從登陸紐約時裝周成為主場走秀的唯一中國品牌，到獲得有“戶外奧斯卡”之稱的《Outside》戶外裝備大獎，再到與Dior、Chanel、Givenchy、Gucci等奢侈品大牌一同名列新浪時尚2018風格大賞時裝榜年度最佳，過去一年波司登可謂賺足了眼球。

然而，時尚圈的熱議隻是波司登年度成績的一部分，其于财報業績、消費者認知等多個維度同樣“碩果累累”。換言之，戰略升級帶來的紅利逐漸顯現，而由此形成的核心競争力，正驅動波司登朝着“羽絨服專家”的定位不斷狂奔。

一、2018年度關鍵詞——增長

一方面，亮眼的财報印證了波司登過去一年于經營層面的飛速增長。

據波司登2018/2019财報顯示，集團營收達103.84億元，較去年同期上升16.9%，同時毛利也大幅上升33.9%至人民币55.14億元，毛利率增加6.7個百分點至53.1%。可見整體進入了新的增長周期。

值得一提的是，羽絨服業務收入達76.58億元，較去年同期上升35.5%，主品牌波司登羽絨服收入68.49億元，同比上升38.3%，貢獻占比持續提升，成為集團發展最大引擎，展現了集團“聚焦羽絨服主業”的戰略成果。

另一方面，随着市場滲透率的提升，“波司登=羽絨服”的認知也更加深入人心。

“不論哪個行業的創作者，隻要有1000個鐵杆粉絲便能糊口”，“遊俠”凱文·凱利在寫下這句話的時候，隐約點出了培育超級用戶、搶占用戶心智的重要性，但或許不會預想到這個道理對波司登的品牌形象滲透同樣适用。

據益普索對波司登品牌的健康度追蹤報告可知，目前波司登品牌無提示第一提及率高達66%，淨推薦值高達49%，品牌美譽度高達8.69，在中國消費者中認知度高達97%。種種數據都表明了波司登于業内的領先地位，逐漸成為羽絨服品類的代名詞。

二、鎖定用戶需求，打響産品突圍戰

知名設計師湯姆·福特曾說，時裝和電影都屬于觀衆感受不到或者看不到光鮮表面背後努力的行業。而前文描繪的“光鮮”背後，便是由波司登匠心所支撐的産品體驗升級。

當下，代際過渡造成了用戶關注點的轉移及消費理念的變遷，由此催生的新需求也将為各行各業開辟新的增長空間。天圖資本合夥人魏國興就曾提到，偉大的公司每天花很多時間去洞察和理解消費者，從而發現商機。那麼，随着90後、00後逐漸成為消費主力，其所追求的高品質、時尚科技、品牌文化等，也将引領品牌産品的升級方向，力求以極緻的産品體驗打動消費者，豐富産品的文化内涵，在點點滴滴中拉近用戶心理距離，影響消費決策。

波司登紐約時裝周

因之，波司登依托對消費趨勢的深刻洞察，不斷夯實産品品質的同時，更在時尚設計、産品理念等層面進行戰略升級，産品力提升頗有成效。

高品質逐漸取代性價比成為影響決策的關鍵指标，因而波司登順應消費主流，在現有的品質基礎上開啟了全方位的升級計劃。不僅甄選上等大朵羽絨達到“奢侈品标準”、以遠高于入門級水平的含絨量及蓬松度提升保暖功能，還采用德國防絨針、專利縫制技術在跑絨難題上實現了新的突破，保證了每一款羽絨服都能通過防寒、摩擦、拉鍊拉滑三大極端測試，而極寒系列、高端戶外系列更是在嚴苛的環境中給到了不俗的成績。

與此同時，在精神消費日漸大于物質消費的今天，消費者也關注産品的功能性向背後的符号含義進階。而基于對消費者追求時尚、科技的洞悉，波司登不斷補足品牌精神内核，此前攜手美國、法國、意大利三大國際知名設計師發布的聯名系列便是最好的例證。據了解，法國設計師Antonin Tron曾是LV、巴黎世家、Givenchy等奢侈品牌的主設計師，雙方聯手以銀色元素向消費者傳遞着濃濃現代感與科技感；前Ralph Lauren 設計總監Tim Coppens在剪裁與設計上融入了未來主義和運動的元素，将城市活力與街頭文化與羽絨服完美融合；而師從山本耀司的意大利設計師Ennio Capasa則在設計中融入了自由不羁的風格，無論服飾長度還是輪廓版型都彰顯出随性灑脫的時尚态度。從波司登的市占率提升可見，這種升級無疑得到了消費者的積極回應。

三、優化渠道布局，強化雙線滲透

除了在産品上不将就之外，消費者也因渠道和場景的日益多元養成了新的購物習慣。為了适應用戶消費習慣的轉變，波司登也以拓展線上渠道、優化線下門店雙線并進的戰術，升級渠道結構布局，由此使得購物行為兼具便捷度與體驗度。

據艾瑞報告顯示，2018年電商行業依舊保持高速增長，月獨立設備數更是在11月達到了全年最高的9.7億台，尤其在社交電商、新零售和深耕下沉市場等策略的引領下，行業滲透率也将在70%的基礎上尋找更大增量。

消費者觸網已呈不可逆之勢，線上渠道必然成為品牌們的一大主戰場，波司登也加入觸網大軍。其與天貓、唯品會等重點電商平台達成了戰略合作，不僅參加了中國品牌天貓出海計劃、攜手阿裡赴澳洲互訪，還将紐約時裝周的走秀盛況進行了同步直播，從而實現更廣泛的人群覆蓋。借由此類合作，波司登也感受到了線上渠道的“水草豐茂”，去年雙十一全渠道銷售額同比增長73.2%至7.4億元，雙十二全渠道銷售更是同增150%，成為企業增長的新驅動力。

與此同時，線下門店因能彌補線上體驗的缺失，讓消費者從店内的諸多布局、設計中感知品牌蘊含的價值理念，享受購物的樂趣，重要性同樣不容忽視。由此一來，線下門店也将成為品牌溝通消費者必不可少的一大場景，例如阿裡改造銀泰、大潤發等實體零售的“醉翁之意”便在于此。

波司登可謂深谙此理。為了清晰地傳達品牌價值點，其邀請法國頂級設計師Thomas Clement重新設計終端形象、優化門店陳列，在産品布局和店内物料呈現方式中融入了更多時尚與浪漫元素。尤以波司登上海旗艦店為例，其以原木色為主題色，不僅營造了清新自然的氛圍，也迎合了當下流行的極簡風；而太空人等小擺件則在時尚感、專業感之外，再次呼應了品牌的科技屬性。

四、總腳本下的品牌故事

有人說，做品牌的過程就像寫長篇小說，首先得有一個總腳本，後續的諸多戰略則要圍繞總腳本展開。那麼，以期成為國際“羽絨服專家”的波司登，無疑也要在這一初心的指引下邁開大步。

如果把産品力的升級看作第一階段、渠道的優化看作第二階段，那麼第三階段則需把作戰重點上升至品牌層面。對此，波司登也将以專業的品牌形象打入消費者心智，夯實競争壁壘。

俗話說，占領錢包之前，要先占領用戶心智。無論是京東以高效的物流配送體驗定義了電商一日三送的行業标準，還是天貓專注為用戶提供理想生活，似乎每一個超級品牌都會形成獨具特色的“平台标簽”，并在用戶心中留下深刻的印記，取代成本極高。今日資本徐新也認為：做細分品類第一，占領用戶心智才能有壁壘。

而對波司登來說，其以43年專注羽絨服研發、設計與制作，每一件羽絨服至少經曆150道工序，同時廣納中國、美國、法國、意大利多國人才共同推動産品的升級與變革，已然為“羽絨服專家”的形象奠定了堅實的基礎。

蓬松度測試

在找準新的定位之後，波司登也将“力往一處使”：一則繼續整合全球資源，從聯手國際頂尖設計師、升級高端供應鍊、打磨産品細節等多個維度出發，強化主營業務實力；二則聯合“兩微一抖”等線上新媒體，以及電視、樓宇、地鐵等線下媒體等各種傳播渠道，升級門店形象，編織一張廣泛覆蓋消費者的網絡，從而在消費者心中鞏固“波司登=專業羽絨服”的品牌認知，進一步搶占市場。

與此同時，波司登的國際亮相正成為一種代表國家形象的符号，有望成為全球化浪潮中輸出國家軟實力的一支重要力量。

美國國力強盛的背後，離不開一批本地品牌的全球文化輸出。肯德基、麥當勞讓美式快餐文化走向全球，耐克引領全球運動設計風潮、星巴克席卷各地普及咖啡文化。相較而言，我國硬實力快速崛起，然而以文化影響力為主的軟實力未能與大國地位相稱，需要依仗優秀的文化作品，本土品牌同樣責無旁貸。

而随着波司登不斷在國際舞台上亮相，在獲得商業成功的同時，也肩負着國家形象的傳播。目前，其已然暢銷美國、法國、意大利等全球72個國家，于世界消費者心中輸出中國工藝實力和價值理念。在這個過程中，波司登不僅從中國羽絨服巨匠成長為世界羽絨服巨匠，也将作為一張能夠代表中國品牌的名片，在引領世界羽絨服行業的基礎上為大國崛起貢獻力量。

​五、結語

商業社會，工匠精神愈發難能可貴。

因而，經曆了一年的打磨與升級，波司登鍛造了一副集産品、渠道、品牌多維度的铠甲，似乎也離全球“羽絨服專家”的目标更近一步。

作者：錢皓、平夢菲

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