說起中國牙膏，可能是很多國人心中的痛。在90年代，國貨牙膏占據着主流，黑妹、中華、兩面針成為當時最受歡迎的品牌。然而，進入21世紀後，外資品牌強勢殺入市場，如入無人之境，國貨品牌節節敗退，中華被聯合利華收購、黑人被高露潔收購，兩面針、田七相繼倒下，六必治、納愛斯等大批品牌日漸沒落，寶潔、高露潔、聯合利華三大巨頭占據了7成以上市場份額，留給國貨品牌的空間非常小。不過，沒想到的是有一個品牌僅用14年就幫國貨一雪恥辱，先後打敗佳潔士、黑人，拿下了中國市場第一，它就是雲南白藥。

根據第三方數據顯示，到今年5月，雲南白藥牙膏市場份額達到了20.1%，打敗了霸占冠軍7年之久的黑人牙膏，拿下國内牙膏市場第一。而早在2015年，雲南白藥牙膏就擊敗佳潔士，跻身于市場第二，僅次于黑人。實際上，不隻是是雲南白藥，這兩年國貨品牌又開始逆襲。2018年前十大品牌中，國貨占據5個，其中舒客增長迅猛。另外，十大品牌占據了80%以上市場份額，頭部效應也在發生。

公開資料顯示，雲南白藥牙膏于2005年推出，彼時國貨節節敗退，生存空間被擠壓，似乎沒有什麼機會。但雲南白藥卻選擇在這個時機進入，頗有雞蛋碰石頭的意味。然而，經過幾年的市場孕育，從2011年開始，雲南白藥牙膏就發起了猛攻，每年增速都保持兩位數，一路擊敗各路對手，令“黑人、佳潔士、高露潔、中華”四大外資品牌都側目。

對于雲南白藥集團來說，進入牙膏領域無疑是做得最正确的戰略，因為如今牙膏貢獻了大部分利潤。根據雲南白藥集團财報顯示，2019年上半年營收138.97億元，牙膏營收24.74億；淨利潤22.47億元，牙膏淨利潤約9.56億元，占據了42.5%。由此可見，牙膏的利潤還是非常可觀的。

要說雲南白藥牙膏的成功，不得不提幾點。在2005年，牙膏市場主要打美白、清新口氣、穩固牙龈等等賣點。但對于預防牙龈出血或止血，還沒有品牌在重點推，這無疑是給了雲南白藥最好的機會，于是，就抓住了消費者的這個痛點，推出了雲南白藥牙膏，而且是有品牌背書的。止血屬于醫藥範疇，而雲南白藥又是具有百年曆史的醫藥品牌，在全國消費者心中有着良好的口碑，所以，推出這個賣點，可以說是非常有信賴度和說服力。

另一個就是價格策略了，彼時牙膏市場價格在10元左右，而且以10元以下居多。在高端市場幾乎是一片空白，雲南白藥劍走偏鋒，一口氣将價格定在了22元，高出市面上牙膏很多。剛開始幾年，可能消費群體沒那麼多，但是雲南白藥賭高端市場賭對了，這幾年随着消費升級時代的到來，高端牙膏市場增長迅猛，占據了先機的雲南白藥牙膏無疑是最大的赢家，市場份額一路提升，直到在今年5月超過了黑人，拿下中國第一。

當然，牙膏屬于快消品，渠道可以說是重中之重，産品再好，消費者買不到也是白說。雲南白藥派出了很多人員進行市場開拓，花費幾年時間，将産品鋪滿了商超、KA、藥店等等線下渠道，和佳潔士一樣，對渠道進行深耕。另外，電商的快速發展，雲南白藥也沒錯過，很早就入駐了天貓、京東等渠道，在過去的一年，雲南白藥牙膏以14.4%的銷售額占比位居線上銷售NO.1。也就是說，在線上和線下，雲南白藥牙膏都獲得了第一。

在營銷上，我們也可以看到這個百年品牌的創新。先是請濮存昕代言，之後又請了黃曉明、井柏然雙星代言，擴大影響力，提升品牌正面形象。另外，還贊助了多檔綜藝節目，與年輕人進行溝通。在熱播劇中進行創可貼廣告植入，形式非常創新。雲南白藥牙膏一直在不斷創新營銷方式，通過多種傳播渠道和年輕人打成一片。

雲南白藥牙膏的成功，讓我們看到不是市場已經進入紅海，沒有了機會，而是你是否能夠不斷創新，時刻對自己變革，這樣才能領跑對手，搶占市場。據了解，2017年中國牙膏行業市場規模約257億元，而且未來幾年将以7%-9%的增速發展，也就是說市場空間還很大。曾經的兩大知名品牌兩面針、田七的失敗，主要原因就是偏離主業，将精力花在了其他行業，另外就是創新不足，品牌老化，被年輕人抛棄。專注、創新、變革才是雲南白藥牙膏成功的秘訣。

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