康德認為美就是一種無利害的自由的愉悅。由此看來，追求美的本質就是在追求快樂。這種為了追求快樂而追求美的行動，在當今複雜的互聯網環境下普遍存在，尤其在社交層面。

對于女生來說，和好姐妹一起出門逛街、聚餐、旅遊之後，特别容易攢出一堆照片。在發到朋友圈之前，要經過一道道繁瑣的修圖過程，将圖片美化。這時，一款修圖軟件就顯得尤為重要。美圖算是最早踩中這一需求的工具，因而占據了拍照美化應用的大半江山。

美圖在移動互聯網上半場便積累了上億級流量，在上市後市值也曾接近千億港元，之後便是一落千丈，股價在1.6港元左右徘徊。截至6月17日，美圖公司（HK:01357）每股價格1.61港元，市值69.42億港元。

網絡流行語“秀”“真秀”有誇贊人優秀、厲害、做的很好的意思，美圖為自己的軟件起名時，“秀秀”還是展示的意思。但從各個方面來看，美圖好像“秀”不起來了。

出道即巅峰，爾後淪為平

我們可以通過年份将美圖的發展劃分為3個階段。

起勢階段：2008年到2013年，美圖秀秀憑借PC端和移動端占據流量根基。

探索階段：2013年到2018年，美圖以美圖秀秀為起點，研發智能手機，發力美拍短視頻，海外版app出海淘金，推出主打趣味聊天的“閃聊”，開設美妝電商業務。

再出發階段：美圖在2018年轉移重心至“美和社交”，在美圖秀秀中構建社區。今年又宣布發展醫美業務，4月份開始直播電商内測，意在踏上新風口。

在起勢階段的2012年，美圖秀秀PC端加移動端用戶突破兩億用戶，已初具規模。2014年，美圖推出10s短視頻應用美拍，在2015年用戶突破一億，日活1431萬。在美圖上市的招股書中顯示，截至2016年10月31日，美圖的海外用戶總數超過4.3億。

用戶數都是數以億計，可以說美圖出道即巅峰，當時的互聯網觀察者都在猜想美圖能不能憑借巨大的流量池，成為一代互聯網巨頭。但現在來看，美圖沒能再朝巨頭前進一步，一直在後退。

梳理2016年到2019年财報可知，美圖每年産品月活躍用戶量分别為4.5億、4.15億、3.32億和2.82億，一直在下降。其中，其中美圖秀秀月活 1.16 億，同比小幅下滑 0.9%，美顔相機月活同比下滑 15.6%，美拍月活同比下滑 45.8%。作為抖音快手的老前輩美拍，自從整改轉型向泛知識領域之後，月活就一降再降，現在已不足千萬。

月活下滑的同時，收入也不容樂觀。2019年全年收入9.779億元人民币，淨虧損1.908億元。

從企業角度講，在達到一定的用戶基數時，就到了需要推動業務結構多元、營收結構多元化的階段，即生态探索。而美圖在追求生态探索的路上是失敗的，導緻盈利沒上去，流量基本盤也被搶奪，

美圖難“美”

美圖将自身業務、營收結構多元化的推動定義為追求“美”的過程，美圖公司在官方網頁上介紹，美圖圍繞“美”創造了一系列如美圖秀秀、美圖宜膚等軟硬件産品。構建圍繞“美”的生态是美圖這些年一直在做的，但不得不說，美圖追求“美”的過程是失敗的。

美圖的生态探索始終是工具—社區—社交—電商四部分，在第二階段，美圖的生态探索失敗，第三階段仍在探索當中。借史鑒今，可以從過往的失敗分析一下原因。

1.“照騙”工具，難以支撐“社區”大旗

對于在社交軟件中分享美麗自拍照的小姐姐來說，大多是不願意被人看出照片是經過美圖秀秀精修出來的。社會大衆對美圖秀秀的普遍認知是生産“照騙”的基地，許多網戀奔現往往失敗正是因為一張張“照騙”。

而且美圖的品牌認知度停留在美圖秀秀的工具性上，提起美圖秀秀人們想起的不是社區應用，而是修圖應用。大衆對美圖的固有印象影響了美圖向社區的發展。

2.美圖不解“美”

既然定位是圍繞“美”進行多元化探索，想向社交方向發展，自然要理解“美”和“社交”。

“美”可以是端着紅酒吃法式大餐，也可以是鄉間田園吃地鍋米飯；可以是美妝美顔，也可以是純淨素顔；可以是健身瑜伽練出的健美身材，也可以是不加修飾的健康體态。

而美圖對“美”的見解總是太過狹隘，2017年川普經美圖秀秀P過的照片紅極一時，美圖在海外大火一把之後也不禁引來人們的讨論，變白、幼化就是美嗎？一張張假臉就是美嗎？

根據馬斯洛的需求層次理論，人的需求分為5種，生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求、自我實現需求。人們在獲取這5種需求時，會産生不同的社交行為。社交行為是多樣的，社交需求自然也是多樣的。

現在美圖秀秀的社區内容有明顯的運營痕迹，推薦的内容多是經過篩選的美妝、健身等内容，而這些内容和小紅書、抖音等存在同質化，而單一同質化的内容很難滿足人們複雜的社交需求。

3.行動快人一步，競争慢人一步

智能手機、短視頻、美妝電商、直播打賞，美圖好像每次都快人一步，踩到風口，但在競争上去慢人一步，敗下陣來。

美拍短視頻用戶基數已經破億，超過當時的短視頻巨頭微視，抖音快手都還沒興起，按照互聯網中的流量邏輯，已經掌握了流量的美拍應是穩坐釣魚台。可是美圖并沒有重視美拍項目，缺乏内容運營、管理，用戶流失，在收到整改通知之後用戶數量近腰斬。

美圖手機的影像技術出彩，以拍照手機為單一賣點讓其在早期的智能手機市場站住腳。但随着智能手機的發展，人們對智能手機的需求不僅僅是拍照，性能、遊戲、拍照、音樂等都是人們對手機的要求，單一賣點的美圖手機自然失去市場。

美圖在生态探索的路上雖然一次次迎上風口，但缺乏行業深度耕耘，才一次次錯失風口。

長期形成的用戶心智，對“美”與“社交”的狹隘認知，以及缺乏對行業的深度耕耘，使美圖一次次生态探索失敗，最終美圖難“美”。

美圖怎麼“秀”

在2018年剝離手機業務的美圖等于二次創業，再次轉型的美圖要怎麼才能“秀”起來呢？

1.增加品牌資産

“工具”的特定标簽在美圖身上定了太久，首先要做的就是轉變用戶心智，增加品牌資産。

大衛·艾克早在1991年提出品牌資産五星模型：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度、和其他品牌專有資産。其中，大衛·艾克認為，品牌認知度和品牌聯想度是品牌權益的核心，而品牌忠誠度需要通過其它四項資産建立。

對于美圖來說，品牌知名度自然不用說，專利、商标等其它品牌專有資産也有，最重要的是品牌認知度、品牌聯想度和品牌忠誠度。

美圖在大衆中的認知是好用、簡單、效率的P圖工具，以及拍照好看的美顔相機。美圖的品牌聯想度停留在向美圖手機、美顔相機的聯想上。而品牌忠誠度則因美圖的用戶停留在“工具”的印象上，用完即走，再加上工具的可替代性，忠誠度并不高。

美圖現在想繼續向社交、醫美、直播電商領域拓展，就要改變品牌認知度，增加品牌聯想空間，提升用戶忠誠度，實現品牌對于業務的賦能。

改變品牌認知度主要靠美圖自身業務品質的提升，需要美圖轉變社區運營方式，找到适合美圖用戶的内容，在醫美、直播電商拿出的産品要品質過硬，服務好消費者。品牌的聯想度取決于品牌的廣告和公關，需要美圖增加營銷費用。當品牌認知度和品牌聯想度上升之後，品牌忠誠度就在其中慢慢培養出來。

2.減肥瘦身，開拓細分

對于品牌來講，主營業務是吸引用戶注意力的關鍵。拍照美化修圖是美圖秀秀吸引用戶注意力的點，但社區内容是美圖試圖營造的另一吸引注意力的點。用戶的總注意力是一定的，強推社區内容隻會損耗拍照美化帶來的注意力。

事實也是這樣，在美圖秀秀内推出社區導緻美圖秀秀軟件過于臃腫，使原本使用美圖秀秀修圖的用戶體驗變差。這時候就要對美圖秀秀進行瘦身，針對用戶需求，開設細分領域。

根據第三方平台天眼查顯示，美圖的競品信息有55個。看這些競品信息我們可以發現，這些公司做的都是美圖的細分領域，去水印、P圖、美顔相機、影像技術等。

美圖可以有一款集合美圖諸多功能的複雜應用，但也要有簡便的工具。在互聯網行業中，場景大于流量，要針對場景做産品。

比如許多小淘寶商家不會P圖，選擇用美圖秀秀做産品圖，也有許多設計師用美圖秀秀完成簡單的設計。美圖可以針對這類群體單獨做一個專業版的軟件，低于PS入門，又比美圖秀秀更專業，能幫助設計師、商家更高效的完成工作。

3.要深要高

生而坎坷的工具型應用很難拓展生态，但也有成功的例子。快手由GIF制作工具轉型短視頻平台，猿輔導由小猿搜題切入K12賽道，有道憑借有道翻譯轉型至教育也做的火熱。這些成功的例子無一不是深耕行業，然後再拓展生态。

美圖現在很多業務尚沒有深拓，比如AI測膚技術、影像技術，這類To B業務都可以繼續深耕。深耕自己的業務，才能築高自己的生态壁壘。

對于美圖來說，以工具型軟件美圖秀秀拓展生态的路很難走。增加品牌資産，為自身業務賦能，根據用戶需求開拓細分領域，同時深耕自身業務，也許能擺脫工具型軟件的原罪，開拓出以“美”為核心的生态鍊。

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