在沉寂數月之後，李佳琦于今晚開始正式回歸到淘寶直播。

但值得一提的是，今晚的直播，李佳琦并未在其同名微信公衆号及微博進行預告的發布，反而是直接在點淘直接開啟直播。

不過目前流量并未出現大幅度波動，在開播到現在，流量才沖到500萬 的階段，對比早前動不動千萬級别的流量，李佳琦這一次可謂是真的低調回歸了。

同時在助播團方面，李佳琦本次回歸僅保留了早前一直在的旺旺。不過距離雙十一預售日開啟僅剩一個月左右的時間了，李佳琦此時回歸，也可以真正看出背後資本加上淘寶真正的用意，别忘了，早前淘寶還在召回商家回歸淘寶直播。可見今年618、88會員節和99大促，缺少李佳琦帶來的缺口，并不是那麼容易被填上。

李佳琦似乎消失在公衆視野很長一段時間了，他怎麼了呢？

38 女王節大促，李佳琦直播間銷售額在 2 月 27 日預售當晚，一夜賣掉 28.25 億，直播間觀看人數超 7000w，銷售額是去年李薇二人女王節總和（7.9億）的 4 倍。作為淘寶直播 TOP 1 的主播，李佳琦的帶貨能力毋庸置疑，但運營社發現，近來的李佳琦直播間正在發生一些「微妙」變化。在 3 月 8 日當天，李佳琦直播間是由幾位助播坐鎮主持，李佳琦的直播時長正在減少。近段時間，部分佳琦直播間的鐵粉向運營社表示，“李佳琦最近在直播間出現的次數變低了，感覺最近都是助播在主持。”因此，不少人猜測，李佳琦有可能想要“退居二線”；也有人說，佳琦直播間或采用羅永浩直播矩陣号”交個朋友“的模式。“交個朋友”矩陣号主要由達人進行日常直播，羅永浩本人僅在周五出現。更甚至有人猜想，美ONE（李佳琦背後 MCN 公司）會借助佳琦直播間的流量孵化更多主播 IP，而李佳琦本人會慢慢退居幕後？今天這篇文章，運營社就來談談，李佳琦是否真的會“消失”在佳琦直播間，背後又有哪些原因。01李佳琦“消失”在佳琦直播間？不難發現，李佳琦的直播間變了。一方面，相較于從前，李佳琦全程站崗直播間、争分奪秒地賣力帶貨，現在的他直播時長變少了。在 3 月 1 日的“婚嫁專場”直播中，直播間先由時尚助播開場預熱，然後七點半才開始“佳琦場”，由李佳琦本人出鏡直播。

甚至，在 3 月 8 日的“零食專場”（婦女節當天），借由“女生寵女生”的口号，李佳琦直播間由三位零食區的女性助播主持。

李佳琦個人，似乎正逐漸變成“李佳琦直播間”的主播之一。而另一方面，其助播團的影響力正在不斷攀升、迅速崛起。除了關注商品和李佳琦本人，更多人注意到了其身邊的助播團隊。據觀察，助播團按照商品品類，劃分為四個方向，分别是時尚助播、零食助播、生活助播和美妝助播。其中，時尚助播幾乎每天都會出現，主要承接服裝搭配、試穿效果展示的業務。而另外三種助播，則是當天有相關的商品上架時才會出現。

一位李佳琦“鑽石級”（粉絲等級）粉絲表示，感覺助播在李佳琦直播間出現的頻率越來越高，并且每個助播都比較有自己的個人風格，有外表酷飒的 shea，也有大叔紳士範兒的加爾。大家對于助播的喜愛也愈發多了起來，甚至開始嗑起了幾位助播的CP。一位小紅書用戶表示，感覺 shea 和另一位男助播蘇暢兩人好般配，每天看直播都在嗑cp。

在小紅書上，關于李佳琦直播間助播團（李佳琦直播間助手）的帖子也獲得了一定的關注。一位素人博主發布了相關的帖子，在幾乎沒有粉絲基礎的情況下，該條帖子獲得了 500 留言，點贊量破 1400 。

無獨有偶，小紅書上一位素人博主發布了“誇獎助播試穿好看”的帖子後，竟然意外地發現自己獲得了 20w 的閱讀量。

圖源:小紅書

李佳琦時尚助播團在微博、抖音、B站等平台都擁有自己的賬号，賬号内容保持一緻，普遍是拍攝好後進行多平台分發，和 @李佳琦Austin 的運營策略比較相似。目前，@李佳琦時尚助播團 在小紅書有 9.7w 粉絲，獲贊 11.9w。

圖源：小紅書

雖然助播賬号的粉絲量不算多，但是運營社從中發現，相較 2021 年，在小紅書上，助播團的賬号@李佳琦時尚助播團 更新頻率加快，從平均 2-3 天發布一條視頻，到現在保持日更。在去年的 10 月 24 日，@李佳琦時尚助播團 在小紅書發布了自己的第一條視頻，該賬号在其後的内容中，也是以主播們團體或個人的形式出現。例如，受到大家關注的助播 @seeya 會在賬号中分享自己的妝容。助播們也會一起做遊戲，以“投壺”的方式确定之後可能會“返場”（之前的爆款重新回到直播間上架）的單品。

不難發現，助播團打着李佳琦的 IP 旗号，來為自己獲得更多的流量，甚至助播本人也受到關注實現“破圈”。與之相輔相成的是，助播出圈，李佳琦的 IP 影響力也随之“水漲船高”，助播們正在用自己的個人魅力為 IP 帶來更大的影響力。02為什麼“助播當道”？之所以出現這樣的局面，運營社分析，主要是由于以下幾點原因：1）個人風險：與主播“一損俱損”作為美ONE 的合夥人，李佳琦現在可以說是名利雙收，但是其 IP 僅僅依靠他一人“撐住”，還是有比較大的風險。一方面，李佳琦的工作量越來越大，很難像之前一樣保持精力。在三八節大促過後，他休息了 3 天的時間，這對于幾乎天天都在直播的李佳琦來說，已經算是長假了。除去直播外，李佳琦還在接手各種綜藝項目。僅 2020 年 10 月，一個月内就有他參與的五個節目上線，甚至還發了一首音樂單曲：2020 年 10 月 1 日，李佳琦出演的電影《我和我的家鄉》上映；2020 年 10月 4 日，李佳琦出演許宏宇執導的青春勵志電影《一點就到家》播出；2020 年 10 月 19日，李佳琦與劉柏辛合作推出單曲《買它》 ；2020 年 10 月 25 日，國内首檔女性情緒療愈節目《她有情緒又怎樣》上線芒果TV，李佳琦加盟擔任情緒觀察員。多業務的發展，也為李佳琦個人帶來了不少壓力。不少媒體都報道過，去掉濾鏡的李佳琦面色暗黃，黑眼圈透過層層粉底還依稀可見，嗓音也逐漸嘶啞。最累的時候，甚至在洗澡時站着睡着。

圖源：小紅書 @小碗不加糖

李佳琦因為個人身體原因也對直播間造成影響，比如說在 2020 年 6 月，李佳琦直播間就因為其要進行手術而停播一周。若有助播的輔助，李佳琦直播間的沒有他也可以正常進行。另一方面，當 IP 與主播深度綁定，很容易出現“一損俱損”的局面。之前薇娅、雪梨被罰導緻整個“直播間”關停，就讓大家看到直播間過分依賴個人主播的負面影響。薇娅被罰後銷聲匿迹長達數月之久，如今，薇娅雖然以“蜜蜂驚喜社”的形式重新回歸，但開播至今僅有 244.7w 粉絲，照比原來淘寶直播間約 9227w 的粉絲量，相差十分懸殊，其影響力已經被大大縮減。

不少用戶也表示，對于薇娅的複出并不買賬，在信譽受損後，薇娅還想恢複到原來的流量規模并不現實。

圖源：微博

2）賬号風險：主播單飛“抛棄”MCN主播出名後，有攜帶流量“跑路”的風險。例如，近日抖音一位 3510w 粉絲量的博主 @浪胃仙（賬号現已改名為遊絮）就被爆出，在成名後放棄了原來的賬号，轉而攜帶背後運營團隊“另起爐竈”，開始運營在其個人名下的小号，并起名為“真的浪胃仙”。

圖源：抖音 左圖為浪胃仙IP原賬号

主播和其背後 MCN 的“愛恨情仇”外人不得而知，但是， 若将個人 IP 過于依賴單一主播，不利于直播間的長久發展。一旦出現主播出走事件，粉絲也會随之出走，這無疑會使其背後的團隊和 MCN 陷入困境。并且，MCN 在與合作的品牌方簽署合同後，主播因故不能繼續合作，MCN 還要為其向品牌方賠付一定的違約金。基于這種風險，薇娅背後的 MCN 謙尋、李子柒背後的 MCN 微念，兩者都是借用頭部主播的影響力，不斷打造腰部主播矩陣。謙尋先後簽約了明星主播林依輪、李靜、李艾等人；2021 年 3 月 16 日，謙尋推出店播服務，組成由 100 達人、櫃姐、播音組成的主播矩陣。微念旗下則擁有 kakakaoo-、仲尼Johnny、劉陽Cary、子望等衆多網紅達人。

與這兩者不同，美ONE 前期一直采用 All in 李佳琦的策略，不斷放大其 IP 形象的路線，大力扶持相關的 IP 形象。據 @雷達财經 消息，2014 年，美ONE 旗下度有數百位達人，在 2018 年雙十一，李佳琦粉絲量突破了 2000w，随後美ONE 解約了近百位達人。不過，李佳琦會單飛的可能性不大，主播抛棄 MCN 造成直播間賬号“垮掉”的風險很小。因為美ONE 創始人戚恩僑曾在一次采訪中表示，他不怕李佳琦單飛，因為他已經與李佳琦建立了長線的合作夥伴關系。據@三言财經報道，美ONE 内部人士也曾透露，美ONE 與李佳琦在共同的價值和利益上有極深的綁定，雙方的關系沒有問題。所以，現在美ONE 逐漸将其他主播推向台前，更像是和李佳琦“商議”的結果，正在從 All in 李佳琦，變成嘗試打造更多的“李佳琦”。3）行業趨勢：直播間“去主播化”目前，用戶對于直播行業的關注與接受程度越來越高，直播間中“低價賣标品”成為共識，薇娅、李佳琦等頭部主播已經完成了“教育市場”的環節。整體的直播形勢也正在發生變化，早期依靠主播個人撐起整個直播間的時代已經過去了。首先，對于用戶來說，選擇在哪個直播間購買商品，除了主播的個人魅力，看中的更多是商品的價格、直播間選品、産品質量、售後服務等因素。比如，羅永浩打造的“交個朋友”直播間，就實現了“去羅永浩化”。從最開始大家圖個新鮮，出于情懷為老羅的“還債直播”買單，到現在相信直播間能夠“低價買好貨”，依靠的還是背後的供應鍊。到現在這個階段，交個朋友就算是離開了羅永浩，也能照樣“賺錢”。其次，李佳琦直播間去除個人色彩，将更多的流量賦予“ IP 本身”，能夠最大程度的保證賬号的安全性，甚至開拓更多的流量。@李佳琦時尚助播團 賬号和 @李佳琦Austin 賬号的粉絲重合度并不高，在飛瓜數據統計的粉絲重合度 Top10 榜單中，并未出現 @李佳琦Austin 的身影。可以說，助播團的賬号吸引了更多以往沒有關注李佳琦的新粉絲，正在逐漸擴大李佳琦 IP 的影響力。

去主播化，助播當道，其實是在 IP 已經擁有了足夠的影響力後，降低風險，擴大聲勢的必然趨勢。03結語李佳琦“消失”在本人的直播間，似乎是一種必然的趨勢。無論是對于李佳琦個人，還是其背後 IP 所能帶來的更多矩陣号流量，都是一個不錯的解法。整體上，直播呈現出更加垂直細分的态勢，羅永浩的交個朋友已經孵化了近 20 個領域的賬号。

在成為淘寶幾乎唯一的“天花闆級”主播後，如何發掘更多流量，保持增長，成為李佳琦亟待解決的問題……

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