圖片來源@Unsplash

文｜李檬

近年出現的一些新興網紅品牌面臨一定的分化趨勢：

一是很多國貨老字号品牌得益于紅人大V，實現品牌IP的升級叠代而重獲生機。

二是很多短命網紅品牌因為缺乏IP賦能，漸漸冷淡下去。

比如鼓浪嶼超會撩的冰激淩店老闆，或者黃龍溪的扯面小哥，因為一段短視頻 幾個小動作，觀衆覺得好玩，很快帶火了店面消費，漸漸做成了網紅品牌。

可是，因為品牌缺乏内涵，沒有能力做持續輸出，很快就冷淡下去。

這種網紅品牌給人的印象就是短命。

相反，近期“國潮興起”之下的大白兔香水、故宮口紅、六神雞尾酒、黃翠仙油腐乳等等老字号國貨品牌，因為有IP加持，持續在網絡上走紅，沒人會擔心這些品牌短命。

所以，網紅品牌做大做長的核心關鍵，是要給品牌注入IP，而不僅僅是流量熱度。 塗料層無法支撐起一幢建築，IP賦能就是給品牌牢固骨架。

01 品牌是一種循環博弈

IP已經是一個老詞了，這不是網站IP地址的那個IP，而是知識财産的意思，比如音樂、文學和各種創意作品、發現與發明，都是“知識财産”。 品牌屬于那種多重創意元素，加上持久的信心、信任、信譽融合而成的知識财産。 這裡，我想從《博弈論》的角度重新審視品牌價值。

其中有一個前提：品牌是在賣家和買家之間的博弈中形成的，差别隻在于單線博弈or循環博弈。 什麼叫單線博弈呢？

我舉一個例子： 有一種網紅店叫“快閃店”，采取“突襲”打法，突然之間在一個地方出現，又突然之間撤走，主要是抓住一些三分鐘熱度的消費者。 比如“喜茶”成為網紅品牌以後，帶有調侃性的快閃店“喪茶”也随之出現，由餓了麼主推，隻營業4天。

開業以後，“加油你是最胖的紅茶拿鐵”和“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”這兩款茶飲賣得最火。再如520情人節，有人在上海開設了一個“分手花店”，隻營業1天，主要針對那些情感經曆曲折的單身人士，這也是一家快閃店。

将創意快速商業化變現，熱度過後，并不指望粉絲用戶還會回頭，這就叫單線博弈。

什麼叫循環博弈呢？我舉一個例子： 假設你多次去一個餐廳吃飯，感覺好下次還會再來，隻要有一兩次感覺不好，或是服務态度不如以前，或是沒理由大幅漲價，你就不來了。

消費者總是有機會懲罰這個店家，店家稍微維護不好，這個良性互動就可能被破壞，這就叫循環博弈。 麥當勞有遍布全球的上萬家加盟店，可是在高速公路服務區，麥當勞是不允許加盟的。

因為高速公路上，客人吃了就走，下次很難再來，部分店家可能會宰客或者怠慢客人，将這當作一種單線博弈，消費者也沒有機會懲罰這個店家。

可是麥當勞是全球連鎖，品牌方與消費者是漫長歲月的循環博弈，必須任何時候、任何地方小心維護與每個消費者的良性互動。

普遍看來，網紅品牌大多是單線博弈，抓住一個消費熱點，從0到1到N一氣呵成，熱度消退以後，也不指望消費者再回頭。那些經過時間考驗的消費品牌則需要長期經營IP，利用IP降低大家的認知門檻，這個IP可能是一個金句、一個紅人大V甚至一個表情包，這個策略組合可以靈活變通，但目的一定是長期保持消費熱度，以及與消費者的持久良性互動。

02 三種網紅品牌，三種策略

在網紅品牌融入消費主流的過程當中，做好品牌循環博弈的規劃部署是絕對必要的。

目前看來，國内真正進入長久經營、循環博弈的網紅品牌，大體采取三種策略：

一是直接将CEO紅人化、IP化；

二是聯手社交平台和各個層次的KOL，瞄準消費炙熱期（雙11或者618）的集中投放；

三是細水長流，不斷給品牌IP賦予新的東西。

這當中有幾個概念需要分清：隻有話題、内容承載的符号才能稱作IP，IP激活品牌，品牌輻射産品。

1、CEO的IP化（适用于制造業、房地産品牌）

諸如格力的空調，小米的手機，萬科或者萬達的房子，普通人能發掘其中差異化的東西嗎？怕是很難。普通人的印象中，隻有這些品牌的功能屬性（知道你是賣房子的或是賣電器的），感性認知十分有限。

如何給這些品牌加上感性認知？往往是這些公司的CEO親自上陣做紅人大V，然後制造聲量、引導話題風向。

其中，最經典的就是雷軍與董明珠立下的“10億賭約”。如果小米5年内營業額無法超過格力，自己輸給董明珠1塊錢，而董明珠自然不甘示弱，要賭就賭10億。最後，“賭金”沒有到期兌現，但格力、小米頻頻成為社交媒體上的熱點話題，大大拓展了品牌與消費者的接觸面。

品牌就是瞬間聯想、瞬間認知，品牌是不需要說很多話來介紹的，就是人們腦中的一個瞬間。 尤其對于一般的中小企業來說，boss親自出來引導話題流量，其實是很有必要的。

很多中小創業公司，不可能有大筆預算去做營銷，一定會選擇低成本、網絡化的産品推廣方式。如果自己可以出來當紅人大V，将流量導向産品銷售，這更多是考驗這個創業團隊的營銷創意。

如果boss本身就可作為公司的IP資源來經營，将使營銷的功能獲得更多情感能量，粉絲流量也能直接轉化成為産品銷量。對90後、00後消費者來說，接受一個有趣的人，比接受一件單調的産品容易得多。

2、聯手各層次KOL，集中投放（适用于消費品牌）

有投資人直言：“如果你想創業，但手上沒有多少資源，我最推薦你進入化妝品行業或者特色食品行業。” 主要有2個理由：

一是“産品毛利率”極高，一般化妝品或者特色食品的産品成本就7%-10%，但營銷成本超過30%，隻要你有營銷能力，就有很大機會；

二是美妝行業或者特色食品行業，成長空間巨大，用戶的習慣一旦養成，那就是擋不住的剛性需求。

最關鍵是，這是KOL（紅人大V或者意見領袖）帶貨能力最強的細分領域，也有很多IP賦能的機會。

比如才成立兩年的完美日記，憑借IP力量和産品口碑，在天貓“618”的争奪戰中如魚得水，一度跑赢歐萊雅等國際大品牌。 KOL就是最大的IP力量，他們主導了話題、制造了聲量，真正引導了用戶品牌傾向。

借助KOL的聲量，品牌IP很容易被激活。 其中一個關鍵動作就是聯手平台和各個層次的KOL，完美日記和黃翠仙選用的KOL是多個層次的：

完美日記并非一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小衆KOL。其自上而下的投放比例是1：1：3：46：100：150：690。對于“路人”類型來說，基本上屬于用戶的自發傳播。

黃翠仙基于美食品類屬性則是激活多樣化、多平台的紅人聲量，在微博、抖音、淘寶直播等平台種草，比如現象級視頻紅人@李雪琴、寵物博主@王白菜、美食博主@大胃王魚子醬等博主原創種草，以及跨界聯合各大品牌玩新媒體互動，這種廣域性的自傳播往往更具品牌能量。

3、不斷給品牌IP賦予新東西（适用于老字号品牌）

品牌IP的真正價值，在于可以注入多少新的東西進去。 近年如火如荼的“國潮興起”，你我很難想象馬應龍可以跟口紅聯系在一起，六神可以跟雞尾酒聯系在一起。 比如馬應龍此前的品牌策略，是将品牌打造成為“痔瘡膏中的愛馬仕”。

可是，馬應龍口紅在網絡上走紅，公司也感到意外。他們表示這不是公司炒作，而是網絡大V看到口紅新聞進行了關注和宣傳，帶動了市場的關注。 這明顯是IP賦能的結果。

馬應龍深耕痔瘡膏領域多年，有深厚的公衆認知和積澱。當馬應龍生産制造口紅、眼霜時，馬應龍痔瘡膏客戶們的信任就變成了粉絲的力量，使得其口紅或者眼霜都頗具市場競争力。

就像當年的雲南白藥，因為IP加持，跨界賣牙膏，也能成為國内銷量第一的牙膏品牌。 細水長流，不斷給品牌IP賦予新的東西，最關鍵是升級品味。

日本生活美學大師松浦彌太郎就說過，“品味”即“選擇和判斷”。好品味是說，在和别人相處時，包括說話的方式、時間和金錢的運用方式等，能給人留下好印象，這些包含在生活細節中，隻有一項兩項是不夠的。

日本那些經典生活品牌，比如大創生活館，他們的核心員工不會隻待在店裡，而是多多關注文化遺産、多去美術館以及多閱讀。要磨練品味，就要接觸好品味的事物。

在日本，比起參觀一些時尚流行地的商店，更值得去的是美術館。在擁有好品味的空間中，自然會聚集好品味的人。你會驚異于這些人的優雅舉止，還可以學習到“原來這樣的東西可以這樣搭配”。

03 小結

IP給品牌賦能，品牌也要給IP賦能，經常要有新的東西注入十分重要，更重要是守住最根本的東西。

曾經，萬寶路和它的廣告公司，兩個老闆合作了50年，都是老頭了，萬寶路boss問：“咱們合作了50年，我付了你50年的錢，你就把給我做的第一稿設計用了50年，你這錢也賺得太容易了吧？” 廣告公司回答：“我容易嗎？我這50年，為了不讓你的人改掉這個設計，我付出了多少辛苦和努力。”

經營品牌IP是一個系統工程，要投入很多資源，各個層次的紅人大V給你提供了更多策略選擇，但最重要是你要清楚可以沉澱下來的是什麼？這是品牌最根本的東西。

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