“聯名”這個概念已經火了許久了。奢侈品與咖啡，火鍋與茶飲，遊戲與耳機，糖果與日化用品……現在，似乎進入了一個“萬物皆可聯名”的時代。在聯名的熱潮裡，博物館這一主體則顯得有些特别：需要平衡公益屬性和商業屬性。

怎麼做聯名？未來如何？這幾年，作為實踐博物館IP授權的先行者之一，蘇州博物館似乎能夠提供一些解答。

讓博物館變得“無界”

細數下來，這幾年，蘇州博物館的聯名做的品類越來越多，操作層面上越發得心應手。但6年前，可完全不是這番模樣。

副研究館員、文創部門負責人蔣菡回憶，2016年蘇州博物館第一次做IP授權。那時候，某電商平台的工作人員找到蔣菡，問她願不願意和一家主推棉麻服裝的品牌做個聯名産品。“其實都沒搞清楚什麼是IP授權就答應了。沒怎麼收人家授權費，隻是和電商平台要求資源置換，覺得也挺劃算。”蔣菡笑着說。聯名服裝推出以後，蘇州博物館還給這個品牌辦了一場線下時裝秀，效果非常好，聯名服裝的銷量不錯，蘇州博物館的影響力也打出去了。這算是第一次吃到了IP授權的甜頭。

後來，蔣菡仔細琢磨，發現在商業領域中專門有IP授權的業務，于是便和同事們一起，邊學邊做。蘇博的IP授權一般有兩種模式，一種是相對比較商業的、淺層次的合作，一般委托第三方代理機構直接和品牌方談判，簽署框架協議，品牌方可以使用蘇博的商标和圖庫進行二次創作。另一種則是“邀約制”的深度開發，一般由蘇州博物館主動邀約品牌方，以聯名産品為導向進行全方位的策劃和設計。“我們比較看好和一些老字号品牌或者獨立設計師品牌的合作。畢竟，對于博物館來說，好的産品能夠讓我們的影響力有所提升。”蔣菡表示。在做出幾款不錯的聯名産品以後，她明顯地發現，蘇博的“粉絲”變多了，在社交平台上，對于聯名産品的讨論度也在不斷增加。

蘇博 x balabala 國潮童裝

一般來說，營銷事件類的IP授權期為1—3個月，需要投入産品研發的授權期則是1年或1年半，博物館方收取保底授權金加溢繳授權金。據介紹，目前蘇州博物館每年的IP授權版稅達300多萬元，事實上這樣一筆錢在博物館營收中并不占主要地位，尤其是與博物館自身文創産品的銷售額相比更是相差甚遠。但蔣菡坦言，博物館IP授權的真正“KPI”不是經濟效益，而是通過聯名擴大自身的影響力、擴大受衆規模，讓更多人了解博物館、了解曆史文化，讓博物館變得“無界”。

聯名産品設計需精雕細琢

怎麼理解博物館IP這個東西？

蔣菡解釋，最簡單的就是商标，所謂“蘇州博物館”五個字和标識。更深層次一些的，是泛内容化的二次創作。

當然，比如敦煌博物館的飛天和九色鹿形象，就是很具象的IP，甚至可以直接印在很多産品上。同理，藏有莫奈《睡蓮》和凡·高畫作的博物館、美術館，也大可以直接把這些畫作印在文具、服飾上，這也是一種IP授權，産品也能受歡迎。“第一波IP授權大家都會做最重量級的文物，但就如同采礦一樣，總有一天會開采殆盡，接下來就是比拼你的策劃能力、創意設計了。因為我們沒有那種一說出來知名度非常高的文物，所以，蘇博更多的是要從館藏品和博物館文化中抽象出一種靈感和意象，融入聯名産品中，這就是所謂的‘泛内容’二次創作。”蔣菡舉了一個例子，比如今年蘇博推出的一款香氛産品，靈感來源于文震亨的書《長物志》，把明代文人的生活美學用現代香氛呈現出來。這是很抽象的，但也是有據可靠的意象。在蘇州博物館裡，有明式家具的陳列，而文震亨的《長物志》正是介紹明式玩物、家具的布置。

蘇博×松鶴樓 月餅禮盒

除了策劃上的難度，尋找合作夥伴的過程也并非一帆風順。蔣菡提到，大部分的博物館在授權的時候都會遇到“地域性”帶來的局限性。“有的品牌方會覺得我是一個全國性的品牌，為什麼要和你蘇州的博物館聯名呢？”因此，如何說服對方也需要方法。好在蘇州博物館的聯名有許多成功案例可供參考，“雅”文化的調性也很明确，積累到現在，談合作還是容易了不少。

另外，對于主動找來希望合作的品牌，博物館也很謹慎。因為博物館這一主體有其特殊性，在IP授權中，“博物館倫理”是很重要的，即博物館不能為了名與利，喪失其本身的文化調性。因此，一方面要做好品牌的背調，考察其信譽度、輿情信息等。另一方面也要看品牌提出的聯名方案是否可行，與博物館的調性、目标受衆是否一緻。

蘇博×網易 吳王夫差劍雨傘

對于博物館來說，聯名産品的設計也需不斷精雕細琢，甚至有一些細節需要專家讨論決定。比如一款與遊戲開發商合作的“吳王夫差劍”傘，傘套上的銘文意思是吳王夫差專用劍，沒想到被蘇州博物館學術委員會的專家駁回了，建議隻保留“專用劍”的部分，前面留白，可以寫上遊戲玩家的名字，不然不對味了。還有，一座橋是不是少了橋墩，古人的衣服到底是什麼形制，冠冕上的珠串有幾縷，都要反複核實。“不能讓受衆質疑博物館的專業性，讓博物館的名譽蒙羞。”蔣菡說。

欄目主編：孔令君 題圖來源：新華社 圖片編輯：邵競

來源：作者：劉暢

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