前十年的發展，巴拉巴拉從零做到了中國第一

森馬選擇的童裝領域，帶來了預期中的增長。目前看來，效果不錯。官網顯示，其旗下童裝品牌巴拉巴拉于2002年創立，産品定位在中産階級以及小康之家。目前，巴拉巴拉品牌知名度及市場占有率位居中國童裝行業第一。

在2016年天貓商城的“雙11”活動中，“安奈兒旗艦店”在童裝、親子裝類目店鋪銷售排名中位列第五名。而走中低端路線的巴拉巴拉後來居上，自2012年成立短短3年後，2015年門店突破4000家，以中産階級以及小康之家為目标消費群體的“巴拉巴拉”兒童品牌，自創立到2016年其營業收入一直處在穩健增長的狀态，2012—2016年其兒童業務收入占比分别為29.94%、34.75%、38.87%、41.81%、46.88%，正因為巴拉巴拉穩健的業績和良好的口碑，被譽為“中國童裝第一品牌”。

位居行業第一帶來的是真金白銀。年報顯示，在2016年，森馬童裝營收同比增長26.53%，達到50.01億，占總營收46.58%。在利潤上就更為好看，兒童服飾毛利率接近42.87%，遠高于休閑服飾的34.80%，且毛利率還呈上升趨勢，在去年增加1.78%，休閑服飾毛利率則漸漸下降。目前童裝銷售額達到50億，比例已接近集團營業額50%。

在今年一季報中，森馬就直言，增長主因包括兒童業務的穩定增長。

外界對于森馬童裝業務更是不吝贊賞。信達證券研報就認為，由于品牌力強大和線下市場的領先地位，巴拉巴拉在大力拓展線上銷售時，渠道商仍然可以獲利且願意跟随其發展。在穩定線下競争地位的同時，巴拉巴拉産品開發、供應鍊能力、和品牌知名度強過線上品牌，使其成為唯一在線上線下兩個領域的競争裡成功的國内品牌。

森馬則在4月舉行的投資者關系活動中透露，兒童産業，線下已有有4000 門店，未來是很大的線下流量入口。同時，其童裝事業部擁有還擁有嬰童品牌minibalabala、代理奢侈品牌Sarabanda和兒童配飾品牌夢多多等。

令人沉醉的是未來。長江證券研報分析，随着新一輪嬰兒潮和消費升級的到來，将為童裝市場帶來更大市場機遇。

目前，各個童裝品牌市場份額都處于較低水平，森馬作為行業龍頭，占有 5%左右的市場占有率。根據發達國家的市場經驗，童裝龍頭品牌可實現 10%以上的市場占有率，如其率先做到 10%市占率，僅以目前市場規模計算，便能為公司帶來逾百億的收入規模。

森馬也已積累起了行業壁壘。信達證券就認為，森馬研發水平和國際水準差距縮小，并遠超同行業其他品牌，認為整體設計團隊的能力是品牌的競争優勢之一。

另一頭，則是森馬在過去十幾年積累了成熟的采購團隊，在童裝業務鍊上掌握了最強的供應商資源。規模化基礎上的采購成本優勢使公司童裝産品具備很高的性價比。如同年報顯示，童裝服飾的毛利率逐年遞增。

立足精準定位 穩居童裝品牌第一位

據了解，巴拉巴拉童裝已連續3年雙11穩居天貓童裝品類第一名，實力非比尋常。據悉，巴拉巴拉童裝之所以能一直有如此穩定的成績是因為它一直有着準确的定位，并針對不同客戶推廣不同産品，很大程度上增加了産品的銷量與交易額，使其連續三年都穩穩地坐在了雙十一童裝品類的頭把椅上。

此外，面對國際大牌的沖擊，巴拉巴拉童裝瞄準國際大牌的短闆，突出精細化運營，在内容包裝、款式等細節問題上做到精益求精，增強了與國際大牌的競争力。

如今的巴拉巴拉童裝通過品牌化、市場化的持續運作，以高速發展的強勁勢頭，不管是銷售總額還是市場擴展的規模上都成為了國内童裝最具影響力和市場高占有率的領先童裝品牌。據了解，目前的巴拉巴拉童裝擁有覆蓋全國300多個城市的特許連鎖網點2200餘家，在國内已形成了較為完整的市場營銷網絡格局。

國外：積極開拓優質市場 海外門店已達11家

在國内穩居童裝品牌前列的巴拉巴拉童裝，它的野心當然不會僅僅滿足于國内市場。據了解，巴拉巴拉童裝從2014年開始布局海外市場，經過兩年多的布局，目前已在伊朗、俄羅斯、阿聯酋等多個國家開出了11家專賣店，此次在沙特阿拉伯首都利雅得的購物中心Al Othaim Mall開出的門店，便是巴拉巴拉海外市場的第11家門店。至此，巴拉巴拉在海外的市場布局已初顯規模。

如果說巴拉巴拉前十年的發展讓其從零做到了中國第一，那麼未來的十年時間則是讓巴拉巴拉擠入世界童裝品牌之林的關鍵十年。據悉，未來的巴拉巴拉童裝将計劃實現250億的銷售目标，實現從中國第一向世界領先的跨越。

在本土“吃香”的巴拉巴拉童裝到底能否在海外市場站穩腳跟，開辟出屬于自己的一番天地，還有待市場的進一步檢驗。

智慧物流助力供應鍊未來

巴拉巴拉物流總監張旻認為：“新零售核心是精益管理，減少浪費，精确制導正中靶心(客戶)。新零售在本質上雖然沒有多少改變，但是重在‘新’。具體來說，‘新’就‘新’在充分利用數據，加工成有效信息，并有效轉化為成果。說到底，新零售就是通過新技術、新能源、新渠道等打通了邊界，解決了地理問題，消除采買消費障礙，從而更有可能地産生出新物種。”

從目前來看，“新零售”已經“活躍”在各行各業，一些傳統的服裝企業已經開始順應潮流，開始嘗試新的零售方式，打造新零售業态， 試問：“傳統的服裝企業如何打造新零售業态?”對此， 巴拉巴拉物流總監張旻分析道，新零售打通邊界需要實物流的助力(除非3D打印破壞式創新)，而實物流通更需要被追蹤、被反饋、被改進，所以在這基礎上需要做到并做好‘新系統’、‘新體系’、‘新技術’。具體來說，‘新系統’要支持實物流的數據可視化管理，使數據分析成信息更加快速，讓決策者掌握更多有效信息，給出方案，做出決定，并随時調整。‘新體系’指的就是一個協同系統，需要既能看到森林又可以做好樹木的人，運用綜合性匹配體系，把短闆理論和優勢理論更好地發揮出來。而在傳感器等‘新技術’普及後，數據獲取的成本将大幅下降，底層邏輯對生産與零售将發揮更大的工效。

“智慧物流”之所以相比傳統物流更“智慧”，是因為其不僅僅是送貨這麼簡單，而是要為商家賦能，打通線上線下渠道，為商家進行庫存管理，實現“互聯網 物流”。 而服裝企業在實現“新零售”業态的路上，常常遇到物流方面的困惑，比如倉庫分散、貨物分散、貨找倉、倉找貨、司機匹配車、車匹配貨都存在散、亂的窘境。

在以前，巴拉巴拉調撥頻繁，采用的是‘自送 城配 快遞’調撥方案，按照城市級别不同，調撥量不同，與加盟商模式有關。這種方案存在很多痛點，諸如服務水平不一，時效不能考核、成本費用結算不透明、成本沒有比較優勢、體驗差等。而引入o速配以後，成功解決了以前的痛點，大大提高了銷量，提升了熱銷商品、缺貨商品、部分滞銷産品的售罄率，而且促進了PDCA管理循環的不斷改進。

o速配是一款即插即用型的解決方案，沒有固定費用，變動費用可控。最關鍵的是大大提升了集約化和區塊數據化，一方面将效率、成本等統計放在一個平台，節約使用方的成本;另一方面，将區域内做符合客戶特殊需求的按照要求進行開發滿足數據的連續性和一貫性。

毋庸置疑，“新零售”需要借助“智慧物流”打通線上線下的商品渠道，勢必會對物流供應鍊帶來更多的挑戰。所以，未來，物流供應鍊要朝着‘便捷化’、‘個性化’、‘體驗化’這三個方向發展。這就需要更多的标準化産品滿足基本需求，更多的定制化産品滿足體驗需求，更需要物流供應鍊成功解決體驗升級的配套需求。與此同時，供應鍊必須呈現出即時化、數據化、智能化、結構化的狀态，為此，我們需要汽車儀表盤，需要導航系統指導物流未來發展。高效的供應鍊會推動你在市場上的優勢，反之，就會受到制約。

在分散的童裝市場進行大力擴張

6月在赤峰紅山萬達開出了旗下首家嬰幼童獨立店——Baby&Kids。該店以巴拉巴拉最新的Baby&Kids形象為外立面，附加更具萌趣的嬰童燈箱櫥窗和更具全面的嬰幼童服裝飾品，全面提升消費者的購物體驗。據悉，該店的開業也為巴拉巴拉嬰幼童項目的發展和強大樹立了标杆作用。森馬相關負責人表示，後續一系列門店也在進一步拓展中。

7月21日，巴拉巴拉首家時尚體驗中心對外開館。體驗内容包括剪裁設計、塗鴉、超模造型體驗秀等等。據悉，該DIY體驗館是巴拉巴拉與夢多多小鎮攜手打造的兒童生活體驗場館。借助Balabala自有的專業優勢，為孩子們打造了不同于常規體驗館的特别平台，與孩子們的日常生活場景緊密結合，引導孩子用生活中常見的物件，動手制作更有個人風格的作品，充分發揮了孩子的想象力和動手能力。

副總裁、董事會秘書鄭洪偉近日表示，就兒童服裝領域而言，旗下巴拉巴拉已經在拓展運動類童裝的産品線，并進一步擴大在運動類童裝方面的投入，獲得一個新的增量。童裝銷售占收入比将持續提升，增速也将持續維持在20%左右，目前巴拉巴拉的市場占有率為5%，未來則有望超過10%。未來十年，巴拉巴拉力争擠入世界童裝品牌之林

國泰君安證券分析師呂明認為，森馬服飾意圖打造“木欲成森，三位一體”的兒童産業生态圈格局。

董事長邱光和表示公司總體規劃是，到2021年，森馬平台将力争實現800億銷售，真正成為中國領先的、世界前20強的多品牌服飾集團;同時，巴拉巴拉童裝計劃實現250億的銷售目标，實現從中國第一向世界領先的跨越。而要實現這一宏偉目标，打造品牌夢想，則需要做好三項工作，推動四個融合。

他指出，三項工作即做好産品、做好服務、做好分配。其中，做好産品的關鍵在于做到設計好、制造好和銷售好，努力實現産品合格率和總倉合格率達到100%，實現供應商OEM向ODM商務模式的轉變。做好服務，則意味着創新組織構架，提升組織能力，深入阿米巴經營管理，同時通過物流基礎設施的投入和兩個滿意度工程的打造，加強制度化、體系化和标準化的建設，進一步提升客戶的滿意度工程。做好分配，則是協調一二級客戶的之間的利益關系，并通過直營加盟化管理等措施為二三級客戶提供利益，同時，針對一級客戶公司将強化政策支持，進一步擴大激勵範圍，重新定位分配模式，實行股權激勵。四項融合即本土優勢與平台優勢的融合、線下渠道與線上渠道的融合、産品經營要與消費者經營的融合以及兒童服裝與兒童其它産業的發展的融合。

股份公司常務副總裁、巴拉巴拉事業部總經理徐波表示公司将進一步推進商業模式變革，聚焦用戶、提升産品、整合供應鍊，有序地推進大城市計劃和代理系統向區域服務零售商轉型，從而塑造有競争力的明星産品故事，将巴拉巴拉打造成為消費者自豪的童裝品牌。

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