在低溫鮮奶市場中，随着品牌的增加，産品也出現了新的變化。通過不斷凸顯低溫鮮奶的新鮮、營養優勢，以及推動低溫鮮奶走向更高端、更細分，成為了品牌們的競争方向。

這些低溫鮮奶産品的出現，一方面為品牌帶來差異化和特色，另一方面也為消費者提供更多的選擇。而且目前低溫鮮奶市場格局未定，品牌或許可以借此獲得更多占據市場份額的機會。不過在順應這些趨勢時，也對品牌的奶源和供應鍊方面提出了更高的要求。

利用時間，凸顯新鮮

面對不斷增長的乳制品消費需求，低溫鮮奶已經成為了乳制品市場中一個備受關注的賽道。一方面低溫鮮奶在市場上越來越普及，另一方面低溫鮮奶品牌持續增加，整個市場都變得熱鬧了起來，也逐漸改變了原有的競争格局。

随着低溫鮮奶市場中品牌的增加，競争也明顯更加激烈，不過目前低溫鮮奶市場還未形成穩定的競争格局，各個品牌都在抓緊攻城略地、搶占份額，用産品來吸引更多的消費目光。

其中“時間”成為了品牌們展開競争的一個方向，一般低溫鮮奶的保質期在7天左右，甚至還有更短的3天左右，雖然不能再進一步縮短保質期，但是可以減少低溫鮮奶生産出來之後到餐桌的時間。

對此市場上出現了不少标稱着“日日鮮”“24小時”“5小時”的低溫鮮奶産品，比如新乳業推出的24小時鮮牛奶，承諾生産開始後24小時内銷售，并且當天上架、當天下架。

而且去年國家市場監督管理總局還發布了鼓勵企業标注乳制品食用期限的公告，除了生産日期之外還可以标注保質期到期日。不僅方便消費者識别低溫鮮奶産品，而且也将新鮮選擇權擺在了他們面前，已有部分乳企在部分低溫酸奶和低溫鮮奶産品中進行試用。

降低溫度，保留營養

對于低溫鮮奶産品來說，新鮮、營養可能是其主要賣點，品牌除了用時間來進一步凸顯低溫鮮奶的新鮮賣點之外，也開始在營養上更下功夫。

一般來說，低溫鮮奶采用巴氏殺菌法，相比常溫牛奶能夠保留更多的營養成分和活性物質，比如乳鐵蛋白、免疫球蛋白、維生素等。而在一衆低溫鮮奶産品中，這些營養成分和活性物質的含量自然就成為了品牌們競争的關鍵。

因此不少品牌将關注目光放到了降低殺菌溫度和提升生産工藝上，比如光明緻優全鮮乳采用法國低溫陶瓷膜過濾技術，其中免疫球蛋白含量為220mg/L、乳鐵蛋白含量為50mg/L、乳過氧化物酶含量為2000U/L。

而新乳業推出的24小時鮮牛奶将殺菌溫度從80℃降低到了75℃、15s，免疫球蛋白含量是普通鮮牛奶的10倍、乳鐵蛋白含量是普通鮮牛奶的5倍。

可見乳企在進入低溫鮮奶市場時，将新鮮、營養等放在了關鍵位置，成為了提高産品競争力、吸引消費目光的重要因素，而且這可能已經成為一種趨勢。

豐富品類，走向高端

在對低溫鮮奶進行新鮮、營養提升之外，高端、細分的低溫品類也成為了品牌們的關注點。主要是當下的消費者對乳制品品質要求明顯提升，常溫奶、酸奶等品類都出現了明顯的高端化趨勢。

雖然低溫鮮奶已經是相對高端的一類牛奶，但是在這一品類内還能有更高端、更細分的産品出現，比如像娟姗、草飼、有機、A2等細分品類也逐漸出現了在了低溫鮮奶市場中。

就拿娟姗鮮牛奶這一品類來說，已經出現了光明、香滿樓、一鳴等品牌，與一般的低溫鮮奶相比打出了更高的售價。其中光明緻優娟姗鮮牛奶285ml售價18.2元、香滿樓娟姗鮮牛奶250ml售價13.63元、一鳴娟姗鮮牛奶250ml售價13.67元。

而一般的低溫鮮奶價格雖然已經比常溫牛奶高出一截，但是卻還比不上這些細分高端品類，像伊利金典鮮牛奶235ml售價約6.49元、塞上一頭牛鮮牛奶228ml售價約5.48元光明優倍鮮牛奶280ml售價約4.95元。

更高端、細分的低溫鮮奶出現在市場中，為消費者帶來了新的選擇，與此同時品牌也可以借此獲得更大的利潤空間，并且形成差異化和建立起優勢。

低溫鮮奶為何出現這些趨勢？

得益于健康意識的提升以及乳制品需求的增加，低溫鮮奶在近兩年得到了快速發展，也吸引了很多品牌的進入。為了能夠更好地在低溫鮮奶市場中占據優勢地位，品牌之間展開了更加激烈的競争，從産品角度進行多方位改變。

1、低溫鮮奶市場壯大

天貓商城數據顯示，2020年常溫奶銷量同比增長50%，而低溫奶的銷量同比則增長了150%。從2020年起，低溫鮮奶更多地進入了消費視野中，也受到了很多消費者的喜愛。

中商産業研究院數據顯示，我國低溫鮮奶市場規模不斷擴大，從2016年的253億元增長至2021年的415億元，複合平均增長率為10.4%，預計2022年市場規模将達到440億元。

中商産業研究院

2、進入的品牌越來越多

随着低溫鮮奶市場規模不斷壯大、低溫鮮奶受到消費者的喜愛，越來越多的品牌進入到這一市場中，以前主要以區域型乳企為主，現在全國型乳企（蒙牛、伊利等）、新興品牌（卡士、簡愛等）也加入了其中。

此前有不完全統計數據顯示，國内經營低溫鮮奶産品的企業數量已超過400家，其中區域龍頭乳企的低溫鮮奶增速達到了20%左右。品牌的增加讓低溫鮮奶市場競争變得更加激烈，要想從這一市場中突圍隻能不斷尋找突破口。

歐睿數據

3、低溫鮮奶格局未定

從市場格局來看，在2019年的低溫鮮奶市場中，光明乳業以12.1%的市場份額占據行業領先地位，其次是三元、新希望與衛崗，主要是以區域乳企為主。

然而随着更多乳企的加入，尤其是蒙牛、伊利等全國型乳企，會對我國低溫鮮奶市場格局帶來很大影響。不過目前來看依舊還未成為定論，這意味着每個品牌都有機會，因此品牌都在着力競争。

2019年中國低溫鮮奶市場格局——觀研天下

4、迎合乳制品品質需求

對于當下的消費者來說，追求健康與高品質生活，因此對乳制品奶源、工藝、營養、口感等都提出了更高的要求。各個低溫鮮奶品牌也是在根據新的消費需求，對産品做出提升。

從低溫鮮奶的變化情況來看，也在朝着新鮮、健康、營養、高端等方向發展，或許能夠更好地迎合現在的消費需求，也能讓品牌在競争中更添一份優勢。

町芒研究院

如何實現上述目的？

不過在低溫鮮奶向新鮮、營養、高端等方向發展的過程中，也對品牌提出了很高的要求，尤其是奶源和供應鍊，如果不能在這兩方面具備一定的優勢，可能很難實現這些目标。

一方面對于低溫鮮奶來說，本身對奶源的要求就比較高，而要實現更營養、更健康的要求，原奶品質需要保障。而且在發展高端、細分品類時同樣也要具備奶源基礎，畢竟娟姗奶、草飼奶、A2奶的産量并不高，如果沒有穩定的奶源很難發展下去。

另一方面低溫鮮奶要想縮短到餐桌的時間，以此來凸顯産品的新鮮價值，除了目标市場附近的奶源之外，完善的供應鍊體系也非常重要，這樣才能保障運輸溫度和運輸效率，讓低溫鮮奶更快更好地運輸到市場中進行銷售。

從這些方面來看，也不難理解為什麼乳企都在加大布局奶源以及完善冷鍊建設，雖然可能不僅僅是出于布局低溫鮮奶市場的目的，但也确實為占據低溫鮮奶市場打下基礎。除此之外，産品品質依舊是品牌長久發展下去的保障。

行業思考：近幾年低溫鮮奶得到了快速發展，在吸引乳企布局的同時也加大了品牌之間的競争，而為了能夠更多地占據低溫鮮奶的市場份額，品牌們開始尋找不同的突破方向。雖然更新鮮、更營養、更高端可能成為趨勢，但是需要建立在奶源和供應鍊的基礎上，對于品牌來說仍是考驗。

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