問大家一個問題，請問今天星期幾？

如果大家經常在網上沖浪的話，就會說今天是瘋狂星期四。

這來源于肯德基在星期四的特價促銷活動，在中文互聯網上形成了“瘋四文學”。

僅僅以微博一個平台來看，截止九月底#肯德基瘋狂星期四#的話題就達到了将近20億的閱讀，參與人數達到420萬人左右，在各大短視頻直播平台，也随處可見瘋四文學的創作和傳播。

隻不過呢，在瘋狂星期四爆火的背後，它的推手肯德基雖然拿得了巨大流量，卻唯獨沒有獲得更多的營收。

根據肯德基母公司百勝中國最新的财報顯示，2022年上半年，營收45.74億美元，跟上一年同期基本持平，淨利潤1.83億美元，同比大跌56%，餐廳利潤率同比下跌4.3%，同店銷售額同比下跌12%。

在今年第二季度，肯德基營收15.94億美元，同比下跌8%，經營利潤1.22億（人民币），同比下跌49%。

一方面是“瘋四文學”的病毒式傳播，另一方面是淨利潤下滑，這多少有點矛盾，不禁讓我們疑惑是什麼導緻了肯德基叫好不叫座？

帶着疑問，我們去仔細分析百勝中國的财報才弄懂。

這一看，也不得不感歎一句，一家企業、一個行業能不能發展壯大，一方面來自于自身的努力，但更重要的離不開環境和趨勢的變化。

在财報裡，百勝中國把疫情列為最重要的影響因素，洋洋灑灑一大篇都在說疫情對企業造成的影響有多嚴重，假如把CFO在财報裡的話翻譯一下就是：

疫情都這麼嚴重了，我們竟然還能盈利，你們還要什麼自行車呢？

确實，疫情發展到現在已經快三年，除了核酸行業日進鬥金之外，其它大多數行業都受到沖擊，餐飲行業自然也不能幸免。

根據國家統計局的數據顯示，今年上半年全國的餐飲收入是20040億元，同比下降7.7%，特别是在第二季度，中國餐飲行業總收入同比下降了16%。

作為快餐行業裡的巨頭，肯德基自然逃不開大環境的裹挾。

我們查到一份數據，截止今年6月，肯德基在全國大約有8500家店鋪，上半年肯德基關了729家，新開店鋪725家，一減一增之下，店鋪數量相對持平。

那麼，在店鋪數量變化不大的情況下，肯德基的利潤同比下滑，這說明單個店面的盈利水平在降低。

從側面說明疫情導緻一部分人減少了到肯德基的頻次，或者是單筆訂單金額在下降，特别像上半年上海封城，餐廳停擺的情況，基本上對營收沒有太多貢獻。

廣告再好，也架不住疫情的兇猛。

但是跟同行比起來，肯德基已經算是其中的佼佼者了，在财報中，百勝中國2021年總營收98.5億美元，同比增長了19%。

在一邊倒的環境面前，離開了天時地利，個體的發展和努力就不那麼明顯了，當然，這不代表你就能躺平了，暫時跑赢不了趨勢，跑赢同行才是最重要的。

所以，我們從傳播的角度上來看，由肯德基主導的瘋狂星期四毫無疑問是成功的。

瘋狂星期四最開始提出是在2018年，當年8月肯德基首次推出了瘋狂星期四的活動，但注意當時隻是官方推的一個促銷活動，并沒有引起多少關注。

一直到2021年年底，肯德基改變了傳播策略，舉辦了一場“瘋四文學盛典”活動，在全網尋找文豪進行“瘋四”的文學創意。

诶，這就從原來“企業專業生産内容”轉變為了“用戶生産内容”。

從文案的角度來看，在用戶的二次創意之下，瘋狂星期四的無厘頭反差文案是能夠病毒式傳播的關鍵。

瘋狂星期四的文案有一個典型公式——很長的故事鋪墊就為了最後一句“所以今天是瘋狂星期四，請V我50吃肯德基”。

這就造成一種無厘頭式的神反轉，對于傳播者來說，起到了“整蠱”的娛樂感，對于閱讀者來說，被擊中笑點，自然也樂意進行二次、三次傳播，在官方的持續推動下，瘋四文學已經形成了一種互聯網的文化現象。

所以，瘋狂星期四的營銷有一個值得借鑒的點在于，借助于互聯網“無遠、無界、無我”的特性，依靠用戶自發的創意去玩梗制造内容，這比企業自己想破腦袋持續地營銷造梗更持久，也更有趣。

另一個依靠這種手段成功的是江小白，他們向廣大網友征集酒瓶上的文案，引起更多人的共鳴，最終也成功出圈。

但要注意的是，這樣的營銷并不是毫無問題的。

其中最大的問題就在于集體傳播的效果很難去把控，它可以作用到品牌，卻很難作用到具體的産品上。

就像瘋狂星期四這個活動，它讓肯德基觸達了更多用戶，但問題是對于肯德基這樣一個全國知名的品牌，營銷活動可以觸達用戶的增量其實是十分有限的。

全中國不知道肯德基這個名字的消費者大概是屬于小衆群體，瘋狂星期四并不會喚起多少新增用戶。

肯德基的初衷是想借助“瘋狂星期四”讓産品本身觸達用戶。

但在瘋四文學的宣傳中，幾乎沒有人談到具體的産品，消費者并不能從各種二次創意中知道肯德基瘋狂星期四出了什麼新品，或者哪款産品價格很優惠，值得買。

消費者腦海裡隻有一個瘋四的概念，以及玩梗的樂趣，這就成了一場群體狂歡了。

所以，從品牌傳播的角度上，瘋四的宣傳是極其成功的，但産品并沒有得到充分的曝光，在疫情的影響下，我們也确實很難去評估它到底給肯德基的銷售帶來了多大的幫助。

而且，肯德基與老對手麥當勞相比，既沒有價格優勢，産品上也很難形成差異化競争，甚至有些産品的價格在活動之後還要高于麥當勞。

這是營銷很難去解決的根本問題。

當然，我們從肯德基的案例裡，可以直觀感受到互聯網對于企業營銷的重要意義，今天沒有任何一個渠道的傳播能夠跟互聯網相比，借助于短視頻直播，我們可以讓一個品牌迅速出圈，變得火熱無比。

但在其中，也存在着一個困擾着各大品牌的難題，今天的品牌宣傳有個“不可能三角”，就是你沒辦法一個活動、幾篇文章就能同時做到傳播人群量既要廣，目标用戶要精準，最後還能把公司推出去，讓銷量可視化的變高。

今天的用戶都很挑剔，你要是直接來營銷硬廣，那我就不看了，誰有興趣天天看枯燥的廣告介紹。

你要是上我感興趣的内容，讓我參與其中，還能給我價值，用戶當然就有興趣了，但是這樣的品牌建設周期就成了一種需要耐心的長期主義了。

當然，篇幅有限，面對着品牌的“不可能三角”以及更多的思考，我們在明天的圓桌論壇再來詳細探讨。

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責任編輯 | 羅英凡

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