圖片來源@視覺中國

文｜光子星球，作者 | 文烨豪，編輯 | 吳先之

“都是來問安妮·埃爾諾，或者《悠悠歲月》還有沒有貨的。”諾貝爾文學獎頒發當晚，一時間所有線上線下作品全部脫銷，各圖書網店客服似乎陷入了集體加班。

而這本于2010年出版的《悠悠歲月》，首印的量賣了近12年，說好聽點是“長賣”，說難聽點就是滞銷。直至安妮·埃爾諾獲獎後，《悠悠歲月》才得以走出倉庫重見天日——截至目前，該書在多家圖書旗艦店均處于預售狀态，等待着加印的貨運達。

除此之外，在閑置交易市場，一批批廉價的《悠悠歲月》開始湧現，盡管賣家聲稱是“影印版”，但對于這本本屬于小衆範疇的書而言，從滞銷到影印的切換未免過快。

顯然，這位新晉諾獎得主，已然被灰黑色書商們盯上了。除雷打不動的諾獎外，從短視頻、直播帶貨，再到元宇宙，每一輪風口，對“賣書人”而言似乎都是一場狂歡。

靠諾獎，有飯吃

當下，圖書出版行業早已不複當年的盛景，逐漸步入凜冬。

據從業者李涵透露，現在的出版行業并不景氣，書倒是一直出個不停，越出越多，但賣的卻越來越少。“文學的話，越來越多的用戶選擇看電子書，除非遇到很有号召力的作者，不然紙質書真的很難賣出去...很多出版社看似光鮮亮麗，實際上都靠着教輔書活着。”

行業對暢銷書的定義，也已從十年前的3萬本左右悄然下滑至2萬本。而李涵作為2017年入行的編輯，至今都沒經手過銷量過萬的書。

“有相當數量的書，累計銷量不超過兩位數，囤積在庫房裡，隻能被低價打包給渠道做9.9三本書的活動。”而部分無人問津的書最終甚至會淪為紙漿，以原材料的方式陷入輪回。媒體曾報道，露易絲·格麗克在獲得諾貝爾文學獎前，其詩集《月光的合金》在國内某書店，一年隻賣出了兩本。

在他看來，行業落寞的原因有很多——各類信息流、娛樂媒介接連湧現的當下，以文學為代表的傳統出版話語已然淡出了大衆語境。在此背景下，核心受衆似乎隻剩那些對閱讀有着重度癖好的讀者，然而面對該客群，出版商又将面臨更經濟的電子書甚至是盜版書的沖擊。

以于2010年首次出版的《悠悠歲月》為例，作為國内安妮·埃爾諾少有的譯作，其在過去12年間僅賣出了不到8000本。卻在諾獎頒布後快馬加鞭地加印了10萬本。僅一周時間，這十萬本便已上架電商平台，且已走入了用戶手中。

對此，李涵坦言，8000冊的首印也就是放在當年，現在如果沒有諾貝爾獎加持，那首印預計隻有4000冊左右。“除非作者或作品本身的流量特别大，不然出版社首印通常不會過萬冊。”

顯然，出圈與否，在很大程度上決定了一本書最終的歸途。正因如此，行業才會不留餘力地抓住諾貝爾文學獎這樣的出圈機會，以至于當得知2020年諾貝爾文學獎被頒發給露易絲·格麗克時，當當網CEO俞渝随即發出一聲歎息：“詩歌拉不動銷售。”——相較于小說作品，詩歌更難出圈。

顯然，指望拿諾貝爾文學獎大做文章的出版商們，絕對希望獲獎人越熱門越好，畢竟市場更大，亦有出版物儲備。相反，冷門作家獲獎，局面就要慘淡很多，尤其是對那些沒有押對寶的出版社而言更是一計悶棍。

來自某圖書出品公司的張戈告訴光子星球：“一般來說，出版社從拿版權、翻譯，到三審三校、拿書号，再到印刷發行，全流程走完短則數月，長則一年多，尤其是對大長篇來說，可能等翻譯完，第二年的諾獎都已經出了。”

而翻看近幾年諾獎得主的作品銷量，不難看出諾貝爾獎的帶貨效果最多持續幾個月——兩年前一書難求的《月光的合金》，在當當網旗艦店月銷僅有19本，熱度褪去之後，一切又回歸了本來的模樣。

也就是說，圍繞類似諾貝爾文學獎這樣的熱點展開行動，或許僅能換得短期的增量。但反過來想，對于落寞的出版行業而言，即便是短期的增量，亦是寒冬之下不可錯失的一捆柴薪。

風口雖然可恥但有用

前述出版商們借由諾獎賣書的邏輯，在于通過諾貝爾獎的公衆影響力實現免費的營銷，但由于沒人能提前預料獲獎結果，場面也顯得被動，因此與其說是借勢，不如說是一場賭博。

而面對所謂的風口，被動等待的效果，顯然沒有主動出擊來得明顯。過去數年，從短視頻狂熱，再到直播帶貨興起，每一輪風口都造富了一批又一批的玩家，而賣書人們同樣在列。

在此之前，出版社往往隻負責印刷生産等環節，而“賣書”一事則大多交由合作出品方完成。後者無外乎通過贈送樣書、禮品等形式，拉動一批微博、知乎的KOL配合宣傳，規模往往較小，更不必說“出圈”。

而無法出圈，就意味着營銷信息本身仍在原有的客群間傳播，很難帶來預期之外的增長，而前述諾獎帶貨已然說明，隻有切入大衆語境，抓住輕度讀者，才能“起飛”。以樊登讀書為例，其之所以能發光發熱，同搭上風口緊密相關——樊登讀書早期的用戶增長，很大程度上得益于抖音矩陣的病毒式營銷。

樊登讀書前員工鄒琪告訴光子星球：“我們會将各地加盟授權點所有人的手機号注冊為抖音機構号，再外包給相關專業的大學生來運營，每人接管一個帳号，到手的視頻素材相同，均來自樊登此類的一些采訪或演講錄像，日常工作就是在素材中剪出一段，為其套上模版與主題發布至抖音。”

内容方面，據鄒琪回憶，當時的總部對内容的要求僅三條——一是不能使用标準版素材，隻能通過放大部分畫面等形式減少被判定為搬運的風險；二是截取片段時不能涉及宗教、政治、教育體制、醫學、健康相關内容；三是每個賬号的内容必須包含《可複制的領導力》。而第三點條，是樊登本人的要求。

顯然，樊登着力打造抖音矩陣目的有二，一是為其引流，攬獲更多VIP會員；二是推書，極力将自己所寫的書砸向市場。而之所以主要面向大學生，主要原因或許亦在于人力成本更低。

據鄒琪介紹，每人僅有第一個月能夠拿到底薪，1500元分3次發放，每10天發一次，而從第二個月開始，底薪便将消失，取而代之的是通過該帳号鍊接購買讀書會員的績效。

而在廉價勞動力批量複制出的病毒式營銷之下，樊登讀書矩陣僅一年便産出了上千條視頻，許多用戶即使早已不耐煩，将某個帳号拉黑，用不了多久又會刷到另一個号，基于此，樊登讀書一度被用戶冠以“抖音之毒”之名。

用戶的大規模投訴之下，面對不斷刷屏、從抖音引流的樊登，抖音最終還是下了場，将一批矩陣号封禁。但在此之前，樊登早已借助短視頻風口達成了引流目的，不僅用戶增長顯著，直播帶貨風口興起時，敏銳的樊登亦轉戰快手，開啟了“隻賣好書”直播間，僅是當晚，銷售額便幾近千萬。

可見，賣書人要想活下來，不要太遲鈍，跟着風口走即可；而想要活得好，就必須保持敏銳，主動去抓住所謂的風口。而近兩年，短視頻、直播帶貨風口慢慢冷卻，行業上下遊亦都參與了進來，趨于紅海。在此背景下，一批批别有用心的賣書人，漸漸開始了新風口的找尋。

寫書不為賣書，而為背書

近兩年間，席卷科技語境的元宇宙，無疑是萬衆矚目的新風口。而面對如此機會，賣書人們自然也沒有閑下來。

盯上元宇宙的玩家主要有兩批，一批是試圖利用大衆對元宇宙的興趣擡高書籍銷量的出版商，一批則是試圖通過元宇宙賺錢的“賣書人”。

前者的邏輯很簡單，無非外購版權、翻譯、出版、發行，骨子裡還是傳統出版的那一套，僅有營銷邏輯同過去有着細微區别——過去諸如心理學、成功學方面的書往往指向C端，但對元宇宙相關作品而言，出品方除了投偏C端的博主，亦開始投更偏向行業語境的媒體。

但無論營銷路徑如何改變，出版商核心訴求仍舊是賣書，相比之下， 目的各異的賣書人們更多反映了内容出版“水深”的一面。

以出版于2021年8月的《元宇宙》為例，且不說其出版時元宇宙“八字還沒一撇”，單說内容質量，豆瓣鋪天蓋地的差評已然能說明問題。“閱讀此書過程中，每當我覺得需要查百度百科延伸閱讀一下的時候，就會發現書上的内容和百度百科一模一樣。”某短評如是寫道，“拼湊”“垃圾”等詞更是遍布評論區。

值得一提的是，該書其中一位作者易歡歡，在不到半年的時間内陸續合著了《元宇宙》《元宇宙通證》《元宇宙大投資》三本書，效率不可謂不高，但令人遺憾的是，三本書均差評滿滿，評分未到達及格線。

對此，張戈告訴光子星球，過去，沒有互聯網“通氣”，人們對出書人往往存在刻闆印象，認為隻有文筆好、知識淵博的人才有資格寫書，但其實現在的作者隻需花幾萬元自費出書，就能跑完申請書号到後續出版印刷的流程，幾乎“有錢就有書”。“如果作者有較強的出書意願，内容本身又較為一般，就不得不自費來出版。”

據其透露，選擇自費出書的作者無非這樣幾類，一類是出書不為賺錢，隻為滿足自身成就感的；一類是笃定該書能大賣的；還有一類則是想把書賣給學員粉絲的講師與培訓師。

而前文提到的易歡歡，或許正是後兩者的結合體，畢竟其通過“元宇宙叢書”搶灘登陸的同時，自己亦開辦了網課《元宇宙第一課》。據媒體報道，原價1888元，優惠價688元的網課，開課僅十天便為其帶來了近160萬元收入。而其親身“撰寫”的“元宇宙叢書”，自然成為了當之無愧的教材。

顯然，出書、賣書所帶來的利益或許不隻是錢，對某些混迹于風口的神棍而言，出書本身更像是一種背書，真正的盈利點或許在于網課、社群門檻費等連帶收入。

客觀地說，誰也無法給這場遊戲強加對錯，畢竟元宇宙作為新概念，沒人能給出定性的結論，即便玩家們借助風口割了一批又一批的韭菜，但除了過度包裝的話術有所不妥外，更多是願打與願挨。而當下，尚不知元宇宙風口是否已經滿足不了賣書人們的胃口，亦不知是否有着新風口亟待他們挖掘，隻知造勢浪潮下，圍繞風口展開的賣書故事還會繼續上演。

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