符号的開放性。

魯迅先生這麼評價《紅樓夢》：“單是命意，就因讀者的眼光而有種種：經學家看見易，道學家看見淫，才子看見纏綿，流言家看見宮闱秘事”。說的是什麼樣的讀者能讀出他的見解來。《紅樓夢》之所以成為的經典，紅學之所以繁榮至今，喜歡它的讀者會這麼多，讀者對它的符号解讀上具有極大的開放性是很重要的一個原因。

“一千個讀者眼裡有一千個哈姆雷特。”這是莎士比亞對《哈姆雷特》的評語，哈姆雷特呢，有的人以為是英雄，也有人認為是莽夫。因角度不同、立場不同、喜好不同而有自己的見解，每種見解無對錯之分。

所以，一件偉大的藝術作品不會關閉讀者解釋作品的通道，這就是世界名著在符号闡釋上的魅力。

任何一個符号解釋都會多方向衍生，解釋者不同，得出完全不同的意義，符号表意是一個開放的過程。

同樣的道理，品牌在設定品牌符号時需要盡量使其開放性做到最大，以得到更多消費者的更多解讀，關閉消費者的解釋通道就是關閉了消費者為你品牌創造價值的通道。

所以如果你的品牌要成為世界名著那樣成為傳世經典，要麼你的品牌符号一定要具有開放性。

我們看耐克的标志，說是一個勾？也對，說是一個對的符号？也對，是希臘神話中戰神的翅膀？也有這樣的說法。星巴克人魚标志與咖啡沒有直接的關系，這個标志就給你很多的想象空間。這些标志為品牌符号系統的建立奠定了良好的基礎，消費者可以講出不同的品牌故事來。

品牌是産品的符号化，所以品牌需要詩化，要詩化就要脫離物質化。品牌符号就不要太具體化，因為詩化的東西，可以産生想象力，讓人産生更多的想象。這樣才能讓更多的人喜愛，也能讓更多的記得住。

我舉個例子，漢堡王和麥當勞，這兩個品牌的logo你更喜歡哪個？漢堡王的logo就是一個漢堡的圖形，你還記得嗎？這個logo就太具象、太物質，太具體，不夠詩化，人們不會從logo産生任何的聯想，挺多能想到吃。但麥當勞的logo就比較抽象，他從漢堡抽離了出來，那個金色拱門給你很多聯想，有一種愉悅感，麥當勞經常拿他的logo在廣告中做出各種各樣的文章來，一度成為經典。有很好的開放性，顯然能得到很多人的喜歡。

我們現在的互聯網公司不乏這麼幹的，快手短視頻的标志用錄像機符号、蘑菇街用朵蘑菇、鬥魚直播用隻魚、小豬短租就用豬，途牛就用牛，驢媽媽就用一頭驢。百度外賣用把叉子，微粒貸、百度錢包、小米貸，他們都不約而同用銅錢。品牌名稱是什麼品牌形象就是什麼，沒有任何的創意，沒有故事，完全沒有詩化，沒有符号化。至少不會得到大家的解讀，就不會産生好感。

我們再來看品牌語言符号，化妝品蘭蔻的廣告語是“更美麗、更幸福”，同樣是化妝品品牌歐萊雅的廣告語大家還記得嗎？“你值得擁有”，這兩句廣告你更喜歡哪個？顯然“你值得擁有” 比“更美麗、更幸福”是要有開放性的。“你值得擁有”可以解釋為你值得擁有的産品，你值得擁有的價值，你是值得擁有的人，“你”還可以是情人、愛人、親人、友人，對吧！符号闡釋豐富而具開放性。“你值得擁有”沒有講品牌的功效，就是歐萊雅産品的詩化，脫離了産品，更有想象的空間，也更能産生情感，女人産生好感。蘭蔻“更美麗、更幸福”還停留在産品層面，其實化妝品更能不能讓女人“更美麗、更幸福”，女人們心裡很清楚的。

2015年搜狐推出了新聞客戶端5.4版本，邀請王凱、趙麗穎等名人代言，花了很大的資金進行很大廣告投放，但推出新的廣告語是“看新聞還是得用搜狐”。這句廣告語對于一個老牌互聯網公司和張朝陽留洋博士背景來說真是大跌眼鏡啊。我們來分析一下，“搜狐”是“内涵”，“新聞”是“外延”，“内涵”與“外延”之間形成一條直線，搜狐和新聞之外沒用任何的内容，符号沒有開放性。不能讓消費者了解搜狐在新聞領域做出什麼樣的努力，新産品的優勢是什麼，也感受不到搜狐的願景是什麼，巨額的廣告費投入效果是非常微小的。我好奇地在網上扒了扒搜狐曆來的廣告語，“上搜狐，看奧運”、“看視頻，上搜狐”、“看電視，上搜狐”這麼多年來，真的是沒有一個都讓人記得住，沒有一個能産生好感。搜狐、新浪、網易一直是門戶網站的競争對手，但這麼多年我隻記住了網易的“網聚人的力量”，很早的廣告語，我想是因為這句廣告語不僅是有力量，符号的闡釋很開放性。

2016年5月小米推出超大屏幕手機Max，其廣告也是來勢洶洶充斥着各種媒體，廣告語是“大屏手機就是小米Max”。他們在廣告語上面想要把事情說得很大很絕對，意思是凡是大屏手機都是小米Max，或者隻有大屏手機才能稱之為小米Max。但是廣告語隻能傳達小米Max的屏幕是大屏的，消費者接受的信息僅此而已，反而局限了自己的訴求。盡管廣告語想要讓更多的人讀懂，但人們對于其産品想象的空間很狹窄，語言符号極端平面化，層次不夠豐富，品牌符号沒有開放性。

現在的品牌很熱衷這樣造句式的廣告語，什麼就是什麼，要什麼就用什麼，要什麼就上什麼。他們認為這樣越直接越好，越簡單越好，但是這樣扁平化、封閉性的語言，既沒有張力，也沒有開放性，不能為品牌創造價值。

2014年9月蘋果推出的iPhone 6 Plus，這是蘋果史上第一次推出大屏幕手機，廣告語是“Bigger than bigger”，就是那句大家熟悉的“豈止于大”，就四個字傳達蘋果手機很多信息，豈止是屏幕大，還有功能大、性能大、體驗值大、面子大、期望值大……給消費者以更大的想象空間，語言符号沒有停留在所指層面，有張力和感染力，語言符号立體化，層次豐富，具有極強的開放性。

我又扒了扒蘋果手機的曆代廣告，我們能發現其語言符号的魅力并不僅僅這一款産品上。

iPhone4-“再次改變了一切”，改變了什麼，沒有具體。

iPhone5s-“超前·空前”，超前了什麼，什麼的空前，也沒說。

iPhone5c-“生來多彩”，

iPhone7- 7在此

iPhonex-hello 未來

都很簡單而有開放性，可見蘋果在品牌語言符号上有他的闡釋之道。

品牌符号要有開放性，不能關閉消費者解釋品牌符号的通道，也就是，不能關閉消費者為品牌創造價值的通道。關注我分享更多《符号戰略：策略制勝的品牌頂層設計》的品牌知識。

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