超級紅人節不僅是盛典，更是窗口。

文 | 世昕

編 | 石燦

寒風凜冽，人群焦急。2021年12月4日早上，人們在青島國際會展中心門口翹首以盼，等待着一場盛典的開幕，那場被譽為紅人領域“奧斯卡”的微博超級紅人節。

在此之前，微博超級紅人節已經連續舉辦了五屆，每一屆都能吸引衆多頭部大V彙聚一堂，超級紅人節不僅是粉絲和紅人們的互動狂歡，更對國内紅人産業的發展産生了不可磨滅的影響。

但2021年超級紅人節舉辦沒有像往常那般順利。受疫情影響，活動曆經兩次改期，由初秋等到了寒冬，這一次的“重聚”顯得更加來之不易。

超級紅人節不僅是盛典，更是窗口，你可以從中看到微博一年來的成績與努力，也能從中透視未來紅人産業的趨勢與動向。就在12月8日，微博正式在香港聯交所挂牌上市，市值600億港元，赴美上市七年後，微博再次迎來新的開始。

2021年的超級紅人節頒獎盛典上，出現了一個全新的獎項：年度微博最具影響力連麥大V。

近些年，直播飛速發展，但從未有哪個平台像微博一樣如此看重“連麥”，甚至單獨設置一個“自成一派”的獎項。放眼整個2021年，“直播連麥”注定是微博繞不過去的話題。

翻開“年度連麥大V”名錄，曾因《裝腔指南》《杯子的秘密》等事件多次走紅網絡的大V@花總 赫然在列。他也是全微博第一個搞“直播連麥”的人。

2020年9月，微博連麥功能開始内測。11月下旬，花總帶着微博直播有沒有連麥功能的疑問，找到了微博直播團隊，溝通之後一拍即合。“我是這個功能公測的第一個用戶。”花總告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）。故事獵人花總成為連麥第一位主播，和連麥欄目的發起人，微博首個連麥IP也應運而生。

12月，微博連麥正式進入大衆視野，電台夜話欄目#深夜雜貨鋪#問世。幾乎是同一時期，clubhouse這個多人實時在線語音群聊的産品從矽谷火爆全球，這幾乎是給微博連麥注入了一枚強心針。

截至2021年12月，花總以他的微博賬号發起的直播連麥超過百場，平均每場觀看量在30萬以上，他和二總、五哥、葉三、牛叔五位大V推出的首檔懇談欄目“今夜連連看”，從情感到職場，從文藝到社會，開創了各種直播名場面。至12月，微博話題閱讀量達1.3億，1.7萬次讨論，成為了全平台極具影響力的的“連麥IP”。花總認為，連麥的終極話題是情感與職場，連麥的終極意義是陪伴，連麥在未來也将成為各種深度内容的載體。

從内容上，花總這樣區分微博和其他平台的直播連麥：“其他平台上的連麥PK主要以才藝表演的形式為主，而微博上的連麥則更偏重觀點的交流和輸出。”相比于其他平台的秀場模式，微博平台上的直播連麥更類似于“深夜電台”或是“訪談節目”，連麥大V不僅可以和粉絲實時互動交流，還能和平台上的各領域KOL進行聯動，内容更加多元。

“今夜連連看”很受歡迎，但花總們的目标不止是做深夜情感節目，他們還有更大的“野心”：讓連麥成為各種深度内容的載體。

很快，花總開始設立“主題場”，每期邀請各領域嘉賓參與到直播連麥中來，這一期間，互聯網江湖、NFT、元宇宙、阿富汗局勢等熱門話題都成為了花總的連麥主題。

相對其他内容而言，直播連麥到底有什麼不一樣？花總說，“相比于圖文或者是視頻形式，連麥主要得益于兩個點，一是互動，二是實時。”直播連麥不同于傳統内容的單向創作，在出産内容時，粉絲可以實時參與進其中，甚至可以通過一個問題、一次發言影響内容的走向。在這樣的情況下，受衆更具參與感，也更能産生共鳴。

直播連麥的實時性讓内容更具靈魂。

“相比于傳統的訪談節目，直播連麥不僅互動性更強，更充滿了‘不可控’，你的每一個表情動作都會被看見，這大大超越了圖文能夠給予的信息量。”在直播連麥中，嘉賓們的表現更加真實生動，各種觀點碰撞和“靈機一動”下，直播連麥産生驚人的吸引力。

那麼，為什麼是微博呢？

“不管在哪個平台創作傳播内容，如果你想出圈，就會發現自己繞不開微博，微博是一切的終點。”微博博主@閃光少女斯斯 告訴刺猬公社，對于她來說，在微博上做直播連麥不僅是順應平台戰略，更是深思熟慮後的選擇。

2021年5月底，閃光少女斯斯開始入局直播連麥，讓她自己也沒想到的是，她很快就在直播連麥上賺得了第一桶“金”。6月23日，斯斯和冷愛等博主的主題直播連麥“單身到現在也是一種勇敢”大爆，單場直播觀看量高達500萬，她一夜間漲了55萬粉，一躍成為“連麥新秀”。

“當時我的粉絲大概200萬出頭，隻是個中腰部的視頻博主，而從200萬到現在300萬的這些粉絲，全部是靠直播連麥漲的，并且他們都是非常高質量的粉絲。”對于斯斯來說，直播連麥是“拉新”的利器，更是最先進的生産工具之一。

根據微博會員增值及直播總經理馬卓介紹，截至2021年前三個季度，整個平台的連麥場次達到65萬場，連麥直播間的漲粉次數達到了6個億，在直播連麥的推動下，博主與粉絲的互動率上漲達到了34%，越來越多的人開始因直播連麥更了解、更喜愛自己關注的博主。微博平台也逐步推出“微博電台計劃”“V麥客”等連麥項目，進一步助力直播連麥的發展。

“微博在通過連麥打造一個新的場域，一個實時在線的互動空間。這個空間将以連麥為基礎，會更好的與微博生态相結合。博主将能夠根據場景的需要，引入各類内容到實時空間，同時也可以将空間内實時激發産生的内容回流至微博，完成異時空的傳播和沉澱。”馬卓在超級紅人節創作者收益論壇中表示。

總結說來，連麥再造直播，直播重塑傳播。

“我們做連麥最大的優勢可能是擁有一個精細化的團隊。”在大多連麥博主仍在單打獨鬥時，斯斯已經組建起了一個專業團隊，從直播連麥的主題策劃、聯系嘉賓等前端環節，再到後期傳播階段的二次創作、多形式傳播，直播連麥被做的越來越規範化。

這也與斯斯選擇在微博做直播連麥的原因息息相關。一方面，在微博強社交、強交流的屬性下，在嘉賓選取、博主聯動方面擁有天然的優勢；同時微博的多類型内容并行也為二創内容的輸出提供了條件，粉絲不僅可以實時收看斯斯的直播，還能在第二天看到這場直播的文字稿件以及拆條視頻，有時斯斯還會把創作中的故事通過微博講述給粉絲，真正做到“一魚多吃”。

更重要的是，這為她挖掘内容提供了絕佳的條件，在一次次的直播連麥中，斯斯不斷擴大自己的社交圈，結識朋友，不僅選題在交流中誕生，視野也随之開闊。斯斯用了一個頗具“江湖氣”的比喻來形容曾經的一次連麥：“你在直播連麥裡遇到了掃地僧，跟他一起掃了會兒地。”

很快，她建立起了欄目化的連麥IP“給女孩的商業第一課”，每一次直播，都有幾十萬“女孩”參與進商業與職場的大探讨中，許多話題屢次登上熱搜榜。

對于好的内容形式來說，跑通商業化是一種必然。在經過一年多的發展後，直播連麥同樣面臨着商業化的考驗。面對這一問題，斯斯有自己的設想：“在我看來，微博其實是一個深度種草的平台，在目前新消費的大潮下，對于很多品牌來說，沉澱品牌故事、打造品牌IP已經成為最大的命題。”

“他們需要做内容一樣去做品牌，那麼直播連麥無疑是一個很好的形式。”斯斯認為，在微博平台上，直播連麥是一個很好的引流方式，也是與消費者建立信任感的工具，“講好故事後，未來你能不能拿到他們的預算，能不能陪伴他們共同成長，就看誰有本事。”

“大家好，我是法山，一個平平無奇且私貨很多的法律工作者。”

如果你經常刷微博，這句slogan一定不陌生，它時常出現在各種熱點刑事案件以及“法制咖塌房”的熱門話題下，其出處則是微博知名博主@法山叔。

法山叔的真實身份是一名律師。從2017年起，他開始在微博上做法律知識内容科普，從此“一發不可收拾”。

做一名法律博主并不簡單，相比于其他知識領域來說，法律領域更加特殊，一是其知識門檻較高，普通受衆的法律知識較少，科普難度大；另一方面則在于法律與内容受衆的關聯性。

受衆對健康、生活知識的需求更多，而法律知識需要在特定場景、特定需求領域進行講述，内容關注度很容易大打折扣。針對這種情況，法山叔總結了受衆需要了解法律内容的三種情景，并以此做出了自己的内容規劃：

“一是當受衆自身出現了迫切需要解決的法律有關的問題的時候；第二則是法律故事，離奇有趣的法律故事或案例，一個案件内含的矛盾沖突、故事情節能夠吸引受衆；第三種情況就是出現熱點案件的時候。”

法山叔将重心放在了後兩種情景上，通過講故事、分析熱點事件的形式将法律知識融入内容中，同時他也構建了自己的一套科普方法論：首先是先具備完善的專業知識，随後是擺事實講道理，最後再對相關事件進行法律評價，而内容觸達受衆的核心則是站在讀者的角度思考問題。

法山叔的判斷和經驗是正确的，很快他就成為整個微博上最熱門的法律博主之一。從2020年開始，他意識到了用戶對于圖文内容“耐受性”的降低。于是，他決定開始做視頻。

2021年，法山叔制作的法律内容中視頻（3分鐘~15分鐘的内容）開始上線微博，他由幕後走向台前，在視頻裡出鏡講解各種熱點事件中的法律元素，他的視頻也多次伴随熱搜破圈傳播，目前為止視頻總播放量達到1.93億，一條名為《如何用法律手段拯救塌房男明星？》的視頻播放量更是高達722萬，僅僅幾個月，法山叔就成為2021微博百大視頻号，法律博主中的“頂流”。

法山叔的成功離不開微博的平台特性。“你會發現所有的熱點事件首先都是在微博‘引爆’的，這就為許多知識類博主提供了非常好的創作環境。”在微博這一全網輿論的集散地，知識類博主可以最快地獲取消息，并依據熱點做出反應，同時強社交屬性也緻使好的内容被轉發、傳播的可能大大提高。

好的内容伴随熱搜、實時廣場、視頻号推薦等公域場景進入用戶的私域中，并依據社交媒體屬性進行再度的裂變與傳播。對于知識内容來說，被了解、被讨論才是最好的“歸宿”。

像法山叔一樣在微博平台走紅的知識領域大V還有很多，@無窮小亮微博、@河森堡、@六層樓先生......從醫療健康、自然生物到财經金融、人文曆史，微博不僅自身擁有強大的知識博主“儲備”，從其他平台走紅的知識博主最終也會來到微博平台，因為一個事實再明顯不過：想要真正讓内容出圈，微博是必經之路。

微博平台的用戶構成為也各領域優質内容提供了絕佳的土壤，截至2021年第三季度，微博月活躍用戶5.73億，日活用戶2.48億。從趨勢上看，活躍用戶中各年齡人群占比更加均衡，相比其他平台，微博的用戶構成更複雜，但也更能代表真實的網絡生态，在這裡火起來的知識内容，能夠真正的破除認知壁壘，代表廣大網友的需求和觀點。

直播連麥也為知識内容的傳播提供了便利，在這一次的最具影響力連麥大V中，@六層樓先生、@高慶一、@Michelle于超 等專業領域KOL赫然在列，直播連麥成為了知識内容重要的傳播方式。

“直播連麥的及時性和溝通性是許多内容比不了的，這是一種非常積極的嘗試。”

知識内容或許難以快速引流、促活，但其價值在于提升一個平台的“縱深”，從更深層次的角度吸引受衆，代表着一個平台所能蘊藏的價值量内容，這在用戶粘性提升、深度内容消費等角度都至關重要。

而在各大平台都更講求“社會價值”的今天，好的知識内容不僅能為專業人士帶來影響力，還能推動建立起一個良性發展的輿論場。

專注于乳制品科普的母嬰育兒大V @奶霸知道 向刺猬公社講述了自己的科普故事。奶霸知道從1999年就進入乳制品行業，見證了國内乳制品産業二十年的發展。2014年，正值國内乳制品産業處在輿論場的風口，謠言四起、混亂不堪，奶霸知道決心為中國乳業發聲，他選擇了微博平台作為自己的“主陣地”，開啟了自己的KOL生涯。

“微博是一個大廣場，相比其他平台能夠容納更多的聲量。”奶霸知道的科普信條是“真理越辯越明”，在不斷的科普、辟謠中，他逐漸成長為深耕乳制品科普的母嬰領域頭部大V，越來越多的人在他的科普下開始科學的認識乳制品行業，而微博也成為了他事業的第二個起點。

微博平台發展至現在，承擔社會責任、凸顯公共價值早已成為重要的發展方向，憑借平台特性，推動好内容出圈，同時内容也能夠反哺平台。可以說，這是一場微博與知識大V的雙向奔赴。

除了新樣态和内容趨勢，在當下中文互聯網裡，微博到底是一個怎樣的存在？

對于全網各領域紅人們來說，微博是一個賦能的絕佳平台。“微博是一個非常兼容的平台，短視頻、長視頻、圖文、長圖、直播等多種内容形式都有，給足了達人創作空間，也更加方便達人全方位呈現自我，進行個人品牌的塑造。”知名MCN機構蜂群文化CEO莫力洋告訴刺猬公社。

在這一次的超級紅人節V影響力峰會上，微博運營高級副總裁曹增輝就曾強調微博平台的這一特性：“微博依然是目前最主要的，或者說是唯一的幫網紅或者KOL實現出圈，建立全網影響力，塑造個人品牌價值的一個平台，或者叫做公衆人物或者名人培養的一個平台。”

微博高級運營副總裁曹增輝

有人曾這樣解讀微博對紅人産業的意義：微博是全網KOL的一張重要名片，而運營微博更是一種長效化的“投資”，在這裡你可以找到屬于自己的位置和機會，微博帶來的是一種“複利回報”。同時，微博作為一個強社交屬性的平台，運營一個人格化、專業性的“社交性賬号”，不僅能夠拉近KOL和粉絲、受衆的距離，還能為打造個人IP提供“養料”。

在交流中，無論是閃光少女斯斯、花總這樣的連麥大V，還是莫力洋這樣的MCN機構CEO都在向刺猬公社闡述一個觀點：紅人經濟就是IP經濟，而微博則一直是打造紅人IP的最佳場域。

這仍舊要歸結到微博的獨特屬性上。閃光少女斯斯說，相較于以算法為流量分配邏輯的内容平台來說，微博的流量邏輯依舊“以人為本”，在這種情況下，信息傳播的主動權仍舊在以普通用戶、KOL為基礎組成的“社交網絡”上。

正如曹增輝所說，原創、人格化、專業性的“社交型賬号”越來越成為微博這個傳播消費網絡中的絕對主流賬号。他給出了一組數據：從賬号規模上，到2021年9月份，全平台10w粉絲作者中，社交型賬号規模占到了71%，發博量占44%，閱讀量占到了72%，閱讀量上私域占比74%，公域占比是65%。

至此，強社交屬性為導向，直播連麥、知識内容、視頻化發展等塑造新樣态、新方向，以IP經濟為商業邏輯，微博平台發展12年建立起的紅人産業體系迎來了新的可能。此次超級紅人節更是一次對未來的集中展示，微博用數據和“人氣”再度證明自身價值。

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