近年業績陷入低谷的Tiffany試圖尋找新的業績增長點，開始發力男士珠寶市場，Tiffany要變man了嗎？

8月26日，有消息稱，Tiffany計劃于今年10月推出首個男士珠寶系列。男士珠寶系包括數百款産品，價位在200美元-1.5萬美元之間，除了珠寶配飾，其中還包括調酒器、冰鉗、啤酒杯以及手工制作的純銀和18K鍍金國際象棋套裝等。在一組男士珠寶系列的宣傳照片中，珠寶與棒球手套、扳手、指南針這些男性的物化象征擺放在一起，氣質十分的硬核。

Tiffany首席創意總監Reed Krakoff表示，男士系列将在Tiffany旗下300間門店中銷售，并将單獨陳列，足見品牌的重視程度。雖然Tiffany此前也曾針對男性顧客推出過袖扣、戒指等男性珠寶配飾。不過，像此次成套推出整個男士珠寶系列尚屬首次。

近一兩年，Tiffany似乎在品牌屬性上有意在模糊性别界限。僅從中國市場來說，2018年，Tiffany聘請流量小生許魏洲成為中國區品牌風格大使。今年3月，又聯手劉昊然推出T ture系列。七夕之前，由劉昊然“代言”的modern keys情侶鑰匙吊墜也不停地在朋友圈刷存在感。通過強化男性與品牌的關聯度，Tiffany似乎想要去掉純女性珠寶飾品的标簽。

分析認為，Tiffany推出男士珠寶，是品牌拓寬顧客群體的重要一步。但從Tiffany的品牌曆史來看，男性配飾其實一直都不是Tiffany的重點。在品牌首席創意總監Reed Krakoff看來，在全球，Tiffany一半的消費者都是男性，雖然他們當中絕大多數都是來購買女性珠寶的，但也說明，這是一個吸引潛在消費者注意的好時機。

Tiffany看到的機會，是正在快速增長的男士珠寶市場。來自市場研究機構歐睿的數據顯示，2018年，全球男士高級珠寶銷售額達到58億美元，相比于2013年，五年内該市場增長了23%。而女性高級珠寶市場銷售額去年雖然高達332億美元，是男性市場近6倍，但對比2013年的銷售數據，增長幅度僅為14%，增速遠低于男性市場。“你可以從社交媒體上發現，世界各地的男士都開始佩戴更多的珠寶與配飾”，Reed Krakoff指出，男性市場正在成為珠寶品類下一個增量市場。

受中國奢侈品消費回流及婚禮珠寶市場走低等因素影響，Tiffany近些年業績整體呈下滑趨勢，近些年，Tiffany營收增速放緩，淨利潤下降。數據顯示，2017财年（截至2017年1月31日）、2018财年（截至2018年1月31日），Tiffany營收分别為40億美元和41.2億美元，同比增幅僅3%。淨利潤分别為4.4億美元和3.7億美元，同比下滑18.9%。

2019财年（截至2019年1月31日），Tiffany營收和淨利潤都有較大幅度的反彈，這主要得益于2017年開始Tiffany實施的一系列年輕化創新，包括在全球各地推出小藍盒咖啡店、推出15年以來的首款Tiffany香水、跨界家居産品，用天價毛線團和回形針刷爆話題榜，在天貓首發花韻系列。但這一走勢并沒持續多久。2020财年首個季度（截至2019年4月30日），Tiffany業績再度出現下滑，銷售額下降5%，淨利潤更是同比下滑12%。男士高級珠寶或許可以為業績陷入瓶頸的Tiffany提供新的增長點。

不過，這一市場的競争難度也不小。看好男士珠寶品類的增長潛力，不少奢侈品牌都打算分食這塊奶酪，路易威登此前就推出了男士珠寶配飾，包括項鍊、耳環手鍊等，價格從千元至上萬元不等。Gucci也針對男士推出了項鍊、皮革手镯、項鍊、戒指、胸針等珠寶配飾，價格也在千元至萬元。愛馬仕也有單獨的男士珠寶品類。從價格來看，這些大牌珠寶和Tiffany男士珠寶幾乎在同一價位區間，消費者的取舍很大程度上取決于品牌忠誠度和對設計的認可，Tiffany的男士珠寶能否被消費者買賬仍是未知數。

奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英表示，Tiffany開發男士珠寶系列效果具體如何，能否對整個品牌的業績産生很好促進，要看Tiffany在營銷運營、推廣等方面的一個綜合工作，有可能成為一個引爆點，也有可能慢慢歸于平淡。但對于品牌來說，涉足男性珠寶這種嘗試還是值得鼓勵的。目前，所有奢侈品牌包括時尚品牌都越來越重視男性市場，這是品牌發展多元化的一種趨勢。

張培英認為，在男士珠寶市場，Tiffany雖然有可能和Gucci、LV等奢侈品牌珠寶形成一定的競争，但奢侈品牌在開發新市場領域的時候，優先考慮的仍是品牌原有客戶群體或者忠實粉絲群體的接受和轉化。從這方面來看，雖然和同類奢侈品牌有競争，但Tiffany的男士珠寶還是有市場的。

孔瑤瑤/文

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