作者 | 宋新澳 謝芸子

編輯 | 謝芸子

從紙盒裡抽出一袋茶包，在熱水中翻滾兩下，幾秒就可以得到一杯香氣四溢的英式紅茶，成本隻要幾毛錢。

茶包也叫袋泡茶，在過去的二十餘年，人們提起這個品類，更多想到的還是川甯或者立頓。這種便捷的茶飲産品，快速占領人們心智，出現在寫字樓、星級連鎖酒店等更多場景。但現如今，中國的袋泡茶江湖正發生改變。

11月19日，聯合利華終于宣布出售包括立頓在内的全球茶業務Ekaterra，後者由老牌私募機構CVC資本“接盤”，拟售價45億歐元（約327億人民币）。這也意味着，包括中國立頓在内的多個茶品牌，都将被聯合利華剝離，這家老牌快消企業，也将告别“全球最大茶公司”的稱号。

而在聯合利華找尋買家的這兩年中，以奈雪、喜茶為代表的新式茶飲崛起，在上遊供應鍊日趨完善的同時，資本也将觸角伸向袋泡茶領域，ChaLi茶裡、Chabiubiu、茶小空等新品牌嶄露頭角。

當然，作為巨頭茶飲企業，立頓的實力仍不容忽視，CVC也表示，更看好中國的茶飲市場。本文試圖從這三方面梳理“後立頓”時代，中國袋泡茶市場的發展：

1、 早期的立頓為何能在中國“一路暢通”？

2、 聯合利華為何要賣掉“立頓”？

3、 中國袋泡茶企業有怎樣的發展與未來？

01 被“抛棄”的茶企巨頭

從某種程度講，是立頓教育的中國消費者飲用袋泡茶的習慣。

1992年，立頓以“黃牌紅茶茶包”這一标志性産品進入中國市場，這種把碎茶葉裝在袋子裡的“沖泡産品”，快速打通各類零售渠道，收獲了一批時尚人群。

在1997年的“中國百家商城報告”中，無論是銷售額還是市占率，立頓均為第一。2005年，聯合利華在合肥建立世界最大的茶葉生産工廠。業内普遍認為，立頓能快速稱霸中國市場，更多原因在于難以超越的低價以及“永遠一緻”的味道。

作為茶飲巨頭，立頓的茶葉供應來自全球各地，大批量采購後，立頓将茶葉用機器碾碎，并統一運往英國的拼配中心打造成固定口味。值得肯定的是，立頓通過現代工業成功将茶這一品類标準化，也最大限度降低了成本。但伴随全球市場消費趨勢的變化，立頓這種“碎葉袋泡茶”逐漸失去優勢。

據歐睿數據統計，2014年，立頓在全球市場的銷售額為28.6億美元。2019年這一數字降至26.3億美元，5年減少8%。

再從聯合利華的發展看，其抛棄茶業務也是“無計可施”。全球消費者對咖啡的需求不斷增長，使得紅茶被冷落。其次，立頓也正陷入一種另類的“低價陷阱”——即在原材料成本不斷上漲的當下，利潤空間壓縮到極緻的立頓不再具備優勢。

按2019年的銷售總額計算，聯合利華的茶業務在全球市場份額占比超過20%，這樣的大體量這樣的大體量反而成為壓力。且這一階段的聯合利華，同樣陷入增長遲滞。自2012年以後，其營收幾乎無增長，聯合利華也一直試圖通過優化業務結構來維持長期的增長趨勢，“鐮刀”更多伸向低價業務。

更多資料表明，從2009年以來，聯合利華就在不斷縮減食品及茶點業務的占比；反之，美妝與個人護理及家庭護理業務不斷增長。2020年，受疫情與通貨膨脹影響，聯合利華的業績全面下跌，507.24億歐元的營業收入同比下降2.4%，這也進一步加快了立頓被剝離的速度。

36氪根據聯合利華财報數據整理制圖

那麼，對于交易的另一方CVC資本，Ekaterra算得上是一筆好生意嗎？

公開資料顯示，CVC資本是一家老牌私募公司，管理着約1250億美元的資産。2020年，CVC資本以近30億歐元的價格拿下了香水和化妝品零售商Douglas的多數股權；今年2月，其又買下資生堂全球個人護理業務，交易價格為1600億日元。

在中國市場，CVC資本也異常活躍。

據悉，其獨家投資了西北最大的連鎖藥房西安怡康；港股電競公司雷蛇的私有化，CVC也有意參與。再反觀本次收購，CVC也将更多目光投向中國市場。“立頓在全球市場的增速幾乎停滞，唯有中國市場不同。”可以肯定的是，CVC資本如果能盤活Ekaterra，将收獲一個在全球擁有優勢地位的超級茶業公司。

在羅蘭貝格高級合夥人任國強看來，袋泡茶固有的低端定價阻礙了發展後勁。以英國聯合食品旗下的川甯為例，該品牌雖擁有比立頓更好的茶葉品質，但價格仍然很低。

“當然，這樣的定價體系也更多受立頓影響。”任國強告訴36氪。

02 悄悄崛起的本土品牌

再反觀中國的袋泡茶市場，這一細分賽道的格局也在悄然發生變化，首先就體現在原材料的升級。

2013年8月，中國本土袋泡茶企業茶裡在廣州成立。在茶裡CMO林川的回憶中，茶裡從一開始就選用原葉茶、三角茶包，“希望用這一小小的創新切入更高端的袋泡茶市場。”

不過茶裡或許依然是站在“巨人的肩膀上前行。同年3月，立頓已推出“原葉茶”系列——“立頓樂活”，該系列采用了來自中國生态環境良好的茶葉，手工采摘，有綠茶與茉莉花茶兩種風味，透明的三角立體茶包也由食品級進口PET紗制作。如今回看，立頓樂活的産品形式更多在新式袋泡茶企業延續。

但業内普遍的觀點是，新茶飲品牌的興起，真正為袋泡茶注入了“活水”。

與CoCo、一點點等早期的奶茶品牌不同，奈雪的茶、喜茶等品牌更多用原葉茶萃取鮮茶作為基底。伴随這些新茶飲品牌的攻城略地，企業開始自建茶園，以保證茶葉的供應。

而中國茶葉極度分散且标準化程度很低，甚至沒有國際采購價格，影響茶葉價格的因素也很複雜，不同制作環節的成本價格、利潤也不同，這也導緻茶葉容易出現“暴利”的現象。不過，新茶飲品牌的集中化采購、自建茶園，一定程度上倒逼了茶葉标準的形成。

另一方面，受疫情影響，這些重度依靠線下門店的新茶飲品牌們，幾乎是同時開始了線上的零售生意，在天貓、京東等平台售賣袋泡茶産品。

茶裡也更多選擇以線上渠道作為突破口，在天貓、京東、小紅書等平台售賣。2020年2月，茶裡又在直播電商發力，其在李佳琦直播間曾賣出8萬盒蜜桃烏龍。艾媒調查數據顯示，在直播電商的帶動下，中國袋泡茶線上市場規模已于2015年的2.1億元，增長至2020年的128.7億元。

天貓10月份袋泡茶品牌銷售額排名，36氪根據久謙中台提供數據制表

從口感風味與感觀上來看，新式袋泡茶與碎葉茶的确不同。把奈雪的茶包與立頓的茶包同時放入熱水中，立頓的碎葉茶快速出色，靜待2-3分鐘後，奈雪的原葉茶逐漸舒展開，茶湯的顔色比立頓更深，入口也更柔、更具茶香。

此外，奈雪在包裝上還清楚标注了“奈雪初露”、“金色山脈”等單品名稱，注明沖泡水量、溫度及時長，茶裡的包裝上也有類似說明。

對比來看，立頓的碎葉茶更快捷，中國本土的新式袋泡茶則更注重飲茶過程、确切地說是“沖泡”的體驗，而這也與中國的“茶文化”更貼合。

再從艾媒咨詢2021年的茶葉消費數據看，袋泡茶似乎又“潮”了。在這一份報告中，飲用袋泡茶的人群首次超過喝散裝茶的人群，占到整個飲茶人群的51%，且在更偏好袋泡茶的受訪用戶中，超過一半的用戶在30歲以下，年輕化趨勢明顯。

03 破局之路

“當我們發現消費者可以接受袋泡茶産品提價的時候，就知道這個賽道的機會來了。”談及為何投資茶裡，易凱資本合夥人王湘民如是說。在更多人的觀點裡，标準化、便捷、顔值高的茶包是極度分散的中國茶葉市場最好的解決方案。

6月28日，茶裡宣布獲得數億元戰略融資，CGV紀源資本、易凱資本、碧桂園創投位列投資名單。而僅在今年6月，這一賽道就發生三筆融資。除茶裡外，茶小空與TNO茶飲先後獲得A輪融資與Pre—A輪融資。此外，飽受争議的小罐茶，也在去年孵化了袋泡茶品牌“茶小壺”，蜜雪冰城也正通過上市的契機推出袋泡茶産品。

袋泡茶品牌融資情況，36氪據不完全信息統計制表

華創證券發布的報告顯示，2021年中國茶市場規模預計達到4789億元，其中現制茶飲市場規模達1452億元，茶葉、茶包及茶粉市場規模達2053億元。

再梳理目前行業的發展現狀，中國本土袋泡茶品牌大概有4類玩家：

首先是八馬茶葉、大益及天福等傳統品牌；第二是北京同仁堂、吳裕泰、修正等老字号，而它們推出的袋泡茶産品更多滿足消費者養生的需求；第三類是奈雪的茶、喜茶、茶顔悅色等新茶飲品牌；第四類則是茶裡、茶小空及 Chabiubiu 等創業型企業。

那麼，在這個市值規模超過千億的細分茶飲市場，能否湧現出可與立頓匹敵的本土袋泡茶企業？

在林川的觀點中，目前制約國内袋泡茶發展的依然是上遊供應鍊。“茶葉在品質非标方面比一般農産品更嚴重。想做到多元化，在原材料處理、風味的保留、成本及效率上都有很大挑戰。”

同樣因為立頓的“低價”，外界最初并不看好袋泡茶的盈利空間，這一定程度造成了市場上遊供應鍊企業的短缺。王湘民告訴36氪，“僅從過濾袋的加工層面來看，不僅需要考慮袋子的材料、茶葉滲透的速度，還要考慮廠商的利潤與生産效率。”

不過在技術創新層面，本土袋泡茶企業們正不遺餘力。比如茶小空在三角茶包的基礎上，研發了“超萃技術”，即使用常溫水沖泡，隻要經過約20秒或50次的适當搖晃，即可達到飲用濃度。茶裡的茶包也已應用可完全降解的玉米纖維材質。

其次，茶包的标準化生産也是玩家們需要考慮的關鍵。據林川介紹，目前國内稍有體量的代工廠僅有幾家，尚且做不到高标準生産，但目前的主要袋泡茶企業都在自建工廠，在确保标準化生産的同時還能加強研發能力。

此外必須提及的是，線下B端的更多場景，始終是袋泡茶的關鍵市場。目前看來，本土袋泡茶品牌更多從線上渠道切入。

實際上，to B業務也是立頓重要的組成部分，在進入中國市場時，立頓就快速打通了五星級連鎖酒店、企業辦公室、瑜伽館等場合。在外賣配送還不便捷的時候，小小一袋茶包承擔了更多的社交功能。不過立頓在B端場景一家獨大的局面已發生變化。據林川介紹，茶裡目前在B端的線下收入占到總收入的四成。

與歐美市場相比，中國人的飲茶習慣深入骨髓，咖啡市場雖蓬勃發展，但卻與茶飲市場相輔相成。例如，伴随凍幹粉的成熟，這一更早被應用在咖啡領域的技術已普遍出現在袋泡茶企業，目前的茶飲市場也正在湧現出更多的機遇。

與此同時，立頓也在尋求突破，簽約流量明星、冠名熱播綜藝，盡管“船大難掉頭”，其優勢仍在長期積累的渠道與供應鍊體系。相比新品牌，立頓在産品研發、産能供應上有很大保障。

但盡管如此，中國的茶葉市場依然分散，且袋泡茶的門檻很低，在遍地都是“蜜桃烏龍”的當下，确保品質與持續打造爆款的能力才是關鍵。相信在未來，不管是立頓還是“茶裡們”，前方都不會是坦途。

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