經濟觀察網 記者 葉心冉 10月28日，海瀾之家發布2021年第三季度報告。财報顯示，海瀾之家前三季度營收達141.56億元，同比增長20.19%；歸母淨利潤20.48億元，同比增長58.7%，其中第三季度營收40.22億元，同比增長9.39%；歸母淨利潤3.97億元，同比增長18.40%。海瀾之家表示，淨利潤增加主要系上年同期受疫情影響銷售減少導緻利潤減少所緻。

前三季度，海瀾之家旗下各品牌門店總數量有所增長，門店總數達到7537家。海瀾之家品牌門店數5603家，其中直營門店增加164家，達到650家，較2019年的291家直營門店，有較大幅度增長。

截止到報告期末，海瀾之家的直營門店毛利率達60.58%，加盟門店毛利率達42.20%，同比均有超過4%的增長。

海瀾之家此前在年報中對線下渠道的布局計劃是，加大在購物中心開店力度，在一線城市核心商圈将推出新一代形象門店。

報告期内，海瀾之家的線下營收116.45億元，線上營收19.50億元，占主營收入的比重分别為14.34%、85.66%。線下渠道的毛利率有所提升，線上的毛利率由去年同期的44.59%下降至37.33%。在今年初，海瀾之家對線上渠道做出的規劃是，未來 3~5 年，線上總流水達到 100 億元。

除了渠道結構的變化，産品結構也在進行調整，落點主要在“休閑”和“功能”兩大方面。根據海瀾之家方面介紹，面對消費不斷升級，公司依托大數據，研判“Z世代”消費需求，提升休閑服飾占比，推出六維彈力褲、冰爽棉T、三防T、全能夾克等多款功能性單品，在滿足基礎穿搭需求的基礎上，為消費者提供更多産品附加值。在研發上，采用科技環保面料，推出抗菌系列、桑蠶絲系列、水果染等産品。此前，海瀾之家方面曾透露，未來三年，在産品規劃方面，将用更加符合商務人士需求的新的休閑産品來替代傳統商務産品。

營銷動作方面指向品牌年輕化轉型。前三季度，海瀾之家推出牛年賀歲、十二生肖、史努比等IP系列。 10月中下旬，海瀾之家推出航天聯名服飾——中國航天太空創想聯名系列，并官宣了三位新生代“90後”男星許魏洲、侯明昊、魏哲鳴作為品牌全新代言人。

前三季度，海瀾之家的銷售費用有所提升，由去年同期的16.91億元提升至22.23億元，銷售費用率較同比增加，國盛證券的研報指出，銷售費用率的增長主要系直營門店擴張以及電商促銷活動增加所緻。報告期内，公司管理費用有所下降，由9.60億元下降至8.70億元。

在海瀾之家總結來看，主品牌的增長離不開運營數字化升級。據介紹，海瀾之家打通了供應商、總部與門店的連接，運用大數據手段建立消費者分析模型，幫助運營效率實現提升。以海瀾之家應用在門店中的RFID電子标簽為例，該技術能夠幫助其了解到哪些衣服會被消費者頻繁試穿，如果被頻繁試穿的衣服成交率高，品牌可在供應商處追加訂單；如果被頻繁試穿後的成交率低，那麼則意味着服裝可能存在缺陷，需要供應商進行改進。

當前，海瀾之家旗下包括男裝、女裝、童裝、職業裝以及生活家居等的各細分品牌，前三季度，除卻海瀾之家系列以及職業裝聖凱諾的營收外，其他品牌營收達12.91億元，海瀾之家方面指出，公司将海瀾之家的成功經營模式逐步嫁接到其他品牌中，幫助新品牌擴大業務規模。

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