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商場企劃部工作職責

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廣告調查是為了保證廣告宣傳的質量，運用市場調查的相關方法，對影響廣告效果的相關因素及其發展狀況進行調查研究的活動。通過廣告調查，企劃部可以為廣告策劃提供相關資料，讓廣告宣傳更具創意和針對性，使品牌形象更加深入人心。

1．了解廣告調查内容

為了向廣告策劃提供更加全面有效的資料依據，促進廣告宣傳的順利進行，企劃部在進行廣告調查時至少應包含以下五方面内容。

（1）廣告環境調查

廣告環境是與廣告宣傳相關聯，影響廣告宣傳效果的背景條件和限制因素。一般情況下，廣告環境調查主要包括政治法律環境調查、風俗習慣調查、經濟發展水平調查、社會文化調查、地理環境調查等方面。

（2）目标市場調查

在進行廣告策劃前，企劃部必須明确産品的目标市場，并通過市場調查掌握目标市場的相關信息。一般而言，目标市場調查至少應包括市場特征（市場容量、潛在需求、市場細分程度等）、消費者特征（購買意願和購買力、消費偏好、消費影響因素、品牌認知情況等）、市場競争狀況（競争對手的數量、宣傳措施、營銷方法等）等内容。

（3）廣告主體調查

廣告主體主要包括企業自身及其産品。廣告主體調查主要是對企業産品進行調查，包括企業産品組合狀況、生産能力、品牌形象、競争優勢、現有市場份額和宣傳力度調查等；産品調查主要包括産品品質調查、産品生命周期調查、産品包裝調查、銷售狀況調查、産品競争優勢調查等。

（4）廣告媒體調查

廣告媒體是企業進行企業推廣宣傳的重要途徑。在進行廣告策劃前，企劃部應通過市場調查，客觀、詳細地了解當前市場中廣告媒體的形式、結構、數量、覆蓋範圍、服務質量、收費标準等内容，以合理提高廣告宣傳質量、減少宣傳推廣費用。

（5）廣告效果調查

良好的廣告宣傳效果是企業進行廣告策劃的直接目的。在實際工作中，企劃部應加強對廣告效果的事前調查和事後調查。事前調查是在廣告實施前，通過小規模抽樣調查，詳細掌握消費者對廣告宣傳的反映和接受程度的市場調查活動。事後調查是在廣告宣傳後，對廣告目标群體進行較大規模的調查，從而掌握廣告宣傳效果的調查活動。

2．選擇廣告調查方法

為了達到預期的市場調查目标，有效獲取客觀、詳細的相關資料，企劃部應根據具體情況，靈活運用各種調查方法和調查技能。在實際調查中，常見的調查方法主要有文案調查法、觀察法、訪問法、實驗法、問卷調查法五種，具體如表4-7所示。

表4-7 廣告調查方法表

3．廣告調查策劃流程

廣告調查策劃流程是企劃部進行廣告調查工作的先後次序和具體步驟安排。标準規範的廣告調查策劃流程可有效提高廣告調查的執行效果，更加順利地獲取客觀、詳細的數據資料。一般情況下，企劃部在進行廣告調查策劃時應經過調查準備、調查實施以及分析和總結三個階段。企劃部的具體調查策劃流程如下所示。

（1）做好調查準備

調查準備的充分與否直接影響着此次調查的是否成功。因此企劃部在進行廣告調查前，必須做好相關準備工作，具體包括明确調查目标，分析調查可行性，設計相關調查内容和調查問卷，選擇調查範圍，制定具體調查方案和工作計劃等。

（2）實施廣告調查

調查準備工作完成後，企劃部應按照工作計劃，先組織相關人員成立調查小組，并對小組人員進行适當的培訓和分工安排；然後組織實施具體的廣告調查工作，收集相關資料。

（3）進行分析和總結

實施廣告調查完成後，企劃部還應認真做好以下事項。

① 組織相關人員整理、分析調查資料并得出相關結論。

② 根據調查結論編寫廣告調查報告，對廣告宣傳的後續工作提出合理建議，并及時上報至相關領導。

③ 認真總結此次廣告調查的經驗教訓，為下次廣告調查做好準備。

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