随着國家經濟的高速發展，國人的收入不斷提高，人們的飲食由隻為溫飽到追求健康和營養的方向轉變，所以喝牛奶成為了人們生活中重要的一環，乳品行業瞬間成了香饽饽，其廣闊的需求和巨大的市場，吸引着頂級營銷資源的“你奪我争”。面對這種局面也直接反映出消費升級大環境下營銷策略的走向。

而人們對“升級”追求，也可直接體現出兩重社會心理的映射：

1、從基礎消費轉化為情懷和娛樂支付更高價格，目的是為了緩解焦慮，放松心情。

2、通過不斷的學習、追求更加營養的飲食，對生活轉向“死磕”和自律，為的是讓自己更加體面，做更優秀的自己。

這看似矛盾的兩種社會心理，卻在告訴乳品行業的企業們，将品牌推向高端化是最好的道路。為了響應這兩大消費升級趨勢，并成為第一個吃螃蟹的企業，2005年，高端液态奶品牌特侖蘇誕生。從2014年起，特侖蘇開始着重強調“天然有機”、“高蛋白、“無污染”等關鍵詞，直接将産品指向了營養和健康兩大方向。

2019年特侖蘇圍繞主題“做更好的自己”，鼓勵每個年齡層的消費者跟上時代的步伐，努力追求更好的自我成長。在特侖蘇傳遞的理念中，“更好”的呈現方式不再具有千篇一律的标準，而是呈現出更加個性、多元化和立體的面貌。在另一方面，圍繞着高端品牌的包裝和升級，特侖蘇在告訴大家，不論是産品的升級，還是調整營銷模式，特侖蘇“向着更好的出發”、追求卓越的品牌精神從未變過。

這兩條正能量的價值觀，成就了特侖蘇的市場突破、要知道特侖蘇從品牌創立以來始終都保持着雙位數的增長，到2016年時早已實現全年超百億元的營業收入，正式成為飲品行業中的佼佼者。

一、從品類創新到開啟高端乳品的策略

回顧特侖蘇品牌創立以來的“創新之路”，首先從品類創新開始說起。在管理學中有一個觀點是完全被認可的，商業發展的動力在于不斷發生分化，因此對于品牌來說，最有效的創新就是品類創新。品類創新讓産品具有更持久的生命力，舉幾個個例子，可口可樂開創并主導了可樂品類，雀巢咖啡開創并主導了速溶的品類，而紅牛開創并主導了功能飲料的品類，通過這些數據我們可以得知，企業在行業中脫穎而出，就必須得開創并主導出一個新品類。

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這句魔性廣告語對消費者進行了洗腦，同時還開啟了高端乳品行業的新時代。從大家熟悉的常溫白奶。低溫酸奶、巴氏奶以及各種嬰幼兒奶粉等一系列品類細分格局，高端液态奶這塊始終是空白一片，直到特侖蘇的出現，迅速開創并主導了高端液态奶的品類。将行業競争的趨勢從打價格戰轉化為高端品類升級以及追求差異化的競争。而通過不斷的創新和知識産權的保護，高端液态奶成為了大企業“進可攻退可守”的細分市場，構建起了品牌競争的城牆。

而新品類的競争對于企業來說隻是冰山一角，許多品牌的迅速崛起比時代的變化要來得快，在十年前的品牌增長往往需要經曆3至5年的“磨合期”才能擔當得起“超級單品”的名号，而依賴于當下移動互聯網時代的信息高速裂變，品牌的增長僅需1至2年就會誕生一個超級品牌——在這個“危機四伏”快速增長的時代中，品牌增長的速度和品牌生命周期更新換代的速度都讓企業變得更加焦慮。即便是一貫強勢的品牌，也要時刻保持危機感。

于是，“有機、健康、“營養”核心關鍵詞的傳遞和疊代，成了乳品行業營銷策略中的核心課題。對于像特侖蘇這樣成功的來說，這一重大挑戰一直持續存在着，成為企業邁進消費新時代的“敲門磚”。而繼續驅動特侖蘇品牌增長的秘訣是不斷堅持深入化的品類細分以及營銷創新，除了在品質、工藝上為高端産品力做表率外，在營銷力和傳播力方面特侖蘇也做足了功夫。

二、從瓶蓋開始的微創新

營銷力的力度對品牌持續增加拉新至關重要。在飛速發展的移動互聯網時代，各個品牌為了吸引消費者的注意花樣百出，傳播形式以前所未有的速度不斷的發生着裂變，流行趨勢跟話題風口層出不窮。管飯的營銷戰略分類和實踐早已無路可走，全面的颠覆跟尋求突破成了企業的一塊心病。

越來越多的品牌開始在“微創新”上尋求突破，而在競争激烈的飲品消費市場中，别具一格的微創新主要集中在産品的包裝設計、靈感疊代及推陳出新。

在二十世紀的商業思想上有個普遍的理念，絕大多數的人認為商業具有兩個功能，即營銷和創新，而包裝正是這兩個理念的融合。從本質上來說，包裝是企業品牌和消費者近距離溝通的核心營銷工具，是它賦予品牌靈魂，也是品牌營銷鍊條中成本最少效果最快的重要環節。例如，飲料界長盛不衰的可口可樂，作為存活将近133年的企業，它們在不改變核心産品的基礎上，在包裝上不斷創新，持續引領每個時代的價值觀保持品牌年輕的活力：歌詞瓶、昵稱瓶、紀念瓶等，新包裝層出不窮。

基于品牌的文化底蘊和對消費者細緻入微的關心，讓飲品包裝疊代成為了品牌營銷突出重圍的一大利器。而這種情況也映射出了企業擁有強烈的微創新的意識，同時還練就了國内企業品牌對微創新運用爐火純青的核心競争力。

特侖蘇在誕生之初，除了強調營養成分和濃郁口感的核心産品力外，它們在包裝設計上的創新更是用心良苦，并成為了包裝創新的代表性案例。例如，特侖蘇把牛奶常見的軟包裝從“短款”變成了“長款”，以簡潔白色風打造高端的設計感，為了不影響飲品的顔值，還用時尚美團的夢幻蓋取代了之前的吸管飲用方式。

回歸包裝的本質，符合消費者的審美是品牌傳播吸引力的基礎，追求美是人們與生俱來的天性。畢竟美的事物，大家都很喜歡。而品牌之美就依賴于産品的包裝和設計。例如，蘋果在推出ipod時，雖然打着智能機的名頭讓人耳目一新，但真正讓它與衆不同的卻是它那幹淨利落的設計，讓人印象深刻和揮之不去想要擁有的欲望。可口可樂全球營銷副總裁哈維爾桑切斯認為：“拙劣的設計要比優秀的設計昂貴得多”。

在如今的時代，包裝設計正演變成扮演多重身份與功能的靈活轉化。面向未來，特侖蘇的包裝設計始終圍繞着人性化、社交化、互動化、媒體化的方向繼續疊代前行。不斷呼應和強化品牌所傳遞的情感及文化。順應互聯網粉絲經濟時代，包裝設計夯實所承載的核心營銷力及産品力讓包裝深化溝通，包裝驅動創新，包裝創造價值。

三、從不同的營銷角度，解析特侖蘇的創新之路

牛奶作為“美好生活”的代名詞，往往具備豐富的内涵。為了不斷傳遞出“更好”的品牌理念，特侖蘇開始進行頻繁的ip内容營銷，目的是為了融入新中層階級的生活品質及它們的生活方式，以迎合年輕人的潮流和深度的情感故事情節觸動消費者的心，蓄勢待發打造爆款話題，完成人們對于高端牛奶标簽的二次定義，讓品牌接地氣。

想要打造持久有效和感動人心的效果，必須抓住大IP之下的深層趨勢、社會潮流和文化風向，并保持對這些因素的敏銳度。目前所有大IP品牌的背後都是日積月累的營銷沉澱：口碑營銷、饑餓營銷、事件營銷、病毒營銷、互動營銷及情感營銷，在這些營銷都是互相借力協同推進，更離不開心思缜密且嚴謹的團隊執行，将不同的營銷策略結合位戰略，最終形成特侖蘇差異化的品牌IP。

通過不同層次和不同角度的IP營銷，讓特侖蘇擁有傳播情感和分享情感的溝通能力。以特侖蘇Milk為例，為了吸引年輕群體，更好地提升用戶體驗，特侖蘇将古典韻味的刺繡藝術與高品質的現代工藝融合，傳承千年的國粹精華仿佛煥然一新呈現出不同的活力。

在有效的IP營銷策略中，名人效應是不可或缺的。話說，好的品牌就像一面鏡子，人們隻有從中看到自己的模樣，才能跟品牌産生共鳴。而鏡中的名人恰恰就是品牌作為鏡子給出人們呈現的映射效果。

2019年，特侖蘇邀請了不同年齡階級的四位代言人分别為，鄧論、張鈞甯、靳東、陳道明，用四個不同的故事針對對應不同的人群以及日益多元的生活狀态，讓不管在哪個年齡階段及是什麼樣的生活狀态的人們從四位代言人身上找到答案，跳出舒适圈，勇于探索自己，就能成為更好的自己。在成就自我的路上，每個人都在風雨中，砥砺前行，這也于特侖蘇“向着更好出發”的品牌精神相得益彰。也成為最能引發人們情感共鳴的地方。通過品牌代言人，特侖蘇全方位強化了自身品牌文化内涵與IP效應。

總結

以内容為王，不論在哪個時代，永遠都是品牌獲得認可的重點。從品類戰争升級到主動迎接市場的變化，“變”早已成為消費領域最高頻的詞彙。而在随時随地不确定性的變化之中，精準地抓住品牌管理是唯一不變的真理，是企業構建核心品牌競争力需要的一道“城牆”。越有影響力的品牌企業，就越有抗風險能力，越能産生長期的價值。特侖蘇品牌的成長曆程，不僅鼓舞着中國消費者成為“更好的自己”，更為高端乳品勾勒出一幅不斷進化的創新道路。

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