市場在關鍵節點給身處其中的廠商所帶來的切身感受，與行業的整體數據表現有時候并不一緻。正如時下旺季階段很多區域都出現斷貨的情況，但今年上半年空調整體市場規模同比卻出現下滑，這樣一個階段性的需求集中爆發難以扭轉國内空調市場每況愈下的趨勢。

據GfK中怡康提供的數據顯示，在産品均價出現明顯上浮的大背景下，今年上半年國内家用空調的零售量和零售額的同比降幅分别是20.1%和14.1%。但并不是所有的企業都随行業走勢同頻下行，據奧維雲網的推總數據統計，今年1至6月份海爾空調線上銷售額份額同比增長了1.98%，同期内海爾空調整體銷售份額同比增長了2.87個百分點。另據筆者從上遊壓縮機領域了解到，2022冷凍年度海爾空調的壓縮機采購量是行業前三大企業中唯一增長的企業，由此而推動海爾空調在全球市場的占比得到了進一步的提升。在外部機會與市場内生資源愈加稀缺的空調行業中，海爾開辟出了一條逆市增長的路徑。

切中需求釋放主邏輯

仿佛是一種無法擺脫的宿命，雖然空調廠商這麼多年以來一直倡行淡旺季銷售的均衡和理性消費，不過今年旺季階段需求的集中式爆發讓人不得不感慨空調産品的特殊屬性，當然，能夠讓已經步入存量周期的國内空調市場在利好天氣的刺激下呈現出一波昂揚曲線的支撐點關鍵還是在于下沉市場。

就在7月28日，商務部等13個部門印發了《關于促進綠色智能家電消費的若幹措施的通知》(以下簡稱：《通知》)，《通知》的主題内容之一便是推進新一輪的綠色智能家電下鄉。其實從包括GfK和奧維雲網等在内的行業研究機構的公開數據和報告也可以看出，國内空調下沉市場依然有着巨大的增量空間。一如一二級市場過往的發展軌迹，空調産品之于下沉市場的滲透，正在從戶均擁有率向房間擁有率遞進。

相較于宏觀部門和數據監測機構，空調企業對市場需求的捕捉和洞察則更為敏銳。海爾空調在今年5月初就開始了服務下鄉活動，至今海爾空調的“健康中國行”下沉到了全國4000多個鄉鎮，上門為用戶提供免費清洗空調、健康煥新等等一系列活動。

與此同時，海爾空調還針對新房用戶、新婚新居群體，提供全屋空氣定制解決方案。這一舉措所切中的需求邏輯便是國内愈加洶湧的消費升級浪潮。面向不同的用戶群體和需求偏好，海爾、卡薩帝、Leader這種矩陣式品牌布局，可以對千人千面的用戶及健康化、高端化、時尚化需求實現全場景覆蓋。

在國内空調市場将近7億套的存量空間中，更新換代将是整個行業結構化升級的主航道，對此，海爾提供包括舊機換新機、局改換新等方案和健康、智慧新品，全面迎合用戶端的需求。在8月10日召開的主題為“深化轉型、重塑價值”的海爾空氣産業2023冷年戰略發布暨卡薩帝空調藝墅家裝季啟動會上，海爾所展示的全屋空氣方案、天氟地水三合一方案以及“風管機 挂機”方案，将給整個海爾空氣産業增長方式的轉變帶來更大的驅動力。

所以，海爾空調之所以能夠在整體市場下行的大環境下實現逆市增長，就是在于其既往以用戶為導向的舉措，在産品端、營銷端、市場端等方面，切中了空調行業下沉市場、消費升級、以舊換新三個層面的需求釋放邏輯，但這仍然隻是海爾能夠獲得增長的表層原因。

模式與方法創新改變增長方式

再來看一組數據，據GfK中怡康監測數據顯示，從2016年至2022年第29周，海爾空調的零售份額從10.5%提升到了20.5%，六年來零售占比幾乎翻了一倍。熟知空調行業曆史發展的人士都知曉，這個過程中并不是每個年度的整體市場都增長，撇開今年上半年不論，2016年度及2020年度内銷市場都遭遇了下滑。時間軸拉得越長越可以看清楚海爾空調持續增長的勢頭。

更為關鍵的是，在今年上半年，海爾空氣産業在高端市場的份額依然保持着持續高增長之勢，GfK中怡康數據顯示海爾在高端領域的占比達到了35.5%。另外，至今年31周，海爾于1.5W 産品端的市場份額達到了34.23%。放眼全空調産業，海爾并不是在上半年唯一增長的品牌，但是其增長的質量卻是出類拔萃。

其實從海爾面向下沉市場、消費升級、更新換代等需求方面所推行的舉措就可以看出，今年這家企業在營銷端、渠道端和零售端的模式、方法已經發生了變化，而這正是海爾能夠在惡劣的産業環境下實現高質量增長的關鍵所在。

據了解，2022年海爾空調在市場拓展層面最大變革之一便是全面貫徹精益化營銷，即充分挖掘用戶細分需求，改變傳統被動式的服務思維；并将渠道體系細分，實現定向突破，主動為不同的用戶群體提供全新的消費服務體驗，從用戶群體和需求的細分化牽引渠道和後端的服務跟進，形成了海爾特有的精細化營銷模式。

與此同步的是，海爾空調在今年率先開始從分銷向零售轉型，憑借在健康領域深厚的沉澱，海爾主打的健康型智慧化産品早就全面滲透進流通渠道，優化産品和渠道結構，穩定價格和市場秩序，是過去半年海爾空調國内市場的堅持零售轉型和終端導向的具體内容。

這麼多年以來，海爾空調一貫奉行以銷定産式的零售驅動模式，終端用戶是其整個體系資源流通的核心牽引力。早在2002年的時候，海爾空調就在各地賣場進行拆機展示貨真價實的産品品質；2022年，海爾空調又在全國13000家門店推出了“一槍一币一霜”實際演示活動，這是其今年在國内空調市場終端場景上的又一次模式創新。

堅持用戶和終端導向是海爾空調堅守價值初心的外在表現，堅持品質化、高端化和健康化的方向，不僅與合作客戶建立起了長期共赢機制，更是給整個空調産業的生态優化提供了助力。

海爾空調在2022年所實現的增長不僅僅是規模和市場占比的上升，同時還實現了增長方式的轉變，以用戶為導向的精益化營銷模式的變革、終端展現和體驗模式的升級、從分銷向零售轉型所形成産業共赢模式，讓海爾空調在面向2023冷凍年度驅動整個行業進一步升級。

技術與産品創新創造新需求

當國内空調市場從增量發展階段進入存量裂變周期，意味着用戶群體對産品和品牌的要求将出現變化，尤其是經過了三年疫情的洗禮之後的萬物互聯時代，用戶對健康空氣的選擇将會更加的挑剔，簡單的功能和工藝創新已經難以滿足不斷提升中的用戶訴求，整個空調行業随着存量化博弈程度的加劇而進入一個技術與産品創新帶動需求再造的全新階段。

喬布斯說過，在馬車橫行的時代，消費者永遠不會想購買一輛四個輪子的汽車。科技的不斷進步甚至會改變一種産品形态。2023冷凍年度伊始，海爾空調在科技創新方面推出了全新的成果。

就在8月10日的會議上，海爾空調第五代可變分流新科技亮相，該科技颠覆了傳統空調的固定分流方式，或将推動整個行業進入冷媒變流時代。這一創新技術已經搭載在海爾金剛瑞熙系列新品上。據了解，應用了第五代可變分流新科技的空調産品，可以全面升級空調産品的全年能效比、最大制冷量及最大制熱量，滿足用戶強冷強熱的需求。

依然是在此次會議上，全球高端網器卡薩帝鑒賞家家庭中央空調創新采用天氟地水系統展現在了近千名與會者面前；值得一提的是，卡薩帝鑒賞家家庭中央空調還首創出了空調、新風、地暖一屏控制模式，從功能單一到舒适三合一，又一次改變了家庭中央空調産品與用戶的交互模式。

作為空氣領域的主導型企業，海爾新近所推出全屋空氣墅居AI氣候系統将進一步夯實其引領地位；除此之外，還有“風管機 挂機”創新方案擦亮了整個行業場景化解決方案的新視野。

從海爾空調在2023冷年的初期表現可以看出，海爾不僅通過技術和産品的創新在創造出新生需求空間，同時在渠道和商業模式上進一步前置，因為無論是卡薩帝鑒賞家家庭中央空調還是全屋空氣墅居AI氣候系統，乃至“風管機 挂機”創新方案都需要在空間設計端就與用戶形成連接，這恰恰也是通過産品變革實現對用戶觸點的進一步延伸。

仔細梳理海爾空調在2022冷年、2022年1至6月份、2023冷年初期在研産供銷等各個環節的舉措，可以發現其實主要就是在于“堅持三點”，即堅持以用戶為導向，矢志于産品科技、模式、場景創新；堅持零售轉型，不打價格戰，維護産業生态；堅持品質、健康、高端方向不動搖，實現用戶、客戶、企業和行業的共赢發展。

這三點堅持讓海爾在整體市場每況愈下的不利趨勢下走出了一條靓麗的高質量增長的曲線，也可能将是海爾穿越行業存量化博弈的烽火，在2023冷年及更為久遠未來實現持續突破的依托所在。

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