服裝行業越來越做，那麼各大企業争奪的童裝市場生意又如何？近期，童裝觀察在《上半年超2800家服飾門店關閉，那麼童裝的生意還好做嗎？》一文中，我們發起了一個投票，主要是關于今年童裝店的存續情況，得到的結果如下：

有71%的消費者選擇關閉更多童裝店鋪。這也意味着，減少成本支出，開源節流成為了業内共識。

同時，在調研中仍然有11%的消費者選擇了繼續開店，以及17%的消費者選擇店鋪存續與去年持平。

至于為什麼要開新店，一位運動品牌負責人告訴童裝觀察：近兩年，盡管新生人口下降，人口紅利漸退，但是中大童的紅利期仍在，它的持續效應還是會存在一段時間。另外伴随雙減政策的實施，全民健身需求、體育用品、培訓需求等方面将有較大的增長，将加速國産運動品牌的快速發展。

在瞬息萬變的市場壓力之下，除了瞄準運動賽道之外，在渠道端，童裝企業要怎麼找到新的突破口？

電商平台百花齊放，抖快成為新的流量入口

近年來，面對流量線上遷移以及電商平台多元化的現象，不少品牌積極參與布局。

從各公司的财報來看，2021年太平鳥線上營收占比為 31%；2021年森馬服飾線上渠道營收占總營收的 42%；對于森馬、太平鳥為代表的大衆服飾品牌線上高增長，這也讓我們看到，這類産品所具有差異性較小，且品牌忠誠度較低，目标客群更加追求性價比，而此類群體也是當前線上消費的主力軍。

據2022年上半年任拓數據顯示，童裝市場規模171.4億，同比下滑15.2%。雖然市場環境并沒有想象的美好，童裝線上增速下滑，但天貓依然是企業進行消費者溝通、互動和需求洞察的主流電商平台，銷售額占比高達91.8%。

除了傳統電商平台之外，不少品牌也加大了抖音、快手等平台推廣力度。在抖音平台，今年5月阿迪達斯上線“抖音電商開新大賞”；2021年巴拉巴拉攜手抖音超品日舉辦“羽你相絨”大秀；嘉曼服飾也早已2020年布局抖音電商平台，去年銷售收入達到7413萬元；

而巴拉巴拉的一名實體加盟商表示，往年自己的門店平日可達約3000左右，但在疫情最嚴峻的期間，通過直播帶貨，銷售額反而上漲到了5000元，甚至可達一萬元。據不完全統計，目前将近有400多家巴拉巴拉線下門店進駐快手學習直播銷售。這也讓我們看到，直播、短視頻正在成為服裝類的重要營銷方式，同時反映出行業競争壓力日益嚴峻，或許加盟商将陷入價格戰的内卷式競争。

波動中求成長，森馬、太平鳥...持續優化線下渠道結構

面對疫情的不确定性，近年來服飾企業不得不優化成本結構，而首當其沖的則是在渠道端更加注重坪效和渠道的質量。

其中，太平鳥、李甯持續優化渠道結構，升級品牌門店形象，關閉地理位置差、運營能力欠缺的低效街邊店和百貨店，轉而在購物中心和高端的商業區新開全新形象的大店。

為了吸引消費者的關注，2021 年 12 月李甯在上海淮海中路商圈開設上海最大旗艦店；目前太平鳥女裝已經基本上沒有街邊店，購物中心店占比或接近三分之一。而2021年361°主品牌9代形象店已經達到1486家，占比升至28.2%，童裝4代形象店達到約860家，占比亦達到45.4%。

在線下方面，森馬服飾公司的門店數量為 8368 家，上半年淨關 199 家。截至2022H1，森馬童裝店鋪總數5528家，而在店鋪面積看，加盟店鋪面積較直營增長更快，童裝店鋪面積較休閑服裝增長更快。

2022H1直營/加盟的平均面積分别為225.5/185.9平方米，同比分别增長2%、2.5%；休閑服裝和童裝平均面積分别為 231.4/168.6 平方米，同比分别增長0.1%、1.1%。

不過，規模效益依然是上市服企的重要壁壘，下半年客流恢複後拓店仍然是渠道主旋律。

森馬财報顯示，下半年由于疫情小範圍反複開店計劃預計較為謹慎，但是下半年公司将選擇更好位置和性價比的店鋪開店，并推進全域數字化門店的建設以增加門店非營業時間的線上生意，為中長期的市場份額提升蓄力。

另外，安踏也在财報中透露出今年的開店目标，旗下安踏主品牌門店數目标6600~6700家，安踏兒童要達到2500~2600家的規模，FILA（包括FILA、FILA KIDS、FILA FUSION）門店目标1900~2000家。同時公司繼續進行 DTC 轉型，截止上半年，公司 DTC 門店約 6600 家，其中約 52%為直營，48%由加盟商按公司運營标準營運。

綜合發展來看，無論是處在風口上的運動品牌，還是全渠道品牌都在悄然推動着各項變革與升級，積極探索新的增長路徑。

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