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文｜市界，作者丨董溫淑，編輯丨雷彥鵬

在綠皮火車出行的“慢時光”裡，列車員的吆喝聲伴随着食物的氣味，是很多人的記憶。

“啤酒飲料礦泉水，花生瓜子八寶粥”，在種種火車食物的鄙視鍊裡，德州扒雞曾站在頂端。

老舍曾寫過火車停靠德州時旅客搶購扒雞的盛況：“賣雞的就是再長一雙手也伺候不過來，殺聲震耳，慷慨激昂，不吃燒雞，何以為人？”

順着鐵路，德州扒雞曾香飄千裡。然而，随着時代的發展，這個百年老字号的風光也已不再。

7月5日，山東德州扒雞股份有限公司（以下簡稱“扒雞股份”）預披露了招股書，拟在上交所主闆上市。從數據看，德州扒雞的收入規模已遠不及年輕的“鹵味三巨頭”——絕味食品、周黑鴨、煌上煌。

01、随綠皮火車而興

在中國雞肉鹵制品領域，德州扒雞與道口燒雞、溝幫子熏雞、符離集燒雞并稱為“中國四大名雞”。這四家百年老字号的興起，都與鐵道交通的發展息息相關。

其中，道口燒雞發源地河南省安陽市，處于京廣鐵路沿線；溝幫子熏雞發源地遼甯省北鎮市，在京哈鐵路沿線；符離集燒雞發源于安徽省宿州市，與德州扒雞一脈相承，這兩大“名雞”都在京滬鐵路沿線。

與其餘三大“名雞”相比，德州扒雞更為知名，有四大名雞之首的稱号。某種程度上，這是因為德州市的地理位置占優，鐵路建設較早、運營時間長、南北跨度更大。

1908年，德州火車站始建，并從1912年津浦鐵路通車而開始運營。津浦鐵路是中國繼京漢鐵路後修建的又一條南北鐵路幹線，起于天津北站、終于南京浦口站，途經河北、山東、安徽等省。津浦鐵路現已并入京滬線。

從津浦鐵路開始運營起，火車逐漸成為沿線商販往來通商、民衆奔波探親的主要交通工具。

早年間綠皮火車運行全程動辄超過20個小時。漫漫長途，旅客急需熱食來慰藉疲憊的身體和饑餓的脾胃。德州的小販看到商機，于是将剛出鍋的當地美食五香脫骨扒雞用油紙包裝，沿站台叫賣。

據傳，德州扒雞名字中的“扒”，指的是武火煮、文火焖的魯菜烹調工藝。成品的扒雞，“鮮鹹香嫩，肉嫩骨酥，一抖之下骨脫肉爛”。

相較于旅客幹硬的自制幹糧和餐車中昂貴寡淡的餐食，或者後來更常見的泡面八寶粥，一口剛剛出爐的鮮嫩扒雞無疑更加誘人。就這樣，在火車往來南北的歲月中，扒雞逐漸登頂火車美食的鄙視鍊，傳遍大江南北。

長期以來，享譽各地的德州扒雞并不專指某個品牌，而是對德州出産的五香脫骨扒雞的統稱。據不完全統計，德州擁有德州扒雞股份、永盛齋、鄉盛、崔記等數十個扒雞品牌。

其中，扒雞股份是“德州扒雞”商标的持有者。其最早可以追溯到1953年創建的國營德州食品公司（中國食品公司德州市公司）。

德州食品公司創建三年後，在火車站、居民社區等各地經營扒雞生意的56位扒雞傳人一同加入了這家國營企業，并建起了扒雞加工廠。這也标志着制作、銷售扒雞從散布街頭巷尾的家族生意，開始向規範化、産業化發展。

1999年，德州食品公司改制為内部員工持股的山東德州扒雞集團有限公司。之後在2010年進行了股份制改革。

截至簽署招股書，扒雞股份實際控制人為崔貴海家族，其與兒子崔宸、妻子陳曉靜合計控制扒雞股份60.06%的表決權股份。1996年，崔貴海就進入改制前的扒雞總公司工作，曆任副總經理兼總會計師、副董事長等職，2010年至今任扒雞股份董事長，崔宸現任扒雞股份副董事長、總經理，陳曉靜不在公司任職。

山東德州人王麗告訴市界：“現存的扒雞品牌中，扒雞股份在口碑、知名度、市場份額等方面最為領先。現存不同的扒雞品牌在定位上有所差别，比如較為出名的鄉盛品牌走親民路線。相比之下，扒雞股份定位中高端，價格也貴一些。”

02、困在配送圈内

據中國新聞周刊報道，1990年前後，德州扒雞是最為走俏的鹵制品品類。彼時一隻扒雞售價在七、八元左右，小販沿站台叫賣，日進千元是常事。

就在德州扒雞享受“火車美食天花闆”這最後的榮光的時候，絕味食品、周黑鴨、煌上煌等陸續成立，而且逐漸把扒雞股份甩在了身後。

1993年，江西南昌下崗女工徐桂芬支起攤子，創辦了煌上煌。1994年，年僅19歲的重慶人周富裕到武漢投奔胞姐，先後開設了名為“周記怪味鴨”“富裕怪味鴨”的店鋪——“周黑鴨”的前身。2005年，武漢人戴文軍奔赴湖南長沙，創辦了絕味食品。

鹵制品市場後續故事的主角，屬于這三家企業。它們逐漸發展成了“鹵味三巨頭”。

2021年，扒雞股份營收為7.2億元，而煌上煌營收23.39億元，周黑鴨為28.7億元，絕味食品的營收更是達65.49億元。這三家的營收分别是扒雞股份的三倍、四倍、九倍。

根據招股書，扒雞股份主營業業務分為三類，分别是扒雞類鹵制品、其他肉熟食類鹵制品，此外還在德州市經營連鎖食品超市，售賣自制糕點、面點、預制菜及其他外購的食品、酒水等。

扒雞是最主要的收入來源，從2019年至2021年的營收占比都超過了60%。

2021年，扒雞股份的扒雞銷量為7790.05噸，按照袋裝扒雞500g/隻來計算，相當于一年賣出了1558萬隻。與同行相比，2021年，絕味食品鹵制品銷量為14.25萬噸，煌上煌為3.67萬噸。

不僅與三巨頭的規模存在巨大差距，近幾年間，扒雞股份還陷入了增長困境。

2020年，扒雞股份營收和淨利潤均出現負增長；2021年，扒雞股份營收同比增長了5.57%，歸母淨利潤同比增長了26.32%，而絕味食品、周黑鴨的的營收增速為24%、32%，歸母淨利潤增速分别為40%、126%。

這與扒雞股份困守固有市場，難以走出京津冀魯、實現全國化有關。

2005年以來，扒雞股份先後涉及了禽畜養殖、禽蛋制品、食品零售等行業，布局扒雞産業全産業鍊。目前主要采用“前店後廠”的線下銷售模式。

扒雞股份在德州、青島設有兩個生産加工配送中心，濰坊以西由德州廠配送，濰坊以東由青島廠配送。而扒雞股份以低溫鮮品為主，對産品保鮮及物流配送要求較高。

鮮扒雞等産品保質期僅2-7天，導緻産品銷售半徑較短，隻能覆蓋山東及京津冀周邊省份，再加上飲食文化的地區差異，扒雞股份在國内其他地區可銷售的産品種類與數量相對較少。

結果是，德州扒雞被“困”在了這個配送圈内。

扒雞股份品質總監張慶永此前分析稱：“消費升級時代，人們追求更鮮、更美，鎖鮮裝口感好、消費體驗好，但它‘腿短’跑不遠。”

在線上電商渠道，扒雞股份主要售賣真空包裝扒雞和“原汁扒雞”，前者保質期在3到9個月；後者采用真空包裝、氮氣保鮮、冷鍊運輸三種保鮮措施，保質期15到60天。但是，相比鮮扒雞，長保扒雞口感較差，難以打開市場。

根據招股書，2019年至2021年扒雞股份線下銷售占比達96.64%、93.96%、89.97%，其中多數來自山東、京津冀等地區；面向全國的線上銷售雖然連年增長，但在2021年銷售占比才突破10%。

從扒雞股份拟上市募資用途來看，也是想突破固有配送圈的制約。扒雞股份的拟募投項目中，最主要的就是在蘇州建設食品加工項目，以實現各品類産品進一步覆蓋江浙滬乃至全國地區。

03、錯過休閑鹵制品風口

如果擴大銷售半徑，扒雞股份就一定能實現穩定增長嗎？其實答案并不明确。

因為消費者似乎已對德州扒雞失去熱情。

随着火車提速，傳統的長途火車消費場景某種程度上被消解。從濟南到德州的京滬高鐵G188次列車上，高鐵服務人員還會推銷“德州扒雞”，到終點站甚至還會打折。不過，多年前的搶購場景已變成如今的少有人問津。

更重要的是，鹵制品市場越來越豐富，行業競争愈演愈烈，消費者也有了更多元的選擇。

鹵制品市場進入到精緻化、休閑化，以及靠創新産品驅動的時期。據國泰君安研報，在傳統的佐餐鹵制品之外，市場中已經分化出了休閑鹵制食品、新式熱鹵等新品類。

德州扒雞為代表的佐餐鹵制品，主要用于正餐食用，滿足家庭成員佐餐消費的飲食需求；休閑鹵制品代表品牌則有周黑鴨、絕味、煌上煌等，作為休閑零食滿足了消費者尋求輕松愉悅的需求；新式熱鹵剛剛興起，消費人群側重于更為年輕的Z世代，主打“當日熱鹵現拌鮮吃”，門店選址多在購物中心及熱門商圈内部，代表品牌有盛香亭、研鹵堂等。

相比消費場景較為局限的傳統佐餐鹵制品，休閑鹵制品具有成瘾性，便于攜帶，适合多場景食用，而且原料多元化，除肉禽類産品，海鮮、蔬菜等品類也受到消費者歡迎。

2021年，中國佐餐鹵制品、休閑鹵制品市場規模分别為1792億元、1504億元，而休閑鹵制品行業增速更快。

根據Frost&Sullivan的數據，休閑鹵制品是休閑食品行業過去幾年增速最快的子品類，2018年至2021年，複合增長率為18.2%，遠高于佐餐鹵制品的8.1%。

不過，扒雞股份的休閑鹵制品業務，并不強勢。

2019年，扒雞股份正式進軍休閑鹵制品領域，推出年輕化品牌“魯小吉”，開始售賣雞爪、雞翅、雞胗等休閑鹵制品。與之對比，據開源證券研報，中國休閑鹵制品市場從2010年就開始了激烈的品牌競争。相比鹵味三巨頭，扒雞股份已失先機。

在招股書中，雞爪、雞翅、雞胗等休閑鹵制品被歸類為肉副食品類産品。2019年至2021年，肉副食品類營收分别為6931.99萬元、7736.16萬元、8170.09萬元，2019年營收占比為10.16%，2020和2021年營收占比均為11.41%。

可以看出，休閑鹵制品尚未成為德州扒雞的第二曲線。

入局休閑鹵制品市場晚的代價是，扒雞股份難以樹立起鮮明的“休閑食品”标簽，被消費者歸入了面目模糊的地域性特産食品之列。

中國休閑鹵制品行業格局較為分散，除了絕味食品等知名休閑鹵制品品牌外，還有互聯網休閑零食品牌三隻松鼠、百草味等玩家，以及街頭巷尾無數不知名的品牌。

從整個鹵制品市場來看，扒雞股份在渠道上遠不及三巨頭。截至2021年末，扒雞股份共有553家門店，而周黑鴨在全國有1755家門店，煌上煌有4281家，絕味食品門店數更是達13714家。

有人總結道：在綠皮火車上，德州扒雞不僅僅是一道果腹美食，還是“社交聖物”。在漫長路程中，撕下雞腿遞給鄰座的旅客，就可以在無趣又漫長的路程中收獲一位一路暢談的朋友。

從綠皮火車到高鐵速度，時代在巨變，如果扒雞股份趕不上“快時光”，或将跟綠皮火車一起變成人們的記憶。

參考資料：

• 《德州扒雞背後的焦慮：從綠皮火車裡走紅的扒雞在高鐵時代何去何從》，齊魯晚報 張阿鳳

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