fila時尚運動?意：本文的邏輯可能會颠覆你的品牌認識，甚至包括品牌方的自我認知……，我來為大家科普一下關于fila時尚運動?下面希望有你要的答案，我們一起來看看吧!

fila時尚運動

意：本文的邏輯可能會颠覆你的品牌認識，甚至包括品牌方的自我認知……

人，裸着睡覺沒問題，裸着出門就不行，出門一定要穿衣服，至于穿什麼衣服出門，那就要看你出門幹什麼了；

A、見人——出門上班、會客、約會、聚餐......都會見到認識或即将認識的人，穿着大多與自己的優勢相符，優勢包括但不限于：身份、地位、身材、氣質等，是社交場景；

B、閑着——休息日閑着沒事，在家看書、看電視、逗貓、逗狗、陪孩子、下樓丢垃圾、超市買個菜、陪家人看個電影......沒有社交打擾，怎麼舒服怎麼穿，屬于休閑場景；

C、運動——除了見人和閑着，人還需要運動，健個身？打個球？跑個步？跳個廣場舞？運動就得穿運動功能的服飾，這是運動場景；

說起運動，不同年齡的運動項目不一樣，運動品牌選擇也不同，男性青年和少年的經常項目是籃球和跑步，安踏、李甯、特步、nike、adidas等品牌的核心客群就是他們。那麼中年男性呢？

40多歲、50多歲的中年男人，還和青少年紮堆打籃球、跑步嗎？

随着年齡的上升，男人的運動烈度會下降，劇烈運動幾乎為0，成功的中年男性還有一個與普通人不同的選項：高爾夫球

高爾夫是「雙場景」，既是運動，也是社交，很多電影情節大佬談事就在高爾夫球場，那麼大佬們穿什麼衣服呢？哪些品牌在做呢？

中年男性在高爾夫球場的常見服裝是Polo衫，面料輕運動、領口偏社交（襯衫領），國内高爾夫服裝品牌有比音勒芬和比保利保羅等；

高爾夫球場除了中年男性以外，出現最多的群體是：20多歲和30多歲的青年女性。她們穿什麼衣服呢？哪些品牌在做呢？

青年女性在高爾夫球場的常見服裝是Polo衫 短裙或polo裙，猜猜下面Polo裙是哪些品牌的？

1、比保利保羅 2、FILA

3、比音勒芬 4、POLO SPORT

比音勒芬有女裝，是不是很詫異？

内地高爾夫運動大概是從香港傳過來的，是英國殖民者留下來的“高端運動”，覆蓋人群極少，隻做高爾夫服裝的品牌很難存活。

比音勒芬做高爾夫服裝的對象是中年男性，同時還做了同一波客群的輕商務男裝，由于市面上的高爾夫女裝品牌極少，他們順便做了一點女裝。

高爾夫在中國的兩個核心群體是中年男性和青年女性，既然中年男性有人做，青年女性有人做嗎？有，就是FILA。

FILA做高爾夫服裝的對象是青年女性，同時還給青年女性提供了網球、滑雪、健身等「雙場景」服飾（運動 社交），與高爾夫服裝同一波客群。

注意：高爾夫運動的男性定位與女性定位，有着巨大的年齡差異，男性高爾夫偏社交，女性高爾夫偏運動，不可能在一個品牌下同時做大。

FILA和比音勒芬在高爾夫領域，其實是互補的，他們在品牌三棱錐的同一個面上，如下圖：

前面說過隻做高爾夫的品牌很難存活，必須挖掘同一波客群延伸需求，FILA定位的青年女性，除了高爾夫，還打不打網球呀？滑不滑雪呀？有沒有男性青年一起呀？一起的男士穿什麼呀？搞清楚這些，FILA的産品結構就成形了。

FILA定位中高端，運動鞋中位數650元左右，和MLB、Nike、adidas、new balance、鬼塚虎、安德瑪等品牌同一水平，這些品牌的客人都是FILA的潛在客戶池，高爾夫小賽道攤出了大市場。

FILA的主力客群是青年女性，能不能把青年男性再擴大一下呢？

青年男性的延伸隻有2個方向，就是雙場景中的社交和運動，運動場景不能擴展了，籃球跑步會毀了FILA的品牌定位，隻能往社交方向擴，那麼青年男性的社交服飾是啥呢？

青年男性的社交服飾主要有3類，運動、潮牌和快時尚，身在運動的FILA最理想的延伸方向就是潮牌，合起來就是潮流運動品牌，男青年的潮牌賣不了高價，價格往下調一檔（中端），FILA FUSION的産品結構就成形了。

FILA和FUSION都有男女款，FILA的切入點是青年女性（中高端），FUSION的切入點是青年男性（中端），完美互補，再加上FILA童裝（中端），青年一家三口全覆蓋。

即使帶着批判的眼光看待FILA，也不得不承認他們的産品場景與價格定位真TM準，無可挑剔，愣是将高爾夫和潮牌2個小賽道做成了大生意。

如果你覺得FILA的品牌定位沒什麼了不起，那你還不太了解市場變化，5、6年以來，老百姓的消費需求已經産生巨變，有2種需求越來越重，那就是「意識形态」和「身份認同」。

意識形态需求——新疆棉事件爆發後，越來越多的消費者會在購物時，會往中國品牌或中國公司傾斜，品質和價格相同的情況下，優先考慮中國品牌的顧客群體越來越多。

身份認同需求——随着人與人的社交越來越密集，老百姓早就從幾十年前的“吃飽穿暖”轉變到如今的“吃好穿好”，飽暖思社交嘛，低端需求正在逐步向中端和中高端需求轉移。

那麼市場上的運動品牌，是否能滿足這兩類需求呢？我們看一下：

（注：FILA FUSION估計在ASICS旁邊）

1、nike、adidas、lululemon等品牌為國外中高端品牌，滿足身份認同，不滿足意識形态；

2、安踏、特步、鴻星爾星等品牌為國内中低端品牌（大衆），滿足意識形态，不滿足身份認同，

中端或中高端的中國公司，隻有FILA、李甯和匹克，而李甯和匹克還有大量低端産品拖後腿，能同時滿足身份認同和意識形态需求的運動品牌，就隻有FILA一個。這就是FILA品牌定位的精妙之處。

另外，FILA公司（安踏）财報數據顯示，其庫存控制能力不在優衣庫之下。

2016～2021年5年時間，購物中心 電商的市場份額從35%漲到57%，那麼，身份認同 意識形态需求産生的消費漲了多少呢？

疫情導緻的大範圍社交隔離，将社交需求按下暫停鍵，市場上的大淑、中淑、少淑、奢侈、輕奢、時尚商務、輕商務等品牌功能單一，社交隔離之後馬上芭比Q了，平時門口排長隊的奢侈品牌，也不得不給客戶送黃瓜白菜。

FILA這種中高端運動品牌，疫情期間很有優勢：

1、本身具備運動屬性，在家健身也可穿；

2、大量産品穿着舒适，居家隔離也能穿；

3、中高端有社交屬性，下樓核酸也好穿；

社交品牌的大幅滑落，運動品牌反而是受益者，就連“新疆棉事件”爆發的2021年，一度喊疼的Nike也都是大幅度增長的，年銷售83億美元，約500多億人民币，穩居中國市場第1名；

中國服裝市場僅用了20年時間，走完了歐美日近百年的服裝發展史，市場變化太快，第1個品牌成功之後，複制第2個品牌就不靈了。

nike、adidas、安踏、李甯等品牌的切入點是跑步和籃球等項目，基本都是大賽道；FILA的切入點是高爾夫和網球，lululemon的切入點是瑜伽，迪桑特的切入點是滑雪，都是小賽道。

FILA和lululemon都已經将小道蹚成了康莊大道，成功實現了彎道超車。

注意：瑜伽、高爾夫、滑雪都隻是運動品牌的切入點，就像太二，你要将它當成川菜品牌，而非酸菜魚品牌，别妄想複制另一個瑜伽品牌。

FILA邏輯說完，你還認為運動領域沒有機會嗎？

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