“赢在天貓”

美妝國貨崛起，是近年來行業讨論較多的話題。老國貨越戰越勇、新品牌來勢洶洶。重生、破圈、攻城掠地……它們在國際大牌環伺中找到了自身增長密碼。

8月24-25日，在第8屆天貓金妝獎現場，也能感受到國貨逆襲，它們崛起法則也為行業提供了一個個鮮活的案例。

國貨美妝不再是“平替”

曆經改革開放前四十年帶來的“野蠻生長”，“平價”“平替”是一些國貨品牌賴以生存的重要基點和策略。在注重性價比和依賴代工生産的模式下，一衆國貨美妝品牌瞄準年輕新世代，主打大牌平替、性價比的營銷标簽，借助互聯網流量迅速占領市場，銷量表現絲毫不輸國際一線美妝大牌。

不可否認的是，極緻的性價比策略和代工生産模式曾是國貨品牌突圍的法寶，但也不可避免地導緻産品同質化泛濫。多個案例表明，昔日依靠“大牌平替”起家的品牌們，一度被“平替”所束縛和套牢，長久以來在低端線徘徊不前，難以滲入高端市場。

但現如今，從“中國制造”到“中國智造”，随着消費者意識崛起，國産美妝品牌國潮湧動，這一局限性正在逐漸被打破。國貨美妝從最初的大牌“平替”，變成了被國際大牌“觊觎”的對象。

為何會産生這種趨勢和轉變？首先，在價格帶方面，不再走便宜平替的路線，打破國貨的低價标簽。以花西子為例，品牌從一開始就定位中高端，花西子在天貓官方旗艦店的口紅售價為129元-219元之間，今年618預售期間，花西子則超過雅詩蘭黛、阿瑪尼、蘭蔻上升至天貓618彩妝銷售榜的第六名。

華熙生物旗下功能性護膚品牌潤百顔在去年攜手天貓小黑盒發布新品次抛精華，首發24小時就售賣了240多萬支、單品銷售突破2300多萬元。

不止于新銳品牌，老牌國貨也在努力摘掉“平替”的帽子。珀萊雅、薇諾娜、丸美、自然堂等品牌，打造核心大單品，提升售價的同時創造更高的毛利率和複購率。目前國貨美妝衆多大單品的價格帶已上升至300元以上，均高于以前“平替”的百元價格。産品價格線一步步向上攀升的過程，是品牌向高端化推進的表現。

在研發上，從前“隻需購買代工廠配方，包裝設計改一下，再講一個不錯的品牌故事，就能賣爆收割一波韭菜”的時代已經一去不複返了，現在消費者越來越專業，上藥監局查備案、上專業平台查成分配方等等來判斷品牌實力和産品安全質量。這也倒逼國貨美妝練好内功，不斷進行科技創新，開發中國成分，青刺果之于薇諾娜、原初因ProVTA之于百雀羚、珍珠之于歐詩漫、超級酵母喜默因之于自然堂，通過成分自創和升級，不斷煥新消費者對于品牌認識。

消費者從購買到使用産品，其實正是一個被成分不斷觸達、教育、加深印象的過程，長此以往自然将成分、産品、品牌聯結在一起。如果僅僅是成分或原料，其實很容易被其他品牌借鑒和模仿，但與成分綁定的品牌印象，是很難被複制的。

從這些變化可以看出，随着國貨在研發、營銷、價格帶的不斷升級，消費者已經不再将國貨與“平價”“平替”劃上等号。

天貓美妝國貨線負責人鄒世萍對青眼表示，過去消費者對國産化妝品的印象是傳統、科技含量低，但随着美妝産業鍊的完善，國産化妝品在原料、配方和産品上不斷創新，工藝技術和品質越來越好，國貨美妝從代工走向品牌，從“平替”走向中高端。

新國貨品牌增長密碼

據天貓官方透露，過去3年，有超過6000個美妝品牌在天貓開設旗艦店，其中國貨品牌占比達到8成。在95後年輕人的化妝台上，已有超過4成是國貨，而00後國貨消費增速最快。

國貨美妝目前已經發展到這一階段，如何繼續提升産品力、品牌力，與擁有百年經驗的國際大牌對抗，被更高層次的消費者接受，是他們需要攻克的問題。

在産品升級上，國貨美妝與國際品牌相比最大的優勢在于更懂中國消費者，并且能夠通過快速整合前端的消費者溝通與後端的産品研發及供應鍊資源，真正基于消費者的需求變化來創新産品。

一方面，品牌洞察到消費者更為精細化的需求，抓住品類升級的趨勢，以高科技與成分功效作為主要賣點。薇諾娜、珀萊雅等領先的國貨品牌，借助功效成分的研發，緻力于解決中國消費者的皮膚問題，在天貓的成長令人矚目。薇諾娜率先布局敏感肌修護領域，結合皮膚學專家的研究和先進植物科技，推出舒敏保濕特護霜等一系列創新産品，深受消費者歡迎，2021年雙11成為天貓護膚類目第六名，國貨第一名，同時也是唯一一個連續4年入圍該榜單前十名的國貨品牌。

“天貓無疑是我們占領最核心用戶群體心智的核心場域。薇諾娜通過多年的努力讓敏感肌賽道變得大衆，因為我們一直站在大品類的視角考慮品牌的發展。隻有大品類發展，薇諾娜才能占領更多的市場份額。”薇諾娜電商總經理項華向青眼表示。

在這方面，天貓也通過搭建系統性的運營機制，不斷進行消費者的需求洞察、購買趨勢的大數字挖掘，及時看到一些細微的潛在類目成長，一旦這個細微類目的增速超過大盤10倍以上就會被關注，并反哺給商家們作相關決策，去做一些開品的優化。

例如天貓美妝通過天貓新品創新中心（TMIC）發現“凍幹”成為技術熱詞，馬上把這一細微的消費洞察反饋給商家，玉澤、相宜本草、百雀羚等國貨美妝品牌迅速跟進，研發上新凍幹面膜、凍幹精華等全新産品，一躍成為雙11的現象級爆款。

另一方面是國貨品牌們以新品精準對應消費者碎片化、多元化的消費場景。華熙生物旗下品牌潤百顔，關注到越來越多消費者對抗老、敏感肌護理有更多需求，希望知道脆弱的皮膚如何護理更好，這也成為品牌研發新品和與消費者溝通的方向。2022年天貓金妝獎現場，潤百顔的屏障調理次抛精華原液獲得年度超級新品獎。

東方彩妝品牌花西子也不僅局限于彩妝，通過加大基礎研究、挖掘科研人才，延伸至美妝其他品類。通過天貓TMIC調研挖掘到消費者漏塗防曬霜的場景，比如上班來不及、護膚彩妝多層産品塗抹等耗時費力等痛點，為此打造了多個産品概念，和消費者進行共創，發現消費者對妝前養膚、高倍防曬的需求強烈，通過天貓TMIC又進行了産品昵稱、定價等測試，最後上線，成功打出了小黛傘防曬霜，也讓花西子從彩妝切入護膚賽道，實現了品牌品類拓展的轉身。

基于人工智能、數字技術等，天貓為品牌打造了多樣化的數字工具，通過深度數字化研發共建，黑馬工廠趨勢品類孵化，智能測款備戰大促等特色項目助力不同階段的商家實現新品創新的數字化轉型。過去一年，美妝品牌通過和天貓的數字化研發合作，打造爆品、拓展品類、優化策略，打造了玉澤藍艙精華、花西子小黛傘、卡姿蘭黑磁散粉等重磅新品。

新品研發後，國貨品牌也借助淘寶直播、會員體系搭建、天貓試用等手段預熱、打爆。從一個單品開始，打造成大單品，逐漸形成自己的爆品群。

新品對于品牌的意義遠不止成交額，更重要在于在新需求驅動下品牌發掘并占領新人群、新物種、新品類機會點。而這背後是國内越來越成熟和靈活的産業鍊，以及電商平台打通消費互聯網和産業互聯網的努力，讓美妝商家對消費者需求具備更快的響應速度，抓住新消費趨勢。

品牌對于天貓助力的感受也是最直接的，溪木源、潤百顔、Spes、HBN等新銳品牌在和天貓的合作中，不斷實現破圈，新品上市即打爆。2020年創立的新銳品牌Spes詩裴絲 ，憑借海鹽洗頭膏、免洗蓬松噴霧等明星産品，今年618拿下天貓美護發新銳品牌Top1；溪木源山茶花面膜在情人節當天賣了370萬片；誇迪5D煥顔精粹玻尿酸次抛精華成過億單品......

“國貨品牌長期在平價領域，做基礎護膚、保濕，很難跻身抗老等國際大牌擅長的功效賽道”，HBN創始人姚哲男表示，希望能做一個真正創新的品牌，從建立研發線、開發全新的産品到“賣出國貨想都不敢想的價格”，他在天貓上看到，年輕一代消費者，早就在期待可信賴的國貨産品和品牌。

不僅是新銳品牌，在國貨煥新上，天貓讓品牌曆史90多年的百雀羚老樹開出了新花，完成年輕化轉型。

新花之所以能順利綻放，一方面源于百雀羚從1.0的平台思維走向了2.0的市場思維，除了對貨品的升級叠代，更将天貓視為人群運營的主陣地，另一方面，得益于天貓深度地參與到品牌運營的方方面面。

2020年，百雀羚在天貓首發高端幀顔淡紋系列，作為戰略性新品，成功帶動科技新草本的品牌戰略升級。

2021年，百雀羚于天貓平台，開展了高頻率，多樣化的市場活動。510國潮、歡聚日、會員日等活動的積極開展，使品牌實現錯峰人群蓄水，在提升品牌曝光的同時，促進銷售轉化、實現會員招新。以消費者為核心，2021年，百雀羚天貓旗艦店實現了“質”“量”雙赢。購買人群進一步提升的同時，更有4個方面的高質提升——年輕消費者比例提升、下沉人群滲透率提升、總消費頻次提升以及月均消費力提升。

這個90年曆史的經典國貨，也在天貓與更多年輕人産生交互。2021年，百雀羚天貓旗艦店招募500萬會員，累積存量會員突破1000萬，會員成交人數同比增長23%，人均貢獻增長15%，今年還将構建更深度的會員體系，加強消費者與品牌的連接。

百雀羚電商負責人黃秋英告訴青眼，百雀羚在天貓看到了新的生機，并通過不斷叠代升級産品，逐步向功效化、科技化、高端化的品牌形象邁進，最終實現生意的增長。從水能量系列到近兩年重磅上新淡紋幀顔系列，完成從經典爆品成功占領線下，到獨創新品滿足線上更多元需求的轉型。

國貨美妝進入下半場

新消費浪潮下，國潮品牌崛起。但是，崛起後的下半場亦是新的戰争：如何成長為屹立全球的世界級品牌？

數字化浪潮、消費升級以及國潮趨勢都為國貨美妝的彎道超車創造了時代機遇，大量新銳品牌在線上發家，從細分賽道切入，以新營銷玩法突圍，而後入駐線下集合店，推出概念店等等，打造了許多國貨美妝“爆紅”案例。

但想要獲得長期可持續的發展，還需要回到産品本身，深耕科技創新實力，為消費者持續打造真正滿足他們需求的産品。

薇諾娜電商總經理項華也表示，薇諾娜能夠這幾年做的好，最主要一個原因就是産品力。“我們的産品開發方向上一定是根據實際的皮膚特點，比如敏感性皮膚特點是什麼樣，敏感性皮膚衰老程度跟正常皮膚比較是怎麼樣，分析出來以後做産品配方的設計，之後再進行臨床觀察，我們要證明産品确實有效果，再推給消費者。”

而針對這一現狀，天貓選擇深入美妝産業鍊，與國際化工企業巴斯夫、奇華頓合作成立T-LAB 資源創新實驗室，從源頭服務新品創新。同時，為提振商家信心，天貓在今年5月發布“美妝行業元氣複蘇計劃”，推出“中國成分”全年扶持計劃，支持國内原産地原料創新、配方技術創新，生産工藝創新以及消費者使用體感創新，抓住功效護膚的新趨勢、新商機，推動國貨美妝降低成本、提升品質，赢得更多消費者喜愛。

過20億品牌官方旗艦店超15個、破5億店播品牌12個、過億新品牌達60個，這是2021年天貓美妝洗護交出的答卷。

在8月24日舉辦的天貓金妝獎現場，阿裡巴巴淘寶天貓大快消事業部總經理夢姑發布“三新”戰略，為商家提供确定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趨勢賽道，從交易本身向影響消費者決策和用戶體驗延伸，服務好消費者。

“品牌在天貓正在從1.0時代邁向3.0時代。2009-2014年是1.0時代，品牌觸網上天貓；2015-2020年是2.0時代，品牌上新在天貓，大量的品牌發布的新品在天貓取得了驚人的成績；到3.0時代，即2020年至今，消費者越來越專業，伴随着内容化營銷和數字技術的發展，品牌對新品的孵化生命周期以及新品牌打造周期變短，我們希望能夠跟品牌一起在天貓‘造新’。”夢姑表示。

▍阿裡巴巴淘寶天貓大快消事業部總經理夢姑

為進一步提升新品的成功率，天貓美妝宣布啟動“超級新品打造計劃”，發布新品孵化工具、推動站内外種草聯動，打通上下遊生态服務商，形成一套完整的造新鍊路，幫助商家體系化地創造新品，并将在一年内完成500個超級新品從種草到打爆。

同時，天貓美妝将建立新品牌運營和孵化機制，設立商家成長團隊、開通“店長專線通道”、全鍊路支持新品牌創業，從過去單點扶持到全鍊路孵化、一站式運營新品牌，讓新品牌在天貓從“爆紅”走向“長紅”。

發力垂直細分品類、差異化産品、高性價比定價、渠道數字化與精細化運營、精準營銷、快速上新等優勢也成為國貨品牌快速出圈的成功秘籍。

淘寶天貓融合後的“從交易到消費”戰略正在天貓美妝落地。沿着這個戰略，淘寶天貓每個行業都在探索更貼合自身行業特性的垂直化運營之路。

為幫助商家找到紅海中的“藍海”，天貓美妝發布7大趨勢賽道，包括千億級規模的“理性高效”賽道，百億級規模的“敏感修複”“多元抗衰”“情緒療愈”等賽道，讓商家抓住新趨勢、新人群、新商機。

夢姑透露，在新品牌扶持上，天貓主要會扶持兩大類品牌。“第一類是功效和成分布局在趨勢賽道的品牌，第二類是品牌态度，能讓消費者産生共鳴的品牌。”

活動現場，花西子、完美日記、自然堂、至本、薇諾娜、珀萊雅等國貨品牌從一衆國際大牌的競争中突圍而出，榮獲2022年度新銳之星品牌獎、年度超級單品獎、年度超級新品獎等各種榮譽獎項。

從中也能看出，國貨美妝一方面是充分擁抱數字化，和天貓一起挖掘消費趨勢、在新品孵化等方面進一步合作，加快新品和爆款的研發，進行價值賦能；另一方面是重視科技研發，抓住品類需求推陳出新，打造更多新的産品增量。由此，以品牌自身的長期增長，不僅開拓出國貨美妝持續進化的方向，也為當下諸多國貨美妝品牌的未來發展提供了新的思路與方向。

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