鐘睒睒登上中國首富的寶座後，農夫山泉卻是麻煩不斷。

近日，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水在外包裝與宣傳物料上都打出了“日本福島縣産”的廣告宣傳語，遭到網友廣泛的質疑，并引發 農夫山泉到底是涉嫌虛假宣傳，還是涉嫌違法使用核污染地區原料的讨論。

01

福島核污染地區原料羅生門

輿論嘩然。6月27日中午，農夫山泉官方緊急做出回應：

1.農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水産品是一款風味飲料，農夫山泉在産品标簽配料表中按照食品安全國家标準的規範要求标明了産品配料。 該産品的配料中沒有從日本福島進口的成分。農夫山泉産品的标簽标示符合相關法規要求，并無任何錯誤或誤導。

2.拂曉白桃原産于福島，風味獨特，上世紀在我國已有引種。我們研發人員 依據拂曉桃的獨特風味，創制了類似拂曉桃風味的産品，與拂曉桃産地沒有關聯。

3.農夫山泉要求今日頭條等媒體平台和各社交媒體賬号立即 删除對農夫山泉名譽造成傷害的文章和評論，以避免進一步造成對農夫山泉名譽的傳播性傷害。

當天（6月27日）下午，浙江省建德市人民政府新聞辦公室官方微博@建德發布 《關于農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水原料來源有關情況的調查通報》：

2021年6月27日，建德市市場監管局組織執法人員，對位于建德市新安江街道的農夫山泉（建德）新安江飲用水有限公司生産車間進行現場檢查。 經核實，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生産原料無從日本福島縣采購的情況。

早在 2011 年，國家質量監督檢驗檢疫總局就發布公告， 禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣、宮城縣、山形縣、新瀉縣、長野縣、山梨縣、琦玉縣、東京都、千葉縣等 12 個都縣 進口食品、食用農産品及飼料。目前上述禁令尚未解除。

對此，有消費者在社交平台對該産品的安全性表達擔憂稱， “選用福島白桃，是否存在緻癌風險？”

02

農夫山泉是否涉嫌虛假宣傳？

對于農夫山泉的回應，網友似乎并不買賬：既然原料并不是從福島引進，為何要在宣傳時特别強調“日本福島”？有網友質疑其宣傳中蹭日系熱度、出事後又撇清關系。

“拂曉白桃産自日本福島縣。”在農夫山泉官方公衆号上，對這款拂曉白桃風味蘇打氣泡水如是介紹。此外，網傳的一張圖片也顯示，疑似在超市的宣傳物料上，也特别注明“福島縣産ATAKUTI桃”的字樣。

值得一提的是，農夫山泉官方微信公衆号4月1日發布的一篇名為《對不起 我們沒有這個朋友》的文章中，介紹蘇打氣泡水拂曉白桃味時有提到，“ 拂曉白桃産自日本福島縣，8月的桃桂在樹梢白中透粉，香甜濃郁，果肉與果汁渾然一體，獨屬于夏日清晨的香甜，隻為你而來。”

中國食品産業分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時表示，“農夫山泉的操作有些自相矛盾。最初宣傳時高調說與福島有關如何如何，現在一有消費者質疑就立即撇清了跟福島的關系。 作為一個頭部品牌，其此次前後不一的宣傳和澄清都顯得有些不當。”

貌似理直氣壯的回應，實則是農夫山泉一次失敗的輿論公關。

原料不産自日本，卻崇洋媚外，讓自家産品披上“僞日系”外衣顯得高大上；刻意強調原料産地“宮崎縣産柑橘，福島縣産ATAKUTI桃”，卻又官方批評消費者誤讀的輿論有損品牌形象。

此次的福島核污染地區原料羅生門，并非孤立事件，農夫山泉近年來的負面消息屢見報端：“農夫山泉在武夷山國家森林公園裡，非法砍樹取水，破壞環境”，“杭州一小學生質疑農夫山泉瓶身錯誤，對此，經查證後，農夫山泉官方在微博發文道歉”……

問題頻發，但農夫山泉的“在線辟謠”之路，卻一直走得“很硬氣”。

早在2013年，《京華時報》曾連續28天，以76篇報道對農夫山泉“狂轟亂炸”，甚至有文章标題寫道：《農夫山泉标準不如自來水》。彼時，記者出身的農夫山泉創始人鐘睒睒立即做出回應，他在接受浙江電視台采訪時，直言輿論場背後，是競争對手的動作。最後，給出一句霸氣的回答：

“我們從來不說軟話，即便是自己錯了，也說硬話。”

03

一瓶5元蘇打水的蝴蝶效應

2020年9月8日，農夫山泉登陸港交所，發行價僅21.5港元/股，公司股票自認購起便異常火爆，成為港股史上最大凍資王。

上市後，股價更是一路扶搖直上，2021年股價最高攀升至46.35港元/股， 市值高達5214億港元。農夫山泉創始人鐘睒睒的身價也一路飛漲，曾幾度超越馬雲和馬化騰，問鼎中國新首富。

但由于 過于依賴“農夫山泉瓶裝水”，常年單一的營收結構給企業經營帶來的壓力，農夫山泉業績的可持續性受到質疑。

為實現産品營收多元化，今年以來，農夫山泉推出了多個新品，在主營業務不被長期看好的承壓之下，農夫山泉近兩年在蘇打水、咖啡、植物酸奶等新産品方面加速開拓，但該闆塊業務營收占比依舊較少，2020年僅占總收益的4.6%。

農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水是否采用日本福島原料引發輿論關注後，6月28日港股開市，農夫山泉股價盤中直線跳水，一度跌逾6%，收于40.45港元/股，總市值4510億港元，相較今年1月8日創下的最高點67.75港元/股， 市值蒸發超過3160億港元。其中， 鐘睒睒身價蒸發約2660億港元。

靠新業務闆塊提升品牌價值固然重要，但就此次事件暴露出的問題來看，農夫山泉急需解決的更應該是品牌觀感和産品質量。

參考來源：

原料來自日本福島？農夫山泉否認，或涉嫌虛假宣傳

拿日本福島裝“高檔”，農夫山泉有點“土”

［本文作者i黑馬，i黑馬原創。如需轉載請聯系微信公衆号（ID:iheima）授權，未經授權，轉載必究。］

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