容進行強幹預，主要基于用戶社交關注和興趣來調控流量分發，更注重人與人、用戶與用戶之間的關系。先社交再興趣，社交屬性更強，“老鐵”文化就是很顯著的體現。

抖音和快手搜索頁面 左：抖音 右：快手

抖音和快手的電商内容對比

1. 抖音電商

抖音的電商善于運用自身的内容優勢，通過短視頻進行傳播頗多，用戶往往是在對品牌形成已有認知後的購買，對KOL的關系較弱，内容的推薦隻是對品牌的購買起到促進作用。

同時由于抖音的大數據推流模式及刷屏換内容的機制，一些産品很容易爆火，但前提是承載的短視頻内容需要足夠吸引人群。

1）抖音電商發展曆程

2018年3月，抖音開放購物車功能，聯合淘寶試水電商。

2018年5月，抖音在達人主頁内上線自有店鋪入口，用戶可進入達人主頁店鋪内購物。

2018年12月，抖音公布了10家購物車運營服務商，進一步完善電商生态。他們主要連接抖音平台和具備電商能力的KOL與KOC ，提供抖音購物車功能對接、抖音官方活動對接等服務。

2018年底，抖音開放購物車自助申請，全平台符合要求的賬号均可申請。

2019年1月，抖音“好物聯盟”測試平台中電商達人和商家的活躍程度，并根據商品的熱賣程度給予參與者相應排名獎勵。

2019年1月底，抖音接入放心購平台，在商品櫥窗功能中，達人可以同時接入商品。

2019年4月，抖音上線了“小米商城”“京東好物街”等多款電商小程序，豐富自身電商模式。

2019年6月18日，抖音與第三方電商平台達成戰略合作，将購物車接通京東。

2）電商數據

2018年雙十一期間，抖音購物轉化銷售額達到了2億。

2018年雙12當天，參與抖音購物車的賬号超過7000個，人數破100萬，雙12期間促成淘寶、天貓交易單數超過120萬，前50抖音賬号合并完成1億GMV 。

2018雙12，3000萬粉絲的抖音頭部紅人“七舅腦爺”開啟了直播首秀，并聯合108個品牌贊助商開啟賣貨之旅。這被一些媒體視為“抖音電商的第一槍”。

2018年雙12，抖音達人“藍小爸”抖音購物車視頻播放量超1000萬，雙12累積銷售額達650w。

截至2019年6月25日，開通抖音購物車功能的用戶數量已經突破了100萬，相比去年12月增長了超10倍。

整體來看，抖音的内容帶動了電商業務的整體向上，依靠明星效應及内容傳播，打開了自己的電商規劃。不過由于這種過于聚焦的模式，也導緻個人店鋪興起不易，社交屬性限制了發展。

3）抖音的電商渠道

抖音小店：無需跳轉第三方，購買可直接在抖音小店完成。（占比不如其他兩類）

電商平台：淘寶、京東、網易考拉（第三方電商）：用戶自己擁有淘寶店鋪的，可通過将商品加入淘寶聯盟，以淘寶客淘口令的形式添加商品。（電商業務主要貢獻）

小程序方式接入三方電商：目前京東好物街、小米有品、小米商城等小程序已接入。（電商業務次要貢獻）

2. 快手電商

1）快手電商發展曆程

快手APP于2018年6 月上線快手小店，每個主播達到一定條件均可申請開店；商品來源于合作的有贊商家店鋪；快手和有贊實現用戶賬号打通，快手用戶可直接購買，也為自身電商業務埋下伏筆。

2018年9月，根據魔筷星選的版本更新日志，魔筷星選與快手APP和快手小店實現直接相連。

2018年11月6日的“快手賣貨節”上，粉絲4000多萬的散打哥3個小時達到5000萬的銷售額，11月6日當天更是完成了1.6億元的銷售額。

2018年12月20日，快手電商發布“麥田計劃”，對快手小店進行了升級改版，并推出了全新的“電商服務市場”，引入優質電商服務商。首批接入的服務商包括如涵、網紅貓、金镝互動、卡美啦四家，為快手達人提供電商供應鍊資源、電商銷售相關的各項技能培訓和服務、店鋪的代運營等服務。

根據2018年快手數據統計，快手上每天跟商業需求相關的評論量超過190萬，用戶源源不斷的交易需求自然而然促成了快手目前的電商生态。

根據尼爾森在2018年6月至8月對快手上部分賣貨商戶進行了深度定向調研數據顯示，接受調研的商戶中，48%從快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超過10 萬，平均每個視頻可以帶來1068元收益。

快手2019年的電商總GMV預估在300至500億區間。

2）快手電商業務模式

1.銷售方式

快手商品：快手提供給商家主播的一站式的商品售賣平台。

第三方平台商品：魔筷星選——快手APP直連的電商小程、淘寶——淘寶聯盟、拼多多——多多進寶。今年 7 月 11 日快手小店新接入拼多多平台，加入多多進寶的商品即可添加至快手小店。

2.傳播方式

• 直播：直播視頻右下角會有黃色購物車圖标，點擊可直接進入商品列表頁面。
• 短視頻：短視頻左下角顯示黃色購物車圖标，點擊圖标還會有購買提示。
• 快手小店店鋪：用戶個人主頁會有快手小店入口，并有店鋪詳情展示。

整體來看，抖音的發展趨勢十分迅速，不僅穩固自己年輕化的産品定位，用戶群體也從都市青年越遷至全國青壯年人群，這些有着一定的經濟能力和相對超前的消費觀念，對于品牌推廣、營收增長都有好的影響。

至于後續添加的電商等業務，抖音依托于字節跳動的背景，優質内容的助力以及已經成型的品牌效果，未來注定是有不錯的發展前景。

抖音的強勢是明眼可見，随着該産品不斷對其他競品的降維打擊，抖音日後注定會成為美團、滴滴之流的存在，而其他廠商或許難逃“喝湯”的命運。

本文由 @3W深度精選 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議

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