快消品本是市場競争最激烈的行業之一，而進入門檻低、産品差異化不明顯的飲用水行業更是百舸争流，又新添了近水飲料這一勁旅同分一杯羹。各大飲品均面臨着越來越嚴苛的市場大考挑戰，窮盡解數尋求突圍。近日，中國飲用水市場知名品牌“恒大冰泉”完成戰略升級，新裝上市偏矽酸型天然礦泉水“深礦泉”，于飲用水行業破局先行，打造出行業“小米”典範，引領天然礦泉水邁入“2元時代”，開創了飲用水健康營養消費新風尚，為行業帶來了可借鑒的創新範式。

飲用水消費迎來拐點，市場或将重新洗牌

首先，國内飲用水市場已邁入高位增長期，家庭消費成為全新增長點。據悉，2021年中國瓶裝水市場規模已突破2000億元，占軟飲料市場總份額的34.5%，是消費規模最大的品類。2014-2020年年均複合增長率為10.08%，家庭消費年均複合增速高達20%，遠高于即飲和辦公場所消費增速。權威機構預計，從2020年開始，中國瓶裝水将以8%-9%的年均增速持續增長，2025年市場規模有望突破3000億元。

其次，O2O新零售商業模式的興起為飲用水行業井噴發展注入了澎湃動力。美團、餓了麼、淘鮮達等終端渠道配送平台的服務也為飲用水銷量激增持續加碼。

第三，居民低糖、低碳健康生活方式為飲用水帶來增量消費市場。無糖瓶裝水快速代替含糖飲料成為日常即飲消費主流選擇，約68%的人群對包裝飲用水的要求不僅是解渴，更關注品質和健康。人均每日飲用2.5升水的醫學飲水指導建議也為飲用水存量市場帶來了新機會。

第四，年輕化、時尚化的客群結構打破了純淨水、天然水和礦泉水的“老三樣”品類格局。近年來，蘇打水、電解質水、氣泡水等近水新品類專門瞄準年輕消費者。

國内瓶裝水行業原本品牌集中度較高，農夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈、恒大冰泉、百歲山、昆侖山等主流品牌長期雄踞整個市場，且主攻各自優勢品類。在上述四大消費新形态的影響下，瓶裝水市場競争格局或将重新洗牌。各飲用水企業是抓住消費需求新機主動探尋産品創新可能？還是穩守此前确立的核心優勢被動接受優勝劣汰？留給各大品牌的決策時間不多了。

恒大冰泉新品破局：2元/500ml深礦泉開啟天然礦泉水2元時代

“健康”、“營養”是解構飲用水全新消費需求所提煉出來的兩大核心關鍵詞，無論是飲用水消費量的飛漲，還是家庭消費新場景的出現，還是新品類、新品牌的激增，都是“健康”和“營養”直接作用的結果。一方面，素有“液體礦産”美譽的天然礦泉水因其水源的珍貴性和富含天然營養價值的雙重優勢，更符合追求健康生活方式的年輕消費者的飲用需求，而獲得了超越純淨水和天然水的更大市場發展潛力和更廣闊消費前景。另一方面，卻又因其高成本、高售價将大部分普通消費者“拒之門外”。3元以上的高位均價是純淨水的2倍，月均近千元的消費使其成為了日常即飲的“奢侈品”，普通人更多購買的是純淨水。2021年全國終端零售銷量統計，飲用純淨水、天然水和天然礦泉水占比分别為60.44%、18.44%和7.49%，天然礦泉水當前的市場占有率最低。

作為天然礦泉水品類的知名品牌代表，恒大冰泉盯準了礦泉水需求和售價之間的矛盾，挖掘出空白市場的全新機遇，迅速火力全開、深入布局“深礦泉”戰略。恒大冰泉深礦泉新裝一經上市，便打出了高性價比的2元/500ml售價策略，喊出了“2元水我喝真礦泉”的營銷口号，以當前市面上大品牌純淨水的售價為消費者提供營養健康的偏矽酸型天然礦泉水，降維打擊礦泉水市場。猶如當年的小米手機，在年輕發燒友深感買不起蘋果、三星和華為等大牌高性能智能手機卻又欲罷不能時，适時立起“做全球最好的手機，隻賣一半的價格，讓每個人都能買得起”的品牌Flag，打造出“小米效應”的商業模式标簽，全面推動了智能手機在中國市場的快速普及。

恒大冰泉深礦泉獨到的發展戰略和定位策略，所打造出的礦泉水行業“小米”典範，産生了深遠的行業價值和颠覆性的消費影響力，屬于值得深入解讀的現象級品牌破局逆襲案例。

首先，從企業發展戰略高度而言，恒大冰泉深礦泉的打法屬于在存量競争市場中激發和創造出增量發展機會。水企和品牌光具備基本的用戶思維還遠遠不夠，好比所有企業和商家都能看到客群年輕态以及大健康驅動經濟新發展的趨勢，但仍舊苦尋出路而未果。歸根結底，水企和品牌還需要能夠逆向思考，深入評估和挖掘當下身處困局的根本症結，才能轉危為機。恒大冰泉深礦泉面臨的是天然礦泉水當前最低市場占有率的困境，但并沒有因此放棄長期沉澱和積累下來的品牌資産和産品資源而轉移賽道，相反積極擁抱礦泉水的存量消費需求，找到尚未被滿足的價格訴求，集中資源創造出高性價比的增量機會，一刀切入，快、準而狠。

其次，從品類定位和市場競争格局層面而言，恒大冰泉深礦泉緊緊守住健康營養細分賽道的高增長風口，加大對消費群體的訓導和培育，整體刷新90後、95後年輕一代用戶對天然礦泉水的健康、營養價值認知，重新激活市場對礦泉水的消費熱情，從純淨水品類的存量市場中争取和創造高效的客群轉化。恒大冰泉深礦泉成功改寫了礦泉水市場份額無法與純淨水和天然水相抗衡的競争格局，将天然礦泉水全面推進“2元時代”。

第三，從消費形态角度而言，恒大冰泉深礦泉向市場釋放出強大的“小米效應”，運用其品牌得天獨厚的水源優勢，優質、純天然、營養健康的産品力，以及所掌握的市場強勢話語權，徹底打破了天然礦泉水3元/500ml以上的高位價格壁壘，颠覆了天然礦泉水既有的高端消費形态。對于普通消費者而言，同樣是花2元錢，為什麼不買更營養健康的天然礦泉水來喝呢？

恒大冰泉打出“深礦泉”偏矽酸型純天然礦泉水的競争王牌，實現快速破局逆襲，并非一日之功。堅守深耕核心競争力的長期主義，秉承開放性的用戶思維和為居民持續塑造健康優質生活的服務初心，勇于打破陳規、革新思維方式，共同為恒大冰泉的戰略創新奠定了堅實而深厚的基礎。中國飲用水行業的高速發展需要更多品牌和企業如此穩穩打磨競争底盤。

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