編輯導語：在進行用戶調研時，我們可以結合一定的思維工具，幫助我們跳出刻闆定勢，進而得到自己想要的用戶反饋。而黃金圈法則便是可以借用的思維方式之一。本篇文章裡，作者便結合以往經驗，對黃金圈法則如何應用于用戶調研一事做了分析，一起來看一下。

做用戶調研時，利用不同的提問框架去挖掘用戶需求，固然是我們所追求的，但也要警惕被這些“框架”所束縛，有時候人會根據别人以往的經驗，在一個低維的層面去糾結、尋求解決問題的方法，殊不知跳出那個圈子，從更高的一個維度來看，會有更高的視角。

那麼，如何跳出思維的盒子去做一場用戶調研呢？

在這裡，我推薦一下，黃金圈法則。

一、思維工具：黃金圈法則

「黃金圈法則」是西蒙·斯涅克在《從為什麼開始》中提出的一種思維方法。

他用三個同心圓來描述人的思維模式，黃金圈從外到内依次是：做什麼（what）、怎麼做（how）以及為什麼（why）。

正是這三個圈子決定了精英和普通人的差距。

大多數組織和個人做事和溝通的方式都是從外而内就是從做什麼到為什麼？

看似合理，從最簡單明了的問題開始，最後解決最令人困惑的問題。

所以和别人談及自己所做的事時，我們會告訴别人自己是幹什麼的，有時候也會說我們是怎麼做的，但是我們極少說為什麼這麼做。

這裡的為什麼不是指賺錢，賺錢隻是結果。

黃金圈法則裡為什麼指的是：

• 你的目的是什麼？
• 你這樣做的理由是什麼？
• 你懷着什麼樣的信念？
• 你要用什麼方法去做？
• 你做出來的結果是什麼？
• ……

從外向内，由清晰到模糊（what→how→why）是普通人思考行動和交流的模式。

而那些非凡的領袖和組織，無論他們想做什麼，其思考和行為的方式都是由内向外（why→how→what）。

二、如何應用黃金圈法則做一場用戶調研？

這次，我将黃金圈法則應用到用戶調研的前中後期，結合自己以往一次做活動的經驗來闡述。

1. 前期：Why——明确調研的目的

在開始一場用戶調研之前，先給自己的思路做個梳理：

• 這次活動的目标用戶是誰？要怎麼分層？
• 這次用戶調研的目的是什麼？
• 我們想從用戶身上得到什麼信息？

1）明确這次活動的目标用戶是誰？

調研的最初，我們需要做的第一件事，就是确定調研對象。在做調研的時候，很重要的一點是：“在向對的人問對的事”這句話的意思是“調研不同的用戶群體獲得不一樣的需求”。根據被調研對象的不同，可以将用戶分為不同的類型。

step1：先利用“5W1H”框架對活動的目标用戶進行梳理：

step2：将用戶分層，選擇典型的代表。

用戶調研在不同的産品生命周期中的不同階段都有着不同的使命。

例如，在産品的MVP時期，可以根據調研的反饋來進行疊代和調整産品權益内容；在内測階段，可以通過用戶的詳情頁點擊率、點擊購買轉化率來對後續要上線的産品做小範圍的優化、疊代。

2）這次用戶調研的目的是什麼？

以之前操盤的一次會員卡活動的調研為例。

我的目的是通過用戶調研，理性了解用戶，根據他們的目的、需求和決策原因，将用戶區分不同的類型，然後從每種類型中抽取出典型特征，賦予人群畫像，最終挖掘出不同人群對産品的偏好和潛在需求，以及品牌的認知程度，來對産品的表象（海報）、需求（會員卡内容）進行調整、疊代。

也建議大家可以從以下幾個角度去發散：

• 産品角度：驗證産品可行性，研究産品決策，清楚了解用戶行為習慣，并針對産品的内容進行疊代調整。
• 運營角度：挖掘用戶的使用場景，并且分析現有/承接運營方式，。
• 設計角度：這張海報放到朋友圈，能否勾起人想看的欲望，或者增加停留時間？風格和樣式是否被人接受？

3）我們想從用戶身上得到什麼信息？

設定目标，使問題更聚焦

用戶調研在不同的産品生命周期中的不同階段都有着不同的使命，在産品的MVP時期，可以根據調研的反饋來進行疊代和調整産品權益内容；在内測階段，可以通過用戶的詳情頁點擊率、點擊購買轉化率來對後續要上線的産品做小範圍的優化、疊代。

無論你是想獲得用戶觀點和行為、驗證假設或者量化結果，都必須在進行調研之前明确這次調研的目标是什麼？任何無意義的漫談或者問卷調查都是低效且有幹擾性的。

很多人習慣會問用戶，“你想要什麼樣的上課方式？”、“你想要什麼樣功能？”這些問題，其實這個時候，你是在讓用戶的思考重點在 “ 解決方案 ” 而不是 “ 實際場景 ” 上。而用戶習慣了置身“ 場景之中 ” 并不能全面地去把一個完整的 “ 解決方案 ” ，所以，我們不能把 “ 想方案 ” 的任務給用戶。

所以在調研過程中，必須設立達成目标，再圍繞這個目标進行展開。

2. 中期：How——如何去做一場用戶調研

1）準備好訪談設備

2）明确調研形式

用戶調研有很多種方法，常見的有：A/B test、問卷調研、焦點小組、用戶訪談、可用性測試等……每種方法都有優缺點，當然也要根據企業現階段和産品規模去選擇适用的方法，例如，在我了解範圍内，很多中小公司就沒必要進行可用性測試。

經過我實際工作中的一些訪談嘗試，以下這幾種方式還是比較通用且能取得良好效果的。

用戶訪談

用戶訪談最直接有效的方式，在訪談中可以與用戶進行更長、更深入的交流，比較容易獲取用戶的想法及潛在因素等，通常用于解決特定的問題。

a）金字塔結構

采用金字塔結構構成問題組，是一種歸納的過程。使用這種形式時，調研者會提出非常具體的問題，通常是以封閉式的問題（提供多個選項，與選擇題相似）開始，然後使用半開放式的問題，并且鼓勵被調研者用更通用的回答來對問題進行拓展。

如果你認為被調研者還不在狀态需要對這個話題進行預熱時，就應該采用金字塔結構。當你想結束問題時，同樣也可以使用金字塔結構組織問題的順序。

b）漏鬥結構

漏鬥結構實際上是一個演繹過程，也就是我們經常說的把問題逐步聚焦。它通常以通用，開放式的問題開始，然後用封閉式的問題縮小可能的回答。

漏鬥結構能夠為開場提供一種容易且輕松的途徑，當被調研者對這個話題有情緒波動時就要适當控制使用問題的順序，并根據被調研者的回答決定問題的深入程度。

3）問卷調查

問卷調查也是大家普遍比較熟悉的調研方法，問卷調查的優勢在于調查面廣，能夠獲得更多人的反饋，對此進行數據統計/分析。缺點是不夠深入，并且問卷設計在很大程度上會左右用戶的回答；畢竟人有時候，真的是很奇怪，他們也不知道自己是想要什麼，隻是在你選定的範圍裡，選出一個自己勉強算是最為接近的一個選項。

一份優秀的問卷主要是兩個方面：篇幅與問題類型。通常問卷不宜超過15分鐘，并且設置的問題應盡量具體不空洞。

在問題設置上也要盡量避免使用封閉式問題（提供多個選項，與選擇題相似），因為這類問題很容易誘導被調研者，從而産生不準确的結論。另外使用半封閉與開放式問題的好處在于這類問題能讓被調研者産生更多思考，獲得更準确信息。

3. 後期：What——用戶調研結束後，你該怎麼做？

一份完整用戶調研報告總結如下：

• 結論先行，用數據說話；
• 再給出論點和理由來支撐；
• 結合我們要分析的用戶群，分别歸納不同用戶群的特點，再從産品、運營、品牌、推廣等幾個角度，提出服務好不同群體的建議。

以本次會員卡調研總結為例（我選取部分來說）。

調研總結：一對一訪談調研用戶共8個人（其中包括轉行做運營的同學有3人，0-3歲運營人有3人，3歲運營人有2人）反饋得到用戶對增長需求有，但是産品包裝上還需要疊代。

1）需求分析

• 人物IP勢能，因為信任大咖才會購買；
• 在工作和業務上，用戶對這個有一定需求；
• 玩裂變的時候，用戶已經被洗了一波，再看到這種課程内容，會無感。

2）調研結果

① 表象層

海報樣式不好看、文案有歧義，信息多，很臃腫；權益内容顯示的不具象。

② 決策層

不購買原因：

• 差異化小，和别的購課平台沒什麼差别；
• 權益内容吸引力度不大。

購買原因：底層=信任 需求 付費能力 意願 痛點。

③ 需求層

• 基本需求：能夠學到東西，擴張自己的認知邊界；
• 期望需求：希望有實踐、統一作戰做項目的經驗；
• 興奮需求：有大咖來點評，實踐指導。

三、個人自白

寫這文的目的：

一是自我發覺，看了别人給出的調研方法論，各種框架，模闆固然是好，但總容易在做事的過程中不知其所以然；做了很多，好像也依舊吃力不好，也沒有得到自己想要的用戶反饋。

二是最近在梳理自己做項目的一些流程SOP，想将其提高到一個維度，通過寫文的方式倒逼自己一把，形成一套自有的打法，讓自己更加得心應手。

本文由 @自證預言家 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Pexels，基于CC0協議

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部