新消費時代如何投資?2022年，是新消費在高速增長後趨于平穩發展的一年在這一年裡，平台方、消費者、品牌方、投資人都步調一緻的“冷靜”下來 ，今天小編就來聊一聊關于新消費時代如何投資?接下來我們就一起去研究一下吧!

新消費時代如何投資

2022年，是新消費在高速增長後趨于平穩發展的一年。在這一年裡，平台方、消費者、品牌方、投資人都步調一緻的“冷靜”下來。

世界經濟正處于後疫情時代，雖然疫情對經濟造成的沖擊有所緩解，但家庭财富縮水的風險仍舊在持續上漲，消費開始“謹慎”，更多的人們選擇存錢，不再為虛華的價值買單。

根據央行的相關調查數據顯示，在2022年前三個月，越來越多的人開始不再考慮投資理财，而是選擇把錢存進銀行裡，這一數據創下了近20年來的新高。

從新消費領域的投融資情況來看，2021年一路高歌猛進的資本，也在下半年逐步下調。

數據顯示，2022年上半年新消費領域共發生469起融資事件，融資總金額近320億元人民币 ，融資總金額同比下降18%。

縱觀全國，自2021年下半年起，曾經被資本高高捧起的新消費相關産業開始降溫，2022年對于新消費品牌普遍面臨一個更加現實的問題是——經曆高歌猛進上半場的新消費品牌該何去何從？

一些破局力量已經應運而生。

2022年8月底，雙11前夕，阿裡媽媽平台營銷策劃中心首次對外發布“寶藏新品牌全新經營矩陣”，包含寶藏新品牌日、獨角獸計劃、創投營計劃、ACE方法論以及一站式經營産品陣地等即将上線，将重點扶持淘系新品牌從高速度增長向高質量增長轉型，這一經營矩陣升級也有助于新品牌在今年雙11繼續實現确定性經營目标。

阿裡媽媽寶藏新品牌負責人裳木（花名）表示：“2022年，整個大環境，對新消費品牌來講挑戰還是比較大的。我們覺得今天平台不能隻是給到新品牌一些單點式的解決方案，還是要解決新品牌長期經營的問題。當前新消費進入中場，我們作為平台方，與行業、資本在關注新品牌時，不再隻關注其短期規模與增速，而是更看重其長期健康經營品牌的能力——即實現高價值增長。”

01. 資本變冷or繼續風起?

早在2020年曾被稱為“新消費投資元年”，各大頂級資本機構、互聯網大廠都紛紛加注新消費，賽道熱得滾燙。在“爆品即産品”、“網紅即品牌”、“燒錢換增長”的粗暴邏輯中成長起來的一批新消費品牌，在新消費去泡沫的過程中也逐步褪去了一些光環，閉店、裁員、降價、資金鍊斷裂......相關看衰的報道此起彼伏。

按照TMT增長邏輯，投資新消費的一些資本逐步退潮，然而尊重消費是社會需求基本面，帶動上下遊産業，注重長期價值投資的資本正在回歸。

在投資了元氣森林、MStand、馬記永等消費品牌的資深創投人——挑戰者創投管理合夥人&CEO周華看來，隻要人們對美好生活和更好産品的追求還一直在，消費品行業就會一直有未來。

同樣看好新消費賽道的還有投資大佬經緯中國創始管理合夥人張穎。8月1日，張穎在自己的微博中發出疑問：“我就沒搞懂，為啥那麼多投資機構突然對新消費領域完全失去信心，停止投資。”

在張穎看來，中國市場之大，消費意願之強，停止或者大幅放緩消費投資的理由，最多也就是真正有生命力的好消費公司不夠多，但這也是暫時之談。經緯非常看好中國消費領域裡未來的各種機會，也在按自己的思路和邏輯保持投資節奏。

弘章資本創始合夥人翁怡諾認為，消費投資有着冷到熱、熱到冷的過程，但拉長時間來看，中國消費一直處于穩定發展的态勢，總有好公司誕生并且可以走得很遠，這也需要有着長期的價值投資耐心。

新消費市場與其說“中國新消費增長陷入困境”，不如說它正式邁入價值增長階段。

“消費新物種有三個重要驅動因素：第一個因素是用戶滲透；第二個因素是消費頻次；第三個因素是價格。我們通過這三個指标相乘，基本可以得出一個品類或者一個産品的市場規模。”元璟資本合夥人王琦表示，用戶滲透背後主要的驅動是人口變化、用戶行為方式變化和渠道基礎建設紅利；消費頻次關注的是自然複購和長期複購；價格方面，如果你是高維品牌那需要做很好的品牌定位和品牌包裝；如果走性價比産品的路線，那你需要花大量的時間跑工廠，把供應鍊、成本做到極緻性價比。

“新消費賽道裡的資本越來越趨于理性，開始重新審視新消費品牌，更加關注商業模式的可持續性，以更加審慎、理性的眼光去尋找市場中的真正有價值的品牌，關注産品、品牌還有複購等長期經營指标。”多位創投圈人士均表示，新品牌迎來拐點，進入價值增長的階段。

在市場成熟度不斷提升之下，資本越來越挑剔，更關注品牌的長期價值，更追求品牌帶來的增長的收益。資本越來越謹慎，大量資金都投向了更具有長期價值的頭部品牌，同時也意味着品牌的融資門檻不斷加大。

資本市場對新消費的投資邏輯，與阿裡媽媽作為平台對新品牌投資趨勢邏輯趨于一緻。

“資本趨于謹慎，需要花更長的時間去觀察和判斷到底什麼樣的新品牌是值得持續投資的，甯可不投，也不錯投。所以，對資本來說，阿裡媽媽寶藏新品牌給他們多加了一個判斷的維度，增加了新品牌成長經營的确定性，不止在資源上，還有方法論以及體系化建設上。”裳木表示，其中“創投營計劃”就是寶藏新品牌最新經營矩陣裡的一大創新項目，阿裡媽媽将撬動阿裡生态的資源以及第三方資本，逐步把資本和新品牌更有效鍊接起來。

根據阿裡媽媽寶藏新品牌提供的一些趨勢賽道的數據顯示，食品飲料、美妝護膚、服飾鞋包、母嬰親子、寵物成為了新消費品牌主要聚集熱門行業。由于大環境的影響，去年可能成長的比較好的一些賽道，在今年的整個增速上面，出現了一些瓶頸。但是這裡面還是有很多新的趨勢賽道爆發出來，包括食品裡面的預制菜、複合調味料，美妝個護裡的香氛，家居賽道裡的智能小家電，寵物賽道的寵物零食。

随着疫情好轉，消費者長期被壓抑的周邊旅遊和運動需求得到釋放，近郊露營、滑雪、滑闆等消費需求的火熱也帶動了相關上下遊零售新品牌的興起。

02. 新品牌長期經營的新基建

商業的本質是讓用戶構建信任後不斷複購，新消費下半場等待商家更多的是如何穿越品牌周期回歸高價值增長，從0到100都能堅持去做那些難而正确的事情。

在寶藏新品牌的成長邏輯框架下，新品牌的生命周期大緻會經曆幾個階段，孵化蓄水、打造爆品、品類卡位期、多品類拓展期，全渠道發展期。按照裳木分享，在這樣一個新品牌全生命周期中，長期用戶忠誠到底是如何做到的？怎麼去完成人群沉澱？商品可持續發展的周期性是什麼——即下一個産品、下一個品類在哪裡？如何推動品牌從高速度增長轉向高質量增長，如何讓每一份經營都算數？成為了擺在諸多新品牌面前的核心議題。

成立于2020年6月，在同年8月份在天貓正式開店的護膚新銳品牌chillmore且悠，僅用3個月，憑借爆款沐浴露，便完成1200萬銷售額，并迅速入選天貓黑鑽石新銳品牌榜。同年雙十一爆款身體乳大賣5.5萬瓶，随後4個月時間累計售出15萬 瓶。僅創牌一年，chillmore銷售額就突破億元。

“做品牌其實是跟時間做朋友，我們不是一個特别激進的品牌。不是今年要做多少億，明年要多少億，後年多少億，我們還是希望整個事情能夠做的比較紮實穩健，然後能夠持久一點。”chillmore且悠品牌創始人葉飛告訴36氪，chillmore的天貓店，不僅是品牌的線上旗艦店，我們可以在裡面做做更多的官方的這種形象的展示，讓用戶能夠有一個完整能看見你的地方。從整個數據的維度來講，它又像是品牌一個很強大的基礎設施。

新消費進入中場，如何回到用戶，把産品做好，把和消費者的溝通做好，天貓以及淘系是一個非常重要的陣地。葉飛表示，阿裡媽媽寶藏新品牌這一聚焦新品牌成長IP經過多年疊代，已經覆蓋到了我們日常經營的方方面面，它不斷有效整合了整個阿裡集團的資源，在營銷、工具、流量、大數據能力、經營方法論等維度能夠幫新品牌更好的提升經營效率。

從0到1最難的點是找準目标消費者，0到1意味着沒有過去的數據可以借鑒，品牌需要在很短的時間内把有限的預算用在刀刃上，需要找到最适合的消費者。

同樣身處美妝護膚賽道，來自英國的30年曆史奢華護膚品牌ELEMIS入駐天貓的第二個月，便迅速進入天貓雙11的蓄水階段。

“我們6月在天貓開店，距離雙11不到半年時間，意味着我們需要在前期做彎道超車的動作，所以我們選擇了合作品牌營銷IP作為突破點。”ELEMIS品牌電商負責人宋移軒先生說。

最後，他們把目标放在了最适合新品牌或者是新品類突圍的“天貓寶藏新品牌”這個IP上。

接下來，ELEMIS和寶藏新品牌通過打造“線上郵輪之旅”品牌營銷事件，讓用戶體驗來自英國的護膚哲學，在阿裡媽媽站外的曝光引流工具品牌特秀、UD信息流的加持下，此次活動的曝光量達到2000萬 。在站内，ELEMIS則把預算傾斜在萬相台上，實現了拉新快、貨品加速、活動加速等場景的全域觸達，産出的GMV對比618增長了40多倍。

宋移軒表示，寶藏新品牌在幫助新品牌迅速地從0到1起量突圍上，已經具有一定的方法論，“這次合作我們得益于品牌IP完善和成熟的營銷節奏，以及天貓行業的賦能和資源反哺，實現了從品牌前期的造勢定調，到中期的種草、蓄水、品宣曝光，到後期的收割，全鍊路環環相扣的打法。”

數字經營下半場，數字化逐漸滲透到品牌經營的全鍊路。可以說，新品牌的全生命周期，也是數字化的曆程。

以天貓為例，天貓一年承載超過9億的用戶，每年百億次用戶的購買行為，超過十億次的實際用戶反饋，這些寶貴的數據回流并成為阿裡媽媽數據中台能力建設，沉澱在達摩盤、數據銀行、萬相台等營銷工具.，能迅速幫助新品牌在整個生命周期裡全面定義下一個産品、下一個爆品、甚至下一個品類，幫助商家快速找到最精準的消費者和機會的關鍵點。

在新消費的賽道裡，天貓成為新品牌經營的首站和主站，阿裡媽媽寶藏新品牌不斷升級的經營矩陣則為新品牌提供一套可運營、可落地的成長方法論，實實在在幫助新品牌實現從0到1，從1到100的長期健康經營。

03. 傳統品牌孵化新品牌加速

産品是用戶與品牌之間最直接的鍊接，品牌既要通過産品來滿足用戶需求，也要通過産品來傳達品牌價值理念。新銳品牌以差異化、細分化和區域化策略在成熟品類和新銳品類中雙雙崛起；而經典成熟的品牌則通過年輕化、價值化、科技化激活市場，擴大用戶群。

米博是老牌廚電品牌方太旗下的全新子品牌，專注在高端智能生活電器領域，洞察到中國消費者的清潔習慣，更多的是拖洗，而市場上有滾布洗地機仍有諸多痛點，因此聚焦到洗地機這個賽道，研發創新了無滾布的技術。

在今年618年中大促，聯合阿裡媽媽寶藏新品牌，米博推出的行業首款無滾布洗地機，在天貓平台，米博獲得洗地機品類的TOP4，主銷型号位居天貓暢銷單品TOP4。

“阿裡媽媽寶藏新品牌最初的核心定位是新品牌年度營銷大事件，我們也是把下半年的新品首發定義為米博品牌年度營銷大事件，品牌定位和平台定位剛好相吻合。而且我們新品天貓首發，需要在天貓上有一個強有力的IP能跟我們聯合來做這件事，效能會更好一點。”米博天貓負責人馮加樂告訴36氪。

他們覺得，寶藏新品牌在品牌人群運營、營銷策略輔助、千萬曝光反哺以及全場景營銷整合，可以助推米博在新品首發有較大聲量保證，同時還提升了銷售業績以及幫助沖刺行業Top榜單，助其整體提升。

達摩盤和Deeplink作為阿裡媽媽精細化消費者全周期運營的定向中台，為米博提供了精細化的人群畫像、行業洞察分析、聯動多渠道進行投放，以及提供人群投放後的後鍊路數據追蹤，助力品牌進行全鍊路的消費者運營。

“上半年我們618全鍊路的消費者人群資産，峰值的時候達到了2880萬，在引力魔方低成本拉新上面能起到關鍵的作用，包括萬相台對我們整個AIPL人群智能轉化以及拉新也是起到了關鍵的作用。”馮加樂表示，過去米博在方太體系裡面是比較傳統的，今年跟阿裡媽媽寶藏新品牌的合作是擁抱變化的體現，确實現在的消費場景都是多場景，以前更多的是貨架，消費者是搜索屬性，現在是推薦屬性，基于很多市場的變化，包括人群的變化，還有需求，選擇跟阿裡媽媽寶藏新品牌進行深入的合作。

據了解，過去一年，阿裡媽媽服務客戶總量400萬 ，新商家增量160萬 ，觸達全域消費者超過8億人。

三得利株式會社（SUNTORY）成立至今已有123年曆史，總部位于大阪。1984年進入中國市場，主營洋酒，啤酒和飲料及健康業務。深耕中國市場三十多年，三得利贊賞于中國新消費市場的活力。

“和樂怡是三得利旗下的預調酒品牌，預調酒在日本是一個很成熟的品類。但是預調酒在目前的國内市場是一個萌新或者說正在蓬勃發展的品類，和樂怡2019年進入中國市場，這個時間和預調酒在中國興起的時間是高度吻合的。”和樂怡電商營銷負責人鄧掬心說。和樂怡進入中國是通過天貓，和樂怡的天貓店（三得利預調酒旗艦店）可以說是和樂怡在中國的“官網”。

一方面借鑒和樂怡SKU和口味在日本市場的經驗，選擇市場反饋好的SKU進入到中國，另一方面借助阿裡媽媽後台的數據，做國内市場的本土化。在進入天貓的第一年，和樂怡就在國内市場打爆。

今年618因為超頭主播的一些變數。“我們在5月份去做寶藏新品牌，主要目的是為了618的蓄水。我們很擔心，因為達人直播的變數而失去銷量。”鄧掬心表示，和樂怡通過阿裡媽媽後台的GTA 模型去做人群的測算，再通過寶藏新品牌的活動進行了大量的潛在的消費人群的蓄水，最終在618期間超額達成了目标，成功實現了生意的增長。

一直以來，天貓都是新品牌首選的孵化土壤，通過阿裡媽媽寶藏新品牌全鍊路經營助力，将成就新品牌一次次的爆發式增長。在高質量增長時代，阿裡媽媽寶藏新品牌所能帶來的助力，早已不僅僅是一時的GMV數字，而是在“資本”、“生态”、“産品”、“技術”、“方法論”等等方面繼續全方位突破。

04. 從營銷到經營，寶藏新品牌新征途

2007年，阿裡媽媽上線，首次提出投放資源即商品的概念，讓營銷資源首次作為商品呈現在交易市場。在此後的十四年裡，淘寶聯盟的出現、國内第一個RTB平台TANX上線、DMP（達摩盤）亮相、智鑽上線……到2021年，一站式數字營銷中台-萬相台的煥新發布，2022年阿裡媽媽寶藏新品牌經營矩陣最新發布，阿裡媽媽不斷進化的背後，是中國互聯網營銷行業從投放——營銷——經營的理念變化。

在這一理念變化之下，從工具建設者到解決方案整合者再到經營矩陣的建設者，阿裡媽媽平台營銷策劃中心聯合資本、生态、産品、技術、方法論升級改造寶藏新品牌經營矩陣，主要解決的是新品牌如何實現長期經營的問題。

“寶藏新品牌最新經營矩陣推出一個比較内核的方法論——ACE經營方法論，是從這個人群資産指數（Asset）、貨品類目布局指數（Category）以及經營效率（Efficiency）三個緯度給到新品牌經營比較全面的診斷分析。”阿裡媽媽寶藏新品牌負責人裳木表示，ACE經營方法論的核心目的是幫助新品牌去做全年生意确定性增長以及經營目标價值實現。

消費者向心力不僅指消費者規模，同時也關注消費者質量——能否深度認同品牌，并産生持續複購，沉澱為品牌忠實用戶；貨品力不僅是制造爆款的能力，還需要有新品和次爆品作為爆品的儲備梯隊，為品牌生意持續續航，這背後是新品研發能力的支持；經營效率是涵蓋了人群運營、場景創新等多個經營要素，它需要用更深和更廣的經營性視野看待生意全局。

由淘系打造的“人貨場”經營框架在新的數字化商業語境中不斷實現疊代組合，大數據決策以及精細化經營同樣成為新消費的新基建，由阿裡媽媽寶藏新新品牌開創的ACE經營方法論既是不确定環境下，讓新品牌可以掌控的确定因素，也能讓新品牌有更具體的指标以及更長遠的目光審視自身——增長不是結果，更是過程以及經營目标實現檢測标尺。

新消費主推新品牌多元化崛起，是中國未來新的商業潛力空間，隻要國人對美好生活懷有熱忱，生活方式仍在不斷刷新，新消費賽道便永遠有機會。無論漲潮退潮，誰能夠更快地掌握新玩法、适應新時代，誰就能夠在變革之中脫穎而出，實現高價值增長，持續找到藍海。

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