因為一款“荊芥檸檬茶”，我再次關注到了鄭州品牌眷茶。

荊芥，作為一款中部地區的小衆香料，被眷茶玩火了，營業額漲了49.3%，門店供不應求，荊芥話題破圈，在社交平台曝光量5000萬 。

深入了解後發現，這個品牌通過“東方香料”，找到了差異化的增長密碼，并在今年定下規模擴張的計劃。

一款“荊芥檸檬茶”

讓營業額漲了49.3%

去年夏天，北方人被普及油柑，是從奈雪開始的。

今年夏天，南方人被普及了一款叫做荊芥的香料（你也可以叫蔬菜），是從鄭州品牌眷茶開始的。

6月15日，眷茶在門店上新了“荊芥檸檬茶”，并提出了“愛吃荊芥的河南人一定中”的産品口号，把北方的荊芥和南方的香水檸檬，結合出了新花樣。

沒想到，這個南北混搭的産品組合，破圈了。

手打荊芥檸檬茶

最先爆發在鄭州年輕人圈子裡，“比非洲還熱的鄭州，我是靠荊芥檸檬茶挺過來的”，還被網友們貼上了“河南專屬檸檬茶”、“河南版莫吉托”等标簽。

在微博和抖音上，很多第一次認識荊芥的外地網友，被眷茶成功種草，“一股奇怪的香氣直沖天靈蓋，還挺上頭。”

豆瓣奶茶小組，有網友介紹起了荊芥這種神奇的北方植物。抖音上，還有外國人挑戰荊芥檸檬茶。

眷茶聯合創始人惠海豐介紹，此次荊芥檸檬茶，全網的曝光量突破了5000萬，營業額整體提升了49.3%，而荊芥，也是眷茶“東方香料”系列的其中一款。

正是因為此次破圈，讓很多人對眷茶多了幾分好奇。眷茶，是河南本土茶飲品牌，主打15~19元的鮮果茶，2017年在鄭州熙地港一炮而紅，随後在河南各大商場開出近100家直營門店，喜茶、奈雪沒有開到鄭州的時候，他們一度被稱為“鄭州版喜茶”。

面對着新茶飲的産品内卷，眷茶和其他區域品牌一樣，曾陷入過“跟風就會失去自己，不跟風就會失去市場”的兩難之中。

他們不斷在這個過程中做平衡，不斷反思自身的品牌原點，最終憑借“東方香料、眷戀文化”，打造出了獨特的産品和品牌差異化，并在今年開啟了規模化擴張的步伐。

紫蘇茉莉檸檬茶

眷茶到底是怎麼做的？對于堅守區域的“腰部品牌”，有哪些借鑒意義？

做東方香料、拓寬價格帶

眷茶找到差異化戰略

很多行業人都說，在鄭州做茶飲品牌是很難的。

首先是北方天然不如南方飲品需求高，其次蜜雪冰城在大本營已經開了幾百家門店，而喜茶、奈雪、書亦、滬上阿姨等頭部品牌，都把這裡當做重要戰場。

眷茶就是在這樣的競争下，從文化、産品、價格帶等方面，制定了一套“出走區域計劃”——

1、押注東方香料，借勢特色食材

荊芥，是眷茶第一款出圈的香料系列産品，也是眷茶“出走區域計劃”的第一步。

在惠海豐的計劃裡，眷茶的品牌文化就是“眷戀故鄉風物”，荊芥是河南人的味覺記憶，他們希望通過荊芥，夯實鄭州茶飲頭牌的心智标簽。

第二步，當擴大規模走出河南後，“了不起的東方香料”系列就會啟動，紫蘇、茴香、花椒等，更具有東方特色的香料，都會被運用到産品裡（部分産品已經經過門店測試），做成組合拳，形成産品差異。

提到眷茶，很多忠實顧客會想起草莓鮮橙茉莉、鳳梨金桔奶綠，以鮮果茶出道的眷茶，有不少代表性産品。

但新茶飲的下半場，水果、原料都已經被玩遍，很難再靠一種水果出圈，在跟風市場和堅守品牌個性的抉擇中，眷茶回溯品牌”眷戀文化”的原點，以香料找到了差異化。

2、核心價格帶從15~19元，拓寬為13~20元

“原本我們的核心價格帶集中在15~19元，今年我們上新13元的栀香珍珠鮮奶茶、9元的原葉茶，還增加了21元的栀香芒果牛油果，23元的雪藏芒果酸奶。”惠海豐介紹。

栀香芒果牛油果（左）；芒果栀子綠茶（右）

同時他們還以高價值感的芒果為圓心，打造了大流量水果矩陣，如栀香芒果綠茶、芒果酸奶，芒果牛油果等。

如今，眷茶的價格帶是9~23元，核心産品價格集中在14~19元，菜單向上和向下的客群觸達能力，都得到了提升，為品牌加速擴張做好了準備。

3、走出商場，打磨街邊店盈利模型

走出鄭州、走出河南，眷茶除了産品和價格帶的局限要突破外，第三個必須改變的是“業态豐富性”，即門店開在哪裡都有一套運營思路。

以前眷茶隻有商場店，對商場店的運營得心應手，但對于走出鄭州，特别是進入一些下沉市場後，打磨街邊店、校園店等不同業态的門店模型，是必經之路。

眷茶開封七盛角店

“價格帶拓寬後，我們的門店在不同業态的适應能力大大提升了，我們去年6月，就在鞏義開出街邊店，首月營業額在26萬左右。”惠海豐表示。

同步，眷茶在鄭州萬達金街、曼哈頓店等，其他業态下的街邊店都進行了開店探索，“特别是鄭州曼哈頓門店，通過日常的外賣運營、顧客服務和社群運營累積了忠實顧客，在五月疫情期間，外賣日單量依然維持300單左右。”

4、借勢“眷戀文化”，加強心智标簽

當一個品牌，産品、價格帶、門店模型打磨好之後，營銷就是一個杠杆，找準心智點，就可以撬動更多流量，達到事半功倍的效果。

眷茶有一句slogan，在當地深入人心：“甯眷故鄉一葉茶，莫戀他鄉萬兩金”。

眷戀文化，是眷茶的重要品牌文化，除了在産品上主打故鄉風物之外，在品牌上，眷茶圍繞眷戀故鄉，做了“博物館聯名”、“華夏古樂團”、“城市插畫巡展”、“河南名人代言”等一系列活動，深挖中原文化，加強心智标簽。

“非遺老虎”包材

眷戀故鄉，這種情感是廣域的，是所有人都有共鳴的。因此在走出河南後，眷茶還會以“眷戀”為文化主題，打造出品牌獨特的情感記憶。

1小時最高出305杯

排班可以精确到半小時

今年，成立6年，開出100家直營店的眷茶，正式開放了區域加盟，準備開啟規模化擴張的步伐。

之所以這麼晚才啟動，是因為眷茶主打的鮮果茶品類，在運營上有很多的痛點難以克服。“在我們沒有搭建好運營體系，沒有打磨好店型時，盲目擴張，是對創業者不負責任的體現。”眷茶聯合創始人惠海豐表示。

成立6年，眷茶一直在運營方面叠代打磨。

惠海豐分享，去年鄭州大衛城店調整位置後重裝開業，面積從原來的77平變為35平，吧台從L型調整為U型，調整産品操作區和傳導台，人力成本降低17%，坪效提升120%，單小時最高出305杯，單小時業績突破5500元。

而在排班方面，眷茶獨特的“分時段排班”，已經可以精細至每半小時，既滿足了高峰人力需求，又可節約低峰時段人力，匹配快速發展過程中不同店型的人力成本管控目标。

在供應鍊上，他們也做了很多升級，比如草莓、石榴、荊芥、鳳梨等核心原料已深入原産地，一方面降低成本，另一方面保證産能穩定，支撐門店倍速擴張。

在很多人看來，眷茶錯過了新茶飲的黃金發展期，此刻選擇走出區域，是一件相對吃力的事情。

但行業有行業的周期，品牌有品牌的節奏，如果不考慮自身情況，在後端無法支撐的情況下，盲目跟風擴張，很可能會飛得越高摔得越慘，憑紅利賺到的錢，最後靠實力虧掉。

眷茶又讓我想起了那句話：每個品牌都有自己獨特的生長路徑，有時候，慢慢來，比較快。

2022年過半，我們依舊緻力于發掘散落在全國各地的區域茶飲黑馬，研究品牌路徑，尋找茶飲增長，持續歡迎向我們推薦。

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